界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

全球廣告市場在經濟周期動蕩中達到新高度。

12月10日，WPP旗下媒介投資集團群邑發布的2024年終全球廣告市場預測報告顯示，廣告行業整體規模將在2024年首次超過1萬億美元（不包括美國政治廣告），并將在2025年再增長7.7%，達到1.1萬億美元。主要廣告平臺的強勁表現和數字化的進一步擴展，推動了今年全球廣告投資增長9.5%。

不同機構的報告，都預測了2024年全球廣告市場的萬億美元體量。

比如營銷分析機構WARC近期的報告顯示，今年全球廣告支出預計將增長10.7%，達到1.08萬億美元。這也是近6年以來廣告預算最強勁的增長率，如果排除掉2021年新冠疫情后的反彈（當時同比增長的數字為27.9%），2024年是有記錄以來的最大的廣告增幅年份。

WARC認為，這個增長趨勢將延續。2026年，全球廣告支出預計將達到1.24萬億美元，比2019年疫情前的水平增長80%。

埃培智旗下的媒介投資機構MAGNA則在12月9日的報告中，對全球媒體廣告平臺的收入預測是接近萬億美元——達到9330億美元。

不過針對全球不同市場的增長情況，基于數據、分類等各種因素的差異性，各家的預測數字有所不同。

中國廣告市場依然保持了一定增長，但在各家報告中增速各有不同。

對中國市場預期最樂觀的是群邑。該機構報告稱，2024年中國是全球廣告收入增速最快的國家，2024年廣告收入增長13.5%達到2045億美元。此外，巴西市場增速為11.6%，印度為10.2%，加拿大為9.7%，美國為9.0%，法國為8.5%，英國為8.3%。

而在MAGNA的報告中，中國廣告市場今年的增長不在全球前列，增幅為7%。作為對比的是，法國和美國市場增幅最大為12%，印度和英國為11%，日本和加拿大為8%，德國和澳大利亞增幅為6%。

WARC的報告對于中國廣告市場做出了謹慎判斷。該機構報告預計中國廣告花費2024年將增長6.4%，較2023年的9.3%的漲幅有所放緩。而印度的增幅達到了近12%，同時北美地區受到美國總統大選的影響，廣告支出增幅為8.6%，達到3475億美元。由于巴西受到貨幣升值和在線廣告增長的拉動，拉美地區預計增長6%。歐洲的增速為5%。

數字廣告依然是最強勁的渠道。

WARC指出，Meta、亞馬遜和谷歌母公司Alphabet等科技巨頭的持續主導地位，預計到2024年，這3家公司將占據全球廣告支出的驚人比例——43.6%（預計到2026年將上升至46%）。這種主導地位得益于零售媒體（8.2%）、社交媒體（10.5%）和搜索廣告等領域的增長，而這些公司在上述領域擁有相當大的市場份額。

WARC還表示，預計中國的在線廣告將占據市場驚人的86%份額，但社交媒體和零售媒體廣告的增長正在放緩。

群邑在報告中強調，數字廣告（不包括電視、戶外等傳統媒體的數字延伸）仍然是最強勁的渠道，預計2024年全球數字廣告將增長12.4%，并在2025 年占整體廣告市場的72.9%。零售媒體繼續作為數字廣告中快速擴張的部分，預計到2025年全球規模將達到1769億美元，首次超過包括流媒體在內的電視廣告。