界面新聞記者 | 藍麗琦

今年雙十一大促已經落下帷幕，家居行業最受關注的仍是慕思股份（001323.SZ）與快手主播辛巴合作爆單事件。

頭部企業加上頭部主播，雙方的首次合作不僅有噱頭、有流量，還有高達10億元左右的銷量。但這波“流量紅利”背后，也引起部分消費者質疑、經銷商不滿。

對于首次與頭部主播合作的慕思，外界不禁發問：低價直播賣貨，看起來熱鬧也有不錯效果，但是否會降低以往營造的高端產品形象，又該如何安撫以正常價售賣的經銷商群體。

慕思此次與辛巴合作，推出了一款到手價不到五千元的“大黑?！避洿布案綆Т矇|的套裝產品，在促銷期滿后，這款產品的售價恢復到13800元。

辛巴方面曾透露慕思這款產品的已付定金銷量達到32萬張，按照原促銷價5800元去測算，如果最終只有50%的消費者付清尾款，總銷售額也達到9.28億元，這將占到慕思全年營收額的15%左右。2022年，慕思的年營收規模為58億元。

慕思方面和辛巴至今仍未透露最終的銷量及銷售額。慕思相關人員告訴界面新聞，最終結果要看明年出爐的四季報。

無論最終銷售如何，慕思這次與辛巴的合作，無疑讓這個品牌受到了更多關注，也有更多爭議。

對此，家居企業嘗試線上營銷家居建材業資深觀察家周忠公開評價道，無論怎樣褒貶，這都是一次現象級的營銷事件。特別是在產品具有相對耐用性質、消費頻次低的家居建材領域，從營銷上看還是值得認可。

但反饋到二級市場上，投資者似乎并沒有對此次“爆單”作出積極反饋。以10月21日（周六）當晚開始直播賣貨為基準線，慕思股價在23日至26日股價日漲/跌幅均在1%以內。同時，行業“唱衰”的聲音屢絕不止。

此次暴露的問題也并非僅存在于慕思這一家。在客單價高、以線下銷售為重的家居行業，如何管理好線上、線下的營銷渠道，仍然是所有品牌面臨的共同難題。

線上、線下雙渠道發力

“和其他品牌一樣，慕思在嘗試、在探索，也在試錯。此次事件是慕思的一次探索，電商打法策劃不完善，未與線下溝通配合好，這是事實。廠家在試錯之前應該充分考慮經銷商方面可能受到的影響。顯然這一次慕思考慮欠佳。”周忠說道。

一名同行品牌經銷商向界面新聞表示：“如果我是體量大的（慕思）經銷商，我會想我的客戶群體會不會找我（退貨）；如果我是小體量的，正好借勢營銷。但是往大的角度來說，還是傷害了品牌的信譽。”

此次爭議有一個大前提：慕思為經銷商數量最多、且經銷收入占營收最高的床墊企業。

根據慕思2022年報，這家公司采用以“經銷為主，電商、直供、直營等多種模式并存”的多元化、全渠道銷售模式。截止2022年年末，通過自營及經銷渠道，慕思的線下專賣店達到5600家。

從去年的最終營收來看，慕思來自經銷商的收入為38.91億元，占總營收比例超過6成，但直營渠道占比僅有5%，不到1成；電商收入（歸屬線上渠道）7.98億元占總營收比重超過1成，和直供渠道（歸屬大宗業務）收入相當。

作為對比，營收體量更大的喜臨門（603008.SH）自主品牌專賣店數量達5273家。2022年喜臨門的經銷收入36.13億元，占總營收比列不到5成；大宗業務占比3成；線上渠道收入14.78億元占比接近2成。2022年，喜臨門的總營收為78.39億元。

相比之下，喜臨門對經銷渠道的依賴性更低，大宗業務和線上渠道收入占比更高，且喜臨門的線上收入是慕思的兩倍。

這就不難理解，為什么此次慕思線上找辛巴主推5000元以下套系產品，會被行業經銷商攻擊及嘲笑。

此次產品定位和慕思過往的高端形象存在出入，但如果最終銷售額超出預料，嘗到“甜頭”的慕思下次還會不會進行低價促銷？

通過爆品、促銷把流量引流到門店

在今年的雙11大促期間，慕思、喜臨門兩家品牌也針對線上、線下不同渠道相繼展開攻勢。

線下門店方面，喜臨門專門制定了囊括雙11大促期間在內的“蜜月”活動，推出相應價位段的產品，并且在湖南衛視的一檔綜藝進行宣傳；慕思則是拋出籃球賽事門票抽獎的“誘餌”，引導客戶線下消費，但其抽獎門檻為預付金額滿5000元，從根源上已經篩選掉一部分中低端消費價位的客戶。

線上渠道方面，無獨有偶，雙方都選擇與辛巴合作，主推性價比產品。

根據辛巴10月31日發布的內容，此次帶貨的喜臨門床墊直播價為1635元，且介紹過程中表明為喜臨門線下最新款“黑騎士”床墊。

但據界面新聞走訪觀察，喜臨門這款產品其門店價格為5000元起步，極少出現2000元價位段的產品。

此前也曾有門店人員表示，有消費者到門店想體驗線上款式的產品，但事實是線上、線下渠道的供貨并不一樣。

而此次辛巴帶貨慕思的產品“套路”則如出一轍。在辛巴10月20日預熱的視頻中，就明確提到了此次促銷的產品“大黑牛”為線下的王牌產品。

慕思方面曾回應界面新聞，和辛巴合作的促銷款產品并沒有在線下銷售，只是在線上售賣。

在家居行業，往往線上平臺與線下專賣店是不同的銷售渠道，這既是為了保護線下專賣店的利益，也是為了提升供應體系。在一些第三方電商平臺上的產品，基本上都是平臺專供，有獨立的營銷體系。

但在與頭部直播合作時，主播也時常會以“線下產品”作為線上售賣的噱頭，讓消費者為此激情買單？不過，“擦邊”營銷的現象不僅存在于家居行業，幾乎所有高客單價的行業都會涉及，比如集中度極高的家電行業。

但在家居也有少許例外，以淘寶天貓平臺起家的林氏家居，對外聲稱線上、線下渠道堅持的是同產品、同價格、同營銷、同服務、同活動，被其稱為“五同”體系。如若林氏所言真實，那則是家居行業中為數不多能做到雙渠道一致的品牌。

林氏家居方面曾告訴界面新聞，林氏新零售門店已突破千家，定制融合店達到近200家。據“林氏家居招商加盟”微信公眾號，今年上半年林氏新零售渠道新增超500位意愿加盟商。

林氏家居新零售事業部全國招商總監邢震宇曾公開分享，緩沖線下毛利差異的策略是，豐富線下門店的產品系列，以風格化、套系化的方式，帶來更大的業績增長空間和更高的坪效。

“線上賣爆品，線下賣套系，當消費者來到門店，最終的成交客單價往往高于電商平臺的單品，讓線下門店有了更高的毛利潤水平，并彌補同款同價帶來的毛利損失?！毙险鹩钫f。

如今，品牌往往會通過線上爆品、促銷活動給線下門店引流，吸引客戶在線上留資（留下資料），再把流量精準分配給消費者所在的區域門店，引導消費者進行線下深度體驗。

但最終能否留住消費者，還是要看門店自己的努力。在場景化搭配、產品講解、管理運轉上，能否給消費者帶來比線上更為舒適的消費體驗？