文|酒管財經 南川
A股行情萎靡“傳染”至錦江酒店，其股價在近日出現較大幅度下跌。
《酒管財經》注意到，錦江酒店當下股價幾乎跌至4年前水準，較巔峰期的68.06元/股縮水近6成。另有多家酒店集團出現不同程度的下跌。
酒店行業是社服板塊中越來越重要的細分板塊，我國市占率前10的酒店集團中已有6家上市或擬上市。當市場預期整體轉向謹慎理性時，我國本土酒店集團又該如何在抓好自身經營的前提下，做好自身市值管理？
近期，錦江酒店在資本市場的表現不盡如人意。其股價一路走低，近一年跌幅已經突破60%。
截至2024年1月23日收盤，錦江酒店報收26.92元/股。這與2019年12月31日的收盤價（27.94元/股）基本保持一致。
從股價走勢上看，錦江酒店在疫情出現之后一路上揚，直到2021年6月份才開始出現一次深度回調。但從2022年9月份開始，錦江酒店再度走高，盤中股價一度升至68.06元/股。
根據《酒管財經》統計，2020年3月30日，錦江酒店股價最低為23.3元/股。而在2023年4月7日，錦江酒店盤中最高升至68.06元/股。在此三年時間內，錦江酒店股價幾乎翻三倍。
疫情期間，酒店經營受到嚴重沖擊，錦江酒店的股價為何能不斷走強？
有行業人士分析，一方面，受益于疫情復蘇的預期。
美國從2020年下半年開始陸續取消出行禁令，酒店業龍頭的股價便開始暴漲，而國內的酒店行業受益于同樣的邏輯，迎來了一輪大行情。
另一方面，受益于連鎖率的提升。
東興證券當時的一份研報指出，在疫情影響下，單體酒店經營承壓，加盟意愿提升，越大的酒店集團現金流和抗波動能力更強，更能在經濟不景氣時生存下來，馬太效應強化，龍頭酒店抓住行業整合機遇，錦江酒店市占率有望進一步提升。
這其中，受益最多的就是酒店業的三大龍頭。
2019年-2021年，錦江酒店、華住、首旅如家在連鎖酒店行業市占率分別從19.3%、11.87%、9.18%提升至22.11%、15.96%、10.07%，國內規模前十的酒店集團疫情期間在酒店行業的市占率合計增長了9.16%。
所以，華住集團、首旅酒店、錦江酒店在疫情三年期間（2020.1.1—2022.12.31）股價并沒有下跌，股價漲幅分別為7.43%、20.93%和107.84%。
有投資人士提到，錦江酒店股價在近期回調，很有可能是過去漲太多的原因，當下市場處于一種緩慢出清的狀態。
除此之外，錦江酒店股價近期的下跌，跟A股近期的疲軟也有很大關系。
就在2024年1月22日，滬深兩市超過5000只股票殺跌，百只股票跌停，上漲個股不足200只 ，甚至出現無行業板塊上漲的行情。
市場整體情緒低迷，旅游、酒店等消費股自然也就集體走弱。
眾所周知，股票市場就是短期看情緒、中期看趨勢、長期看價值。
在2024年1月22日，華天酒店、嶺南控股跌超9%，金陵飯店跌超8%，首旅酒店跌超6%。
在《酒管財經》看來，酒店板塊股價跳水或是受短期情緒的影響。
近期，川谷研究所針對錦江酒店做出一份研究報告指出，在疫情放開后，由于經濟仍在緩慢復蘇當中，大部分像錦江酒店這樣的酒店頭部企業，雖然經營業績有所好轉但未達到市場的預期，故而股價估值下殺。
另外，浩華在最新發布的《2024年一季度中國酒店市場景氣報告》中指出，在市場反彈所帶來的積極情緒集中釋放之后，逐漸回歸于理性和審慎樂觀的態度，國內酒店市場景氣指數由2023年第四季度的64直接下探至2024年第一季度的9。
同時， 市場表現出對新酒店供給增加的擔憂，這主要是由于2023年酒店市場在供給端仍有大量的新開業和新簽約，在2024年市場需求增長預期不佳的背景之下，新酒店的入市將激化行業的內卷效應，這使得市場的預期變得悲觀。
具體來看，就指數而言，多數重點二線城市的市場信心由正轉負。
重要二線城市景氣對比圖
來源:浩華 | 制圖:酒管財經
2024年Q1重點二線城市酒店市場業績預期景氣指數
來源:浩華 | 制圖:酒管財經
對此，浩華認為，景氣指數其實是市場的一種情緒表達，景氣指數連續回落的狀態，意味著市場對于2024年上半年的信心仍稍顯不足，其大概率會再經歷1至2個季度的下行，才會最終回歸到相對的穩定之中。
中國旅游研究院院長戴斌也多次提出要給旅游市場潑潑冷水，他認為目前我國仍然處于大眾旅游向小康旅游的過渡階段，觀光休閑是基礎市場，大基數、穩增長、低消費是國情，也是旅情。
經濟復蘇緩慢拉低了消費信心。如果收入前景尚未明朗，酒旅市場的火爆就注定只是暫時的。
接下來，酒旅市場的主流消費者將會更加理性、接地氣，更加精打細算，估計很難會再出現2023年那樣的報復性消費。
股價的下跌，并不是時刻與酒店自身經營呈正相關。
《酒管財經》此前曾提出，業績表現不足，行業預期或者說成長性，就成為了支撐股價的基本點。（詳見：透過股價看酒店行業的短期、中期和長期）
短期來看，酒店頭部企業的逆勢擴張尚未達到預期效果。
但長期來看，基于人口優勢，我國酒店行業具有巨大的市場空間，國外酒店集團在高端市場有明顯優勢，但中低端市場空間更為廣闊，給國內頭部企業的崛起提供了充足的生存空間。
隨著連鎖化率的提升，國內酒店行業的資源也能夠得到更好的配置。
山西證券在近期的研報中指出，酒店行業兼具周期性和成長性。酒店業發展取決于宏觀經濟景氣程度以及消費者消費習慣，存在與整體宏觀經濟發展相一致的周期性特征。從ROE、加盟占比、規模等多方面來看，國內酒店集團仍處于成長階段，未來投資回報率仍有很大的增長空間。
2023年，進入市場的酒店數量也在明顯上漲，總供給再次快速增加。
據不完全統計，2023年前9個月，我國酒店相關企業新增11.6萬多家，某OTA平臺提供的庫存顯示，2023年10月同比2019年底低端酒店數增長了35%，房間數量增長了8%；中高端酒店數量增長超過50%，房間數量增長近30%；高端酒店數量增長40%，房間數量增長24%。整體上酒店數量增長37%，房間數量增長15%。
此外，浩華統計也顯示，2023年酒店簽約數量大幅提升，投資市場明顯回暖。
從這個角度看，酒店板塊還是符合“長期看成長”的特性的。
一位資深酒旅行業觀察人士告訴《酒管財經》，要用發展的眼光看中國酒店市場。中國酒店行業作為文旅大消費的垂直細分領域，經過40多年的發展，已初步具備完整的產業鏈條和市場成熟度，當下的中國酒店業正從增量轉為存量，從量變轉為質變，股價調整是市場回歸理性的常態。
盡管未來行業已回歸理性，但還需注意宏觀經濟環境的不確定性因素。
接下來，錦江酒店等酒店頭部集團又該如何應對？
《酒管財經》認為，各大酒店集團應保持樂觀態度的同時，強化風險意識，靈活應對變化的市場環境。
1、加強數智化建設
當酒店投資回歸理性，如何降本增效是重點。
在今后一段時間，如何繼續加強數字技術與酒店生產經營深度融合，加快數智化建設，推動酒店向“智慧運營”邁進，是擺在所有企業、酒店和酒店人面前的重要課題。
數字化轉型的本質是提高酒店效率、降低運營成本，并能提供更具個性化的服務，從而實現高效率打低效率。
錦江酒店在“一中心三平臺”、金融服務平臺等數字化戰略體系助力下，已經開始為前后端組織和品牌結構整合蓄力，賦能合作伙伴。
2、切實提高產品和服務質量
當前，國內酒店業已經到了從數量向質量轉型的關鍵時刻，服務品質不過關，管理和價值肯定難以提升。
在運營層面，酒店需返璞歸真，追求更為理性的狀態，聚焦于產品本身及商業模式閉環，在產品服務水平上精耕細作，真正實現精細化運營。
伴隨著酒旅行業新一輪周期的開啟，錦江酒店在2023大事記中提出，要聚焦提升綜合實力，激發全新增長力，旨在推動全面實現高質量發展。
在消費者體驗端，錦江會員生態體系品牌“錦江薈”已于2023年11月煥新發布，旨在為近1.9億錦江會員帶來“吃住行游 薈聚錦江”一站式權益服務，全面提升會員體驗。
機會和挑戰永遠并行，新的一年，錦江酒店更需堅守長期主義精耕細作，穿越市場周期。未來的酒旅市場，也將在產品和服務的高質量上展開全新的市場角逐。