美邦服飾（002269.SZ）的股價曾一度跌破1元/股面臨退市風險，但目前已經強勢反彈至2.50元/股左右。股價上漲究竟是市場炒作的結果，還是美邦服飾基本面迎來真正反轉？

梳理這家公司半年來的動作，我們試圖找出答案。

改變一：創始人回歸、品牌策略改變

2024 年上半年，美邦服飾的創始人周成建重返一線，將公司品牌定位從“潮流休閑”轉向“潮流戶外”，進行logo升級，并提出了“大牌平替”策略。這一戰略目標直指高端戶外品牌始祖鳥，公司內部將其定義為“抓鳥策略”。通過這一策略，美邦服飾希望在保持高品質同時，為消費者提供更具性價比的選擇。8月28日，美邦服飾正式推出全新的“風林山火”系列沖鋒衣，這是品牌轉型后的重要產品之一。該系列沖鋒衣不僅在設計上融合了潮流與戶外元素，還在功能上進行了多項創新，如防風、防水、透氣等。

改變二：賣法升級

美邦服飾的轉型不僅涉及產品定位調整，還包括構建全新的零售模式，提出5.0新零售模式，即通過線上線下無縫對接的全域O2O商業模式，實現消費者的便捷購買和體驗。簡而言之，就是線上購買團購券，到線下現場選購。

2024年4月，美邦服飾在抖音平臺啟動了本地生活服飾類目的數字化新零售模式探索，通過短視頻、直播和達人分播等方式售賣團券，由消費者到店選款體驗。這種模式更重視會員體驗和戶外產品的開發，通過舉辦戶外活動等，增強與消費者的聯系和產品體驗。2024年6月，美邦服飾宣布其抖音本地生活業務上線一個多月，累計銷售額突破1億元。近一個月成交的券數為32萬張，觸達人群2000萬人次，單天最高GMV為666萬元，單店鋪最高GMV為1066萬元。

樂觀看，美邦服飾創新推出的線上售賣“團購卷”，線下選購產品的方式流量熱度依然在延續。去年第三季度，美邦服飾營收同比增長13.94%至2.79億元，這是公司2023年以來首次錄得營收增長。

改變三：大力關店

除了線上布局，美邦服飾對于線下渠道的調整也做了不少努力。2019年到2021年，美邦服飾經歷了大規模的關店潮，共計減少門店1871家。2023年，美邦服飾繼續關閉了200多家傳統商圈的虧損店鋪。這些門店受城市發展變遷及商圈轉移影響，不再適應年輕消費者的消費習慣。相應的美邦服飾銷售人員與相關費用均大幅下降。2024年上半年，美邦服飾關店規模已大大減少，剩下的直營門店有22家，加盟門店有777家。在美邦服飾5.0新零售發布會上，周成建宣布將打造超20家城市生活體驗館與超30家社區驛站生活館，計劃未來在全國布局超1萬家社區驛站生活館。

上述三大改變看似是頗具成效，但實際上美邦服飾的挑戰依然很大。

挑戰一：“團購券”方式加大線下門店壓力

美邦服飾雖然通過5.0新零售模式看到了業績扭轉的希望，但離真正脫離困境依然遙遠。

5.0新零售的核心是通過線上出售“團購券”，將線上流量引入線下。這種模式一方面意在提升消費者購物體驗，更重要的是對于品牌方降低退貨率至關重要。

近年來，服裝行業的線上銷售退貨率居高不下，尤其是女裝。2024年“雙十一”期間，女裝退貨率達到歷史最高峰，直播電商的退貨率更是高達30%—50%，遇到購物節時甚至更高。退貨導致的運輸費用、倉儲費用、退貨處理的人工費用、銷售損失等，一般占電商總運營成本的5%—30%。隱性成本包括消費者滿意度降低，品牌聲譽受損，庫存積壓占用資金等多方面。

而且，隨著物流成本降低和運費險日益完善，服裝企業的退貨率還有升高趨勢。美邦服飾2023年線上天貓平臺退貨率為36.48%，2024年上半年上升到42.53%。女裝占比更高的森馬服飾天貓平臺退貨率從2023年的46.65%升高到了2024年上半年的61.93%。森馬服飾掌門人邱堅強也表示線上高退貨率是亟待解決的問題。目前，不少同行應對高退貨率問題是針對供應鏈進行改進，或是推出線上款，由廠家直接處理退貨。

美邦服飾通過線上銷售團購券的方式，的確可以讓消費者在體驗到購物折扣的同時，也可以通過實際線下采購避免多數因尺碼、上身效果差異造成的退貨問題。但是，這一模式本質上仍是回到了線下模式，需要線下門店布局，租金、人工成本必然增加，門店鋪貨也帶來更高的存貨積壓風險。種種成本累積之下，美邦服飾很難擺脫線上產品帶來價格沖擊。美邦服飾宣稱的要打造20家城市生活體驗館與超30家社區驛站生活館計劃，隱隱又出現了過去“跑馬圈地”式擴張的苗頭。對于美邦服飾的新零售模式，同行是否跟進？這種模式能否形成新潮流仍待觀察。

挑戰二：庫存問題

美邦服飾目前面臨的困難還有庫存問題。近年來，美邦服飾一直處在去庫存的過程中，雖然庫存總額有所下降，但由于收入也大幅下滑，庫存積壓的危機其實并沒有解決。

截至2024年9月，美邦服飾庫存為4.58億元，比2023年同期數據下降了26.64%。不過，由于營收下降幅度更大，存貨周轉天數從此前的345天增加到了360天。從美邦服飾半年報的存貨計提情況來看，相比上年計提額度也并不充分。2024年年報如果補足計提，美邦服飾的盈利將更加惡化。2024上半年，美邦服飾3年以上存貨計提比例為63%，2023年年末該數據為73%；2-3年存貨計提比例為22.76%，2023年年末該數據為41.64%。

近幾年美邦服飾一直處在去積壓庫存的過程中，毛利率也受到了影響。2021年三季度時，公司毛利率為39.36%，隨后一路下滑至2024年三季度的33.98%。線上毛利率往往遠低于向下毛利率。以2024年半年報為例，美邦服飾線上毛利率為28.8%，線下毛利率為52.38%。如果美邦服飾5.0新零售繼續推進，將線上流量引入線下，綜合毛利率有望提升。

挑戰三：償債壓力

收入方面，美邦服飾去年前三季度為5.25億元，已經連續六年持續下滑。2018年巔峰時期，公司全年收入達76.77億元。收入規模的下降，也會引發投資者對美邦服飾償債風險的擔憂。

截至2024年三季度，美邦服飾資產負債率76.79%，相比兩年前的93%有所下降。不過，這也許才是風險引爆的開始。美邦服飾賬面現金資產1.07億元，應收賬款1.56億元。公司短期借款和應收賬款則分別有3.75億元和5.32億元，其他應付款還有2.85億元。從這樣的負債結構來看，美邦服飾就連維持日常運營的現金流壓力也非常大。

而且，美邦服飾近期短期負債持續下降，也可能是其融資能力告警信號。公司的主要有息負債為短期負債，在2022年三季報時仍有10.74億元，2023年驟降至3.84億元，2024年三季度繼續下降至3.75億元。公司經營活動現金流自2022年起已經連續三年流出，分別流出了5.35億元、1.9億元和2.5億元。

近幾年，美邦服飾加緊出售資產回籠資金。值得一提的是，公司曾在2023年4月以4.24億元的價格出售了其所持上海瑞華銀行10%的股份，如今賬面還有估值約2億元的瑞華銀行股份。除此之外，美邦服飾賬面還有約6.2億元左右的投資性房地產，上述資產已經全部抵押用于獲得銀行借款。