文|天下網商

挺過來的韓后，在期待一場新的翻盤。

前段時間，因“拍賣廣州頂級豪宅匯悅臺還債”的消息，國貨美妝品牌韓后創始人王國安走入大眾視野。

面對鏡頭，王國安說，“很多人都是個人不欠錢，公司欠錢，但我反過來，我們公司不欠一分錢，反而是我個人欠錢。”

韓后的轉折來自創始人王國安一筆魯莽的借貸糾紛，據其在淘寶直播時透露，起因是幫朋友代持股票引發了1500萬元的債務危機。當創始人淪為“老賴”，連鎖反應接踵而至，一度如日中天、正在沖刺IPO的韓后被迫踩了剎車，在國貨美妝品牌中逐漸掉隊。

但令人意外的是，王國安透露，如今韓后竟然“活得不錯”——2023年營收四五個億，“靠著電商挺了過來”。

雖然與頭部國貨品牌珀萊雅、韓束動輒數十億的營收不可同日而語，但是相比2023年為數不少的折戟、倒閉的美妝品牌來說，韓后“至少還留在牌桌上”。

付不出20元車費、仍身穿超過1萬元西服的王國安，顯然不是“小富即安”的類型。保留著企業家的“精神氣”，他仍在期待一場新的翻盤。

因性格果敢而被稱“王敢敢”的王國安在抖音上注冊了同名賬號，并在賬號簡介中這樣寫道：“草根創業帶鹽人。敢想敢戰，舍我其誰；數次失敗，數次翻身。”《天下網商》發現，王國安的抖音號從半年前開始更新，以視頻的形式“轉播”王國安作為公司老板的工作日常、與家人相處的瞬間，塑造了一個白手起家、連續創業者的形象。

至今，他發布300多條視頻，粉絲超過11萬。商品櫥窗上架了3款韓后商品，銷量最好的一款韓后魚子醬水乳套裝賣出了1000多件。而在韓后抖音官方旗艦店，這款魚子醬水乳套裝也成為店鋪爆款，銷量超過15萬件。

最近，王國安多次接受媒體訪談，頻頻活躍于公眾舞臺。接受采訪的時候，他隨身帶著一個小型新媒體團隊，將生活中的高光時刻轉化成抖音視頻素材。高調背后，王國安打的是“明牌”——希望以個人IP吸引流量，讓韓后東山再起。

依然不放棄，或許是中國美妝市場的變化，讓王國安覺得韓后還有希望。

隨著美妝行業格局洗牌，貝玲妃等國際大牌接連退出線上爭奪，國貨美妝品牌正打破國際大牌壟斷的格局。

韓后成立于2008年，與珀萊雅、自然堂、韓束等國貨品牌幾乎是同一時期。早期，靠著傳統化妝品線下零售大渠道屈臣氏和敢砸“大屏廣告”沖出來，江蘇衛視知名節目《非誠勿擾》和廣州地標建筑“小蠻腰”，都為它留出廣告位。

但如今，美妝渠道在線下零售渠道、貨架電商外，增加了社交媒體、直播電商。據《化妝品觀察》，美妝行業線上格局生變，高速增長的抖音美妝正在與淘系、京東等平臺展開新一輪的激戰。

渠道增加、形勢變化之下，王國安也想謀發展。他透露韓后未來的轉型重點，一是直播帶貨，二是推出新的爆款產品。這一切都需要流量。

但如今做美妝品牌，已經不是那個押注渠道、單點突擊就能成功的時代。

韓后因創始人債務問題上市無望，老對手韓束母公司上美股份已在2022年底登陸港交所主板，成為“港股國貨美妝第一股”；頭頂“國貨之光”光環的華熙生物、貝泰妮、巨子生物、敷爾佳也陸續登陸資本市場；2023年，老牌國貨品牌珀萊雅的市值超過上海家化，成為A股市值最高的美妝公司。

曾經的同行們接連完成上市轉型，集團軍作戰。上市公司不僅更合規，也有著更強的集團與品牌實力基礎，能有充分的“厚墊”拉升公司新的增長曲線。

一方面，美妝集團能有充分資金投入研發，加深品牌護城河。近幾年，珀萊雅研發費用都在持續增長，2023年前9個月的研發費用就已經超過了2022年全年；貝泰妮、逸仙電商等的研發費用率也都在提升。國產美妝品牌大手筆投入研發，研發費用占比相比國際大牌不再遜色。

另一方面，善于孵化新品牌，形成多品牌矩陣。珀萊雅已經形成珀萊雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞等多品牌矩陣，不僅覆蓋護膚、彩妝等多個賽道，而且在品牌定位上也覆蓋不同價格帶，圈住更多人群。投入也在看見回報，彩棠在2023年雙11奪下天貓和抖音彩妝行業第一；貝泰妮也接連推出璦科縵、貝芙汀等新品牌，希望復制新的成功。

當更多實力雄厚、動作靈活的國貨美妝品牌來到舞臺中央，比拼的不僅是戰略判斷能力，還有組織、研發等更綜合的能力。相比此前倚重營銷通過品牌聯名去獲得聲量的打法，如今很多國貨品牌正在參與更“硬核”的產品實力競爭。

成立16年的韓后，面臨品牌老化、缺乏新爆款等問題。

王國安做IP是曲線救韓后。但是要在當下競爭激烈的中國美妝市場中奪得一席之地，或許比想象得更為不易。