界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

在毛絨蛋糕玩具上擠上虛擬的奶油，或者與不會說話的玩具熊聊天……毛絨玩具品牌jELLYCAT在上海開設一間的“咖啡屋”一度成為了上海年輕人的話題中心，有人感嘆這里的體驗充滿了療愈與童真，也有人表示“看不懂”——但該活動目前兩次開放的預約，不到一分鐘名額就被搶光。

這個名為JELLYCAT CAFé的門店，于近期出現在上海靜安嘉里中心商場一層。它雖叫做“咖啡屋”，實則售賣的是該品牌咖啡主題毛絨產品，包括上海城市限定的玉蘭紙杯蛋糕巴塞羅熊、茶壺、茶杯、拿鐵、芋泥蛋糕等5款，及其他常規產品。這些限定品的售價在359-459元不等。

jELLYCAT方面向界面新聞表示，該門店為上海限時體驗店，主題與上海城市文化相融合。而這一門店最大的亮點在于其“過家家”式的場景營造——從店員裝扮、門店裝潢到結賬打包，都在模擬一個真實的咖啡屋。

例如毛絨玩具是咖啡屋內常見的咖啡、烘焙品，消費者購買前，它們會被放置在“烤箱”內等待候選；打包時，店員會角色扮演一樣與消費者互動：“請問您的芋泥蛋糕想加幾層奶油？”然后用蛋糕裱花器，為毛絨玩具添上里三層、外三層的“奶油”。

社交平臺上，有網友認為，jELLYCAT的這次活動中店員所需做的工作與幼教無異，“每位顧客都很配合，沒有任何一位會生硬地提出要求‘別表演了，快把東西給我拿來’。”

如果你留意的話，會發現現在網絡上流傳這么一句話：這個世界就是一個巨大的兒童心理學。通常，這樣的評價會出現在以對待兒童的方式安撫一位成年人的內容區，即講究情緒價值的鼓勵，而非絕對理性的討論。

這一形容放在jELLYCAT上也不為過。

實際上，結合城市文化推出過家家式快閃店是jELLYCAT常見的活動形式。在上海之前，jELLYCAT已經在紐約、巴黎和倫敦先后開啟過快閃活動，并為這幾個城市分別推出了各具特色的限定款。

例如紐約有華夫餅、松餅等；倫敦是炸魚、薯條、豌豆；巴黎則有草莓撻、可露麗、馬卡龍。同樣地，消費者在購買時，店員也會像經營餐廳一樣來上一套“過家家”互動，甚至在食物“制作”好后，還會記得“關火”。

從商品品類上說，這類毛絨玩具通過擬人化、社交傳播等方式獲得成年人的自我情感投射，繼而成為安撫人們精神狀態的角色。其受歡迎程度也不斷攀高——中國玩具協會對天貓平臺銷售數據的追蹤顯示，2023年1-11月，毛絨布藝類玩具銷售額TOP10的暢銷產品有9位都來自迪士尼，唯一上榜的其他品牌就是jELLYCAT，且位列第3名。

“過家家”這種方式則進一步讓成年人回到童年。

營銷層面看，任何與童年回憶相關聯的商品都會引發消費者的懷舊情感，從而促使購買行為的產生。無數童年經典影視作品衍生周邊的火熱就是例子。而作為經典的童年場景之一，“過家家”這種形式本身就承擔了這種功能。且其中商品通常以極具當地特色的、歷史悠久的食物為原型，更是提醒人們想起過去。

但是，成年人究竟為什么要回到童年？

于成年人而言，“過家家”不是一種單純的懷念，更重要的或許是它為成年人提供的“安全感”。

心理學上有一個概念叫“退行”，是一種成年人的防御機制，指的是在某些情況下成年人暫時將自己的心理年齡倒退，回到孩童狀態，以保持對這個世界的熱情及好奇心?！斑^家家”是兒童在成長過程中對這個世界社會化模擬的第一步，對于部分人而言，它象征一種安逸美好的生活，或者，對這個世界的探索與感知——在成年人的世界里，這些都是稀有可貴的元素。

此外，對于相當一部分成年人而言，“回到童年”的作用在于彌補小時候的自己。無論是弗洛伊德還是馬斯洛的理論都顯示，人成年后的行為往往與童年經歷有相當的關聯，童年時未能被滿足的需求，會傾向于在成年后“彌補”。

事實上，這樣的觀點如今在社交平臺也并不少見，當有人為未能在童年時獲得的體驗買單，便會有這樣的評論出現：“人長大后的第一件事是宴請小時候的自己。”

這些提供情緒價值的營銷活動帶來成年人“兒童心理學式消費”的熱潮。一個十分明顯的表現就是，現在的六一兒童節，品牌們都更想取悅“大朋友”。

當然，這類營銷活動火爆的關鍵也并非只是撬動情緒，商品的稀缺性也是一個重要原因，譬如六一節包含玩具的套餐總是限量供應，jELLYCAT的快閃活動需要預約且名額有限。而社交網絡的傳播則助力了種種個人情緒的放大，尤其是在回歸童真和保持童趣這樣與現實世界區隔的話題之中——畢竟，體驗童真快樂的號碼牌在現實中也是少數。