界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

今年六一兒童節(jié)，麥當(dāng)勞推出的“麥麥對(duì)講機(jī)”成為了年輕人們追逐的潮品。這個(gè)配合麥當(dāng)勞六一兒童節(jié)主題活動(dòng)，原價(jià)38元的對(duì)講機(jī)玩具，甚至已經(jīng)被黃牛炒至300元，還一度沖上微博熱搜。面對(duì)如此局面，5月29日，麥當(dāng)勞發(fā)布公告稱，麥麥對(duì)講機(jī)正在加急補(bǔ)貨中，并將在麥當(dāng)勞官方旗艦店和麥麥商城開(kāi)啟預(yù)售，預(yù)計(jì)6月底陸續(xù)發(fā)貨。

不僅如此，麥當(dāng)勞還請(qǐng)來(lái)了藝術(shù)家Mr Doodle（涂鴉先生）圍繞經(jīng)典產(chǎn)品麥樂(lè)雞和麥當(dāng)勞四小幅形象進(jìn)行創(chuàng)作，并推出全新藝術(shù)家聯(lián)名系列包裝、主題餐廳和快閃裝置等活動(dòng)。這也吸引來(lái)諸多年輕人前往打卡，并在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上分享出片機(jī)位和自己搶購(gòu)到的周邊。

如果說(shuō)六一兒童節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)是麥當(dāng)勞的固定節(jié)目，那么今年你會(huì)看到越來(lái)越多的品牌加入到這個(gè)陣營(yíng)。

宜家推出了一款和對(duì)講機(jī)看起來(lái)是同系列的“照相機(jī)”玩具，似乎可以讓消費(fèi)者一秒回到小時(shí)候用玩具過(guò)家家的場(chǎng)景當(dāng)中。Tims天好咖啡在5月30日這天宣布送出超過(guò)1萬(wàn)分兒童節(jié)禮物。而一點(diǎn)點(diǎn)奶茶則回歸了之前火爆的mini杯，再度引起消費(fèi)者的追捧。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的核心在于與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，能夠?qū)崿F(xiàn)共鳴。

而在如今的社會(huì)環(huán)境和生活節(jié)奏之中，兒童節(jié)似乎則更能激發(fā)其消費(fèi)者的情緒共振。關(guān)于“成年人為什么喜歡過(guò)兒童節(jié)”的討論中，在問(wèn)答平臺(tái)知乎上有一個(gè)高贊評(píng)論是這么說(shuō)的，“從心理學(xué)角度看，成年人喜歡過(guò)兒童節(jié)是因?yàn)槌扇耸澜缋锏目鞓?lè)不容易得到，而童年的快樂(lè)最易得而純粹，所以讓人格外難忘”。

除了在中國(guó)市場(chǎng)以涂鴉潮流文化和童趣周邊引發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)之外，麥當(dāng)勞在英國(guó)市場(chǎng)的一次面向兒童的營(yíng)銷(xiāo)也讓不少大人“破防”。

它在英國(guó)市場(chǎng)移除了250 萬(wàn)個(gè)快樂(lè)兒童餐上的“微笑”圖案，希望告訴人們“不用一直保持快樂(lè)也沒(méi)關(guān)系，感到難過(guò)或哭泣并不丟臉，真實(shí)面對(duì)自己的心情，并學(xué)會(huì)與情緒共處。”麥當(dāng)勞還配備了不同情緒的表情貼紙，可以讓人們自行貼在快樂(lè)兒童餐的紙盒上。

在去年的六一兒童節(jié)，我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)是品牌傾向于通過(guò)懷舊或者“賣(mài)萌”在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；而今年一個(gè)愈發(fā)明顯的現(xiàn)象是，雖然目標(biāo)客群同樣是大朋友，但品牌們則更希望帶來(lái)更多的情緒撫慰。

事實(shí)上，不止是兒童節(jié)，在過(guò)去一年中較為出圈的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)也都與情緒相關(guān)。例如打工人在工位敲木魚(yú)，把象征“焦慮”的香蕉當(dāng)作裝置藝術(shù)讓自己“禁止焦慮”等等。品牌們也注意到，在產(chǎn)品本身的功能之外，如何拿捏年輕人的情緒，為他們提供釋放情緒與獲得共鳴的出口，也早已成為洞悉人性之下的溝通方式。

而六一兒童節(jié)，則是這種情緒的一個(gè)絕佳出口，因?yàn)樗菀鬃屓藗兌虝旱貜默F(xiàn)實(shí)世界中抽離出來(lái)，回歸到曾經(jīng)無(wú)憂無(wú)慮的時(shí)代，玩一玩對(duì)講機(jī)，或者是用玩具相，或許也算一種情緒撫慰。例如在麥當(dāng)勞的快閃活動(dòng)上，有文案博主@角落說(shuō)為它自發(fā)設(shè)計(jì)了一些標(biāo)語(yǔ)，例如“兒童節(jié)最好的禮物，是有人仍將我當(dāng)作一位小朋友。”——這句話引發(fā)了大量網(wǎng)友的共鳴。

事實(shí)上，雖然個(gè)體情緒雖然是私人化的，但如果個(gè)人情緒與客觀世界發(fā)生共振，就會(huì)在群體傳播中被放大，而社交網(wǎng)絡(luò)加速了這一進(jìn)程——尤其是在回歸童真和保持童趣這樣與現(xiàn)實(shí)世界區(qū)隔的話題之中。