界面新聞記者 | 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

“比10個父親節都靠譜。”瑞幸首席增長官楊飛他的朋友圈里如此說到，還配了一個笑臉的表情。看起來，他對這次聯名活動的消費頗為滿意——8月19日，瑞幸咖啡與中國首款3A游戲《黑神話：悟空》聯名產品“黑神話騰云美式”發布，消費者購買套餐，可限量獲贈3D限定海報光柵卡、3款聯名杯套等周邊。

8月20日是這款游戲上線的第一天，而瑞幸在這天之前推出聯名活動無疑將熱度炒到了最高。除了聯名產品，瑞幸咖啡還在部分實體店進行了門店聯名裝修，氛圍感拉滿。

上線之后，瑞幸全國門店周邊基本都已售罄，點單系統還差點崩潰。但也正因周邊一早被領取一空，部分消費者在社交平臺吐槽“一大早撲空，被瑞幸當猴耍”，#瑞幸黑神話悟空券核銷不了#的詞條還上了熱搜。

對此瑞幸咖啡已經在微信公眾號發布通知稱，已就瑞幸x《黑神話：悟空》套餐3D限定海報制定補貨計劃，由于此次周邊制作要求精良，只能通過肉眼才能看到3D效果，因此預估制作需要約15天。

界面新聞在北京一家門店小程序點單看到，“騰云美式”，標價為29元/杯，點單頁面實際到手價為15.9元，與此同時，該產品與其他17款產品可以搭配為套餐，不過套餐產品已無聯名中的相關周邊產品。根據本次周邊領取規則，杯套、紙袋一般點單即可獲得，3D限定海報則需要購買含兩杯飲品的套餐才能免費獲得。

8月19日晚間，瑞幸咖啡方面向界面新聞表示，還未能提供黑神話聯名產品的首日銷量。

騰云美式有如此火爆的聯名效應，背后是來自認可該聯名的男性消費群體。

《黑神話：悟空》是一款以中國神話為背景的動作角色扮演游戲，取材于中國古典神魔小說《西游記》。這款游戲如此被期待是因為他被玩家視為中國游戲工業的一個重要里程碑，標志著中國本土開發商有能力制作出獲得全球認可的3A大作。

“3A游戲”的概念最初源自于美國，一開始是金融機構用于債券評級，代表相當安全的意思。隨后，該術語被引入游戲產業，表示投入大量資源開發的高成本、高質量、高體量的單機游戲。3A游戲的開發成本通常不低于5000萬美元，人們所熟知的3A游戲包括《俠盜獵車手》和《刺客信條》等。

而瑞幸也終于等來了能夠讓男性消費者狂歡的IP。

今年在游戲領域較為受歡迎的聯名活動多與“紙片人”有關，而他們的受眾大多數也為女性。例如，3月13日，喜茶與戀愛互動手游《光與夜之戀》的聯名活動上線，喜茶方面告訴界面新聞，活動首日，喜茶累計送出超138萬份聯名主題喜證，有門店當日累計售出近3000杯聯名飲品。

通過聯名爆款拉動銷量的營銷方式早已不新鮮，但能夠引發轟動效應的在于IP本身的熱度和品牌對此的判斷。

瑞幸在這一方面確實有一定的經驗可循。

咖啡茶飲領域現象級的聯名爆款“醬香拿鐵”就出自其手。去年9月，瑞幸和茅臺首次推出的醬香拿鐵上市沒多久全國多地出現爆單，熱度遠超想象。社交平臺上，#醬香拿鐵#、＃茅臺瘋狂取悅年輕人＃、#年輕人第一杯茅臺#這樣的詞條多次登上微博熱搜。彼時，瑞幸向外宣布，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

這一爆款確實給瑞幸帶來了更高的用戶數量和創新高的業績。根據瑞幸公布的2023年第三季度財報，該季度總凈收入為72億元人民幣，同比增長84.9%，這也是瑞幸單季度營收的新高。

這次聯名讓瑞幸獲得了很多新客群。瑞幸2023年第三季度月均交易客戶數達到了5848萬，較2022年同期的2510萬相比增長了132.9%，比2023年二季度的4307萬環比增長了35.8%，這一增長得益于新地區的門店擴張以及醬香口味拿鐵咖啡的熱銷所帶來的新客流。

在咖啡市場激烈價格戰以及各類聯名層出不窮的環境下，瑞幸的壓力也在不斷增加。

瑞幸咖啡在今年一季度出現了較大的業績波動，2024年第一季度瑞幸經營虧損為6510萬元，凈虧損為8317萬元，這讓瑞幸咖啡在2022、2023連續兩年實現盈利之后再一次重回虧損。

盡管瑞幸咖啡在今年二季度終于走出虧損，而美國會計準則（GAAP）下瑞幸咖啡營業利潤、營業利潤率均出現了不同程度的下滑。與此同時，在今年的兩個季度，瑞幸自營店同店銷售額的增長速度變慢，分別為-20.3%、-20.9%。

月均交易客戶數在今年一季度出現了環比下降，盡管在二季度再次回歸增長，但瑞幸不得不應對高速擴張、競爭對手9.9價格戰的壓力。

能帶來新用戶的聯名或許是瑞幸在激烈的競爭中緩解疲態的途徑之一。不過熱門IP不常有，爆款如茅臺聯名在今年也沒有繼續延續全民狂歡。IP的熱度確實能夠在短時間內將品牌話題度和銷量沖高，但可持續的增長還得靠品牌的研發與運營基本功。