文｜時代財經App

“今年上海迪士尼周邊民宿價格差不多降到歷史冰點，大家都在拼了命地卷。有的老板甚至提供浦東機場的免費接機服務。”朱偉感慨道。

過去幾年，民宿投資人朱偉吃到了上海迪士尼樂園的第一波紅利。而今年，涌入園區游客數量的減少，直接影響到了民宿老板們的訂單。

2024年，旅游消費回歸謹慎理性。據文化和旅游部發布的數據，2024年前三季度國內出游人次達到42.37億，國內游客出游總花費4.35萬億元，兩項數據的同比增速較去年同期放緩。

對身處其中的旅游人來說，2024年也如同坐過山車，經歷了預期偏差與回落的心境變化。

有在線旅游平臺人士對時代財經透露，“今年連上海迪士尼的門票日銷情況都下降了。”

民宿入住率下滑，代購虧本賣周邊

在朱偉的感知里，如今圍繞著上海迪士尼樂園的住宿市場開始漸露頹勢。

2016年，上海迪士尼正式開園，由于地處上海郊區東南部的川沙鎮，衍生了不少住宿需求，周邊民宿數量快速增長。朱偉是押注這一主題樂園生意的一員，在2019-2020年接連在川沙鎮投資兩家造價不菲的中高端民宿。

經歷過不愁客的火爆時期，朱偉感慨如今“迪士尼”這塊金字招牌吸睛度正在下滑。其在抖音、小紅書上均有鋪設營銷渠道，“如今迪士尼住宿詞條的搜索熱度大不如前，許多商戶也都在嘗試，但已經很難再出關于迪士尼的爆文。”

樂園客流的減少，加之川沙鎮過去幾年快速增長的民宿供給，讓朱偉等民宿經營者的盤子越來越小。朱偉透露，今年兩家民宿的客流量均比去年同期下滑不少，入住率從去年的80%-90%下滑至50%-60%；價格則降到了“冰點”，整體均價下滑200-300元；年營收則萎縮了近30%。

市場的內卷讓朱偉感到被動。其提到，有些民宿老板為了爭搶客流，免費提供從上海浦東機場接機的服務，行程大概二十余公里，“如果是客人自行打車費用大概在80元左右。”

“感覺這一市場再努力也很難吃到紅利了，今年川沙很多民宿掛牌轉讓。”朱偉開始將投資重點轉移到西北，其認為如今游客的消費觀念產生較大改變，自然景觀、風土人情類的項目在當下更受歡迎。相較而言，機械類、人造場景類的主題樂園吸引程度整體面臨下降。

二次銷售周邊產品的代購們也感受到了這股寒意。

以華特迪士尼為例，其坐擁多個極具帶貨能力的頂流IP，帶動周邊產品的熱賣，并吸引了大量專職或兼職代購。但今年的行情讓代購們摸不準，“中秋貝餅龜、萬圣貝餅、圣誕龜貝都‘倒閉’了。”代購張小蕾對時代財經說。

張小蕾口中的貝餅龜分別指的是迪士尼玩偶形象“玲娜貝兒”“可琦安”“奧樂米拉”，“倒閉”則指的是代購囤了商品后銷售卻不樂觀。迪士尼粉絲李姍告訴時代財經，今年上海迪士尼樂園推出的新品整體溢價沒以往那么“瘋狂”，甚至偶爾還能撿漏。

中國主題公園研究院在近期報告中就指出，除了客流量下滑，2024年主題公園的二次消費（如餐飲、紀念品和特色體驗項目）呈現下降趨勢，降幅在10%-30%。報告指出，當游客的消費趨于保守時，同步會削減園區內的高端消費，這一現象在品牌主題公園中尤為明顯。

在代購們眼中，周邊吸引力有限意味著風險增大、利潤減少。張小蕾稱，今年曾有一款玲娜貝兒的新品從溢價接近400元，到最后跌至成本價。另有代購則表示，事實上這一行能也只有上新的時候能賺錢了，“但如今，買早享卡、早晨五六點到達園區、排隊2小時、靠運氣抽簽，一系列操作下來，有時候甚至還要低于原價虧本出售。”

“越來越難做”，是許多迪士尼代購們2024年的感受。與此同時，去年末上海迪士尼推行新一輪的年卡制度權益改革，減少了基礎年卡的入園天數并取消了8折購買樂園商品權益；并對多款高階年卡新增了“商品消費累計限額10萬元”的規定。

有不少聲音認為，此舉是上海迪士尼樂園打擊黃牛的手段之一，但有多位玩家坦言，此舉“誤傷”了普通玩家，吸引力減少。

張小蕾稱，一年10萬的額度對于代購而言根本不夠用；此外，自從8折購取消后，如今買周邊產品的成本比以往高，但買家們仍會詢問能否按照以往價格代購或者增加贈品，這不斷打消了其代購周邊的意愿。

“我打算退坑了。”一名代購同樣稱，如今就算全職做代購，一月也只能賺大幾千，“以前不限額的時候能過萬。”

迪士尼們客流量下降，有主題樂園倒在2024年

頂流迪士尼“走下神壇”的背后，是2024年國內主題樂園行業處境的縮影。

除了上述OTA人士，有大型連鎖旅行社人士同樣向時代財經指出，今年迪士尼的門票承銷量有所下滑。多位迪士尼年卡會員則在受訪中提及，盡管在節假日及一些特殊表演的時候，園區內依然人流眾多，但比起以前動輒排隊2-3小時，現在一些游玩項目和玩偶互動的等候時長“友善”了許多。

11月，華特迪士尼公司發布的財報顯示，在截至9月28日的最新一個季度實現營收225.7億美元。其中，一貫增長強勁的體驗部門（包括主題公園和周邊產品等）在該季度“拖后腿”，收入僅增長1%至82.4億美元，營業利潤則下降6%至16.6億美元。

財報電話會議上，華特迪士尼高管指出一部分原因是上海迪士尼樂園客流量下降所致。而在去年同期，華特迪士尼公司還將體驗業務的業績迅猛增長歸功于中國兩大樂園的增長。

“頂流”迪士尼人流面臨下滑，整個主題樂園行業也難言樂觀。

中國主題公園研究院近日發布的報告指出，截至2024年10月，我國主題公園行業的整體表現較2023年有所回落，游客數量出現明顯下滑。

“相較去年補償性的旅游消費增長，在2024年的經濟環境下，消費者對于非剛需的娛樂消費會相對理性謹慎，尤其是位于北上此類消費水平更高的國際品牌主題樂園，即便它們具有非常豐富的內容及品牌影響力，也會有所波及。”中國主題公園研究院院長林煥杰對時代財經指。

海昌海洋公園披露的2024年上半年財報也指出，盡管旗下公園入園人次增長21%，整體收入增長6.82%，但凈虧損擴大。海昌海洋樂園提及，如今消費者對于旅游性價比的關注度顯著提升，消費支出普遍下滑。

為了刺激游客入園及消費，主題樂園企業們打出一系列促銷組合拳。海昌海洋公園提到，旗下樂園通過一系列的活動讓利游客；香港迪士尼樂園則推出了約200元的“三合一美食餐券”優惠套餐等。

在今年的“雙11”大促中，不少消費者發現環球影城、迪士尼樂園、長隆等大牌主題樂園紛紛推出一些超低折扣商品。一名不愿具名的旅企人士告訴時代財經，過往這些主題樂園品牌由于銷量客流大，在門票權益、預約機制、促銷活動上，態度都較為“傲慢”，“今年卷得厲害。”

一邊是巨頭們下場混戰，另一邊，有主題樂園則倒在了2024年。

11月24日，國內迄今為止游樂園類的最大規模破產拍賣以流拍結束，標的是江西九江大千世界夢幻樂園，曾是當地首屈一指的游樂場所，擁有100多個游樂項目；早前，國產大型動漫主題樂園“龍太子歡樂谷”、曾號稱投資400億的武漢“世茂嘉年華”等項目均淪落到被拍賣。

另據中國主題公園研究院調研數據，截至今年10月份，國內主題公園中，59%已經實現了經營性盈利，19%實現收支平衡，22%仍處于虧損狀態。林煥杰告訴時代財經，虧損狀態的大多是一些小型主題樂園，虧損原因主要是產品及營銷模式老舊、缺乏吸引力，或者投入新項目資金占用過大。

與外資大牌硬剛，“方特們”還在擴張

盡管面臨復雜的國內外環境，中國主題樂園的擴張之路并未停下。

麥肯錫大中華區曾有一組研究報告顯示，截至2023年9月，中國主題樂園市場滲透率僅為27%，不及發達市場平均水平（68%）的一半，預計到2025年底市場規模或超過900億元。《2024中國主題公園競爭力評價報告》亦提及，2025年國內主題公園年游客量將增長10%-20%，經營收入將增加5%-15%，仍有不小需求未被開發滿足。

“現在中國主題公園的建設還處在上升期。”林煥杰在今年參與了一些地方的主題樂園項目方案評審，其對時代財經透露，當前全國各地至少有20個大型主題樂園待建，并且許多都是面積在600畝以上。

在林煥杰看來，對于各地政府而言，主題公園除了帶來經濟效益，還有較大的社會效益，“很多城市都想把主題樂園變成一張城市的名片。”

一座主題樂園能對上下游產業及當地GDP帶來極大增長，林煥杰就對時代財經指出，根據調研數據，主題公園每1元的經營收入可帶動城市3.8元的經濟收入，進一步拉動6至15元的上下游產業鏈收入。以迪士尼為例，甚至衍生出“迪士尼效應”此類經濟學術語。

不過，當前國家對主題公園的建設已經有相關的引導與限制。“如今上級要求各省份對于主題樂園建設均需要有一定的規劃——所在省份能容納建設多少座，哪個城市合適建，這些均需要經過文化旅游部門和城市規劃部門評估，并非想建就能建。”林煥杰稱。

這側面折射出國內對于主題樂園的投資熱情依舊旺盛。

兩大外資樂園品牌仍在加碼中國市場。今年8月，上海迪士尼度假區宣布樂園即將迎來一項重大擴建項目，將打造樂園內首個以漫威超級英雄為主題的大型景點；與此同時，上海迪士尼的第三座迪士尼主題酒店已在建設中。入華3年的北京環球影城則在謀劃二期項目。

而以方特、華僑城、長隆、海昌為代表的本土主題樂園也進入快速擴張期。林煥杰指出，迪士尼和環球影城兩大國際一流主題樂園品牌相繼進駐，對中國同行帶來壓力，也鞭策、倒逼著本土主題樂園品牌從內容、體驗、景觀、營銷等方面去做創新與對標，快速縮小與國際品牌之間的競爭力差距，提升市場份額。

這些本土品牌“開疆掠地”的速度明顯加快。

以華強方特為例，今年其圍繞“熊出沒”IP，推出了全新樂園品牌“熊出沒樂園”。據統計，今年以來華強方特已先后開業9個主題公園，此外還有7個城市的主題公園項目在建設中，遠超以往每年開業2個左右的擴張速度。

此外，總部位于浙江的宋城演藝也在加大異地項目開發，今年在珠三角的佛山、珠海等地推進項目。今年2月，宋城演藝旗下的廣東千古情景區就在佛山開業。接下來，上海樂高樂園、三亞Hello Kitty主題公園、上海小豬佩奇戶外主題樂園等若干大型樂園還在排隊上新中。

消費支出克制、國際品牌競爭等壓力下，2025年中國主題樂園的廝殺顯然還會更加激烈。