文 | 螺旋實(shí)驗(yàn)室 安曉
編輯 | 堅(jiān)果
張澤最近上班沒別的樂趣，就好一口8.8庫迪。提前一天在美團(tuán)上囤好全場任選券，第二天準(zhǔn)點(diǎn)到辦公樓下庫迪報(bào)到，由于太準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)又公事公辦，店員甚至能清清楚楚記得他要換成燕麥奶、去冰、不另外加糖。
今天的庫迪有些特別。打開點(diǎn)單小程序的時(shí)候，最上方明晃晃出現(xiàn)“熱食便當(dāng)”和“早餐面點(diǎn)”欄，首先映入眼簾的是獅子頭飯?zhí)撞秃碗u腿飯?zhí)撞汀猁u類別有“把子肉”“鹵雞腿”等，醬肉包、奶黃包、紅糖饅頭可隨心選擇。
上班族們左手提一杯咖啡，右手拎個(gè)塑料袋，一樓大堂飄滿咖啡和肉食香氣，曾經(jīng)看來格格不入的兩種食物就這樣碰撞，張澤感嘆“中西結(jié)合還得看庫迪”，于是自己也跟著點(diǎn)了13.9的獅子頭飯?zhí)撞汀?/p>
要知道，辦公樓對(duì)面的沙縣小吃，一份套餐飯也要15塊。庫迪這招還是高，直接壓到底價(jià)，名聲也跟著打出去了，還搶了波全天候熱度，這下原本要去對(duì)面吃早餐的人，也得乖乖來庫迪報(bào)到。
走到庫迪點(diǎn)單區(qū)，服務(wù)員格外忙碌，一邊打咖啡一邊吃配飯，恨不得開二倍速踩風(fēng)火輪變個(gè)哪吒才能搞定。上新品很輕松，但壓力還是平攤在了打工人身上，張澤有點(diǎn)共情了。
刷一刷小紅書，海外的庫迪也不安分。有個(gè)北美加盟商說：“國內(nèi)已經(jīng)上了把子肉，能不能幫忙看看北美上什么好？”新加坡官方小紅書說：“上新6款輕食，咖喱雞肉角、雞肉蘑菇派…”
但總歸也只是看看而已，畢竟不能飛到國外，還是乖乖吃自己的獅子頭吧。對(duì)標(biāo)沙縣小吃的庫迪獅子頭，意外地居然挺入味，肉是新鮮緊實(shí)的，甚至肉香也足。
過了一個(gè)星期，張澤又準(zhǔn)備點(diǎn)份獅子頭套餐，卻發(fā)現(xiàn)庫迪點(diǎn)單界面又變了——熱鹵便當(dāng)、早餐面點(diǎn)已經(jīng)下架。網(wǎng)上解釋說，這是庫迪在做測(cè)試，還沒有到正式運(yùn)營階段。
只是張澤納悶了，庫迪最近熱度高不錯(cuò)，但似乎大家已經(jīng)不在意庫迪咖啡好不好、口味怎么樣、品質(zhì)又如何。就像內(nèi)娛明星，當(dāng)大家已經(jīng)不在意TA的作品，而是一遍又一遍刷到TA的熱搜，那么TA還是TA嗎？
01 庫迪鎖定流量密碼
庫迪最近有點(diǎn)火，火得還讓人出其不意。比把子肉套餐先火的，其實(shí)是無處不在病毒式開店的庫迪店中店。
前段時(shí)間網(wǎng)上流傳最多的一句話就是：“給庫迪一平方米，他就能裂變繁殖遍地開店。”當(dāng)滄州沙縣小吃招牌外突然掛上庫迪咖啡LOGO、三只熊披薩下又冒出庫迪身影，一開始大家還會(huì)有些納悶，怎么憑空生出個(gè)庫迪？
到現(xiàn)在大家已經(jīng)見怪不怪——準(zhǔn)是庫迪在推“店中店”了。2024 年 5 月，庫迪正式推出了便捷店型 “COTTI Express”，這是一種店中店模式，號(hào)稱具有占地面積小、投資小、盈虧平衡點(diǎn)低等特點(diǎn)。庫迪計(jì)劃廣泛植入到便利店、連鎖餐廳等各類業(yè)態(tài)和場景中，以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和市場滲透。
簡單來說，就是自己不租店面，讓別人的便利店、餐廳給自己留個(gè)檔位，“寄生”在小小的空間里，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。來吃小吃的人有可能隨手帶一杯庫迪，來喝咖啡的人也有可能給小吃帶一波流量，所以沒什么小店會(huì)拒絕。
既然是“寄生”關(guān)系，而且合作方又有名氣又自帶流量，那么找到合適的“宿主”，就是庫迪的頭等大事。
庫迪選擇“宿主”的一個(gè)重要指標(biāo)，當(dāng)然就是門店數(shù)量越多越好。從庫迪寄生的品牌來看，從美宜佳、華萊士、蘇寧易購，再到下沉縣城、瘋狂拓店的沙縣小吃，走幾步就能看到一家，萬店不是問題，而且本身不做咖啡，和庫迪沒什么太大關(guān)系。
但你走進(jìn)羅森、肯德基就知道，人家的咖啡產(chǎn)品線已經(jīng)做大做強(qiáng)了。拿肯德基來說，“K coffee”就是主營品牌，甚至有自己的會(huì)員體系和新品研發(fā)鏈。羅森的咖啡產(chǎn)品也很完善，不需要依靠庫迪去補(bǔ)充飲品板塊，所以庫迪基本沒有再寄生的空間。
別管寄生成果怎么樣，推出“店中店”后，庫迪的規(guī)模倒是有了實(shí)打?qū)嵉脑鲩L。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，庫迪于5 月宣布開便捷店后，8 月中旬就開出 650 家店中店，11 月 11 日時(shí)就已開出 1300 多家店中店。
在咖啡界，庫迪不能算是打頭炮的“店中店”玩家，只是寄生對(duì)象有點(diǎn)超乎想象，基本和咖啡聯(lián)系不到一起去，才會(huì)如此有曝光度。
咖啡界老前輩們聯(lián)的都是誰？Tims和良品鋪?zhàn)印anner和北京鏈家，但都只是一個(gè)過渡的模式，并不持久。唯有庫迪掀起了“腥風(fēng)血雨”，而且“四處組CP夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，踐行得非常徹底。
Tims要找年輕女性，正好適合良品鋪?zhàn)樱籱anner定價(jià)高，賣給房主并無不妥。庫迪賣給沙縣小吃顧客，就有點(diǎn)讓人意外了。畢竟傳統(tǒng)印象里，咖啡屬于小資飲品，沙縣是最傳統(tǒng)、最中式的一種品類。不過看到8.8元的價(jià)格，似乎也在情理之中了。
但很快，2024年12月24日，庫迪自己叫停了店中店模式，原因其實(shí)很容易猜測(cè)，無非是食品安全問題、品牌形象問題。
拿食品安全來說，旁邊做飯，這邊賣咖啡，如果兩邊隔得太近，操作工具、倉庫混放，很難讓人相信不會(huì)出現(xiàn)交叉污染。
而在品牌塑造上，公開擁抱大眾眼里的低端餐飲品牌，庫迪現(xiàn)在在社媒上的形象基本就是“流動(dòng)的咖啡小攤”，哪都能開、哪都能做，不僅開店距離沙縣小吃越來越近，在消費(fèi)者心中的level也直逼沙縣小吃。
而且前一批加盟商已經(jīng)開始“擺爛”了：憑什么我花十幾萬塊錢加盟，你們?nèi)f多就可以開一個(gè)店中店，還拉低了我們的口碑？
為了安撫這幫人，庫迪也不得不臨時(shí)叫停。決策有多匆忙？有店主剛簽完加盟協(xié)議沒幾天，這邊庫迪就強(qiáng)制要求解除協(xié)議。
但庫迪沒有退路，既然已經(jīng)把價(jià)格打到最低，那么至少不能“又土又low又背刺店主”了。
02 擁抱新品類不容易
對(duì)庫迪老板陸正耀來說，他或許根本不會(huì)關(guān)心庫迪賣不賣把子肉，開在大商場還是小街巷。只要能賣得出咖啡，那么就有錢可賺。
按照庫迪的規(guī)劃，2025年，將會(huì)有5萬家?guī)斓祥_遍大江南北。1萬家店，每家賣5杯咖啡，和5萬家店，每家賣1杯咖啡，用的咖啡豆是一樣多的。
如果在咖啡上做不了功夫，那么就擴(kuò)展產(chǎn)品線、擴(kuò)大銷售場景、走混搭路，這樣的多元化零售模型，才有機(jī)會(huì)增加客單價(jià)。
其實(shí)庫迪并不是第一個(gè)吃螃蟹的人。在這條路上，最先闖出來的是沃爾瑪。上世紀(jì)90年代，美國沃爾瑪為了方便奶爸們購物，創(chuàng)造性地混搭了“啤酒+尿不濕”的商品搭檔，成為零售行業(yè)經(jīng)典案例。只有消費(fèi)者想不到，商家一定會(huì)想著各種辦法混搭銷售。
還有“時(shí)代的眼淚”上島、兩岸等品牌，疊加牛排套餐等餐食，甚至還涉足網(wǎng)吧、棋牌室等綜合業(yè)務(wù)，從新的產(chǎn)品線尋求業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，雖然最后沒能逃脫倒閉命運(yùn)，但還是在風(fēng)頭十足的時(shí)候掙了一波錢。
再從庫迪本身歷史往前追溯，早在2023年8月，庫迪就推出了繽紛麥芬系列簡餐，試圖打出“咖啡+簡餐”的組合裝。此后庫迪又推出了美式熱狗，售價(jià)僅為6.5元左右，風(fēng)靡一時(shí)。
此前有創(chuàng)立“趣小面”餐飲品牌經(jīng)驗(yàn)的掌舵人陸正耀，加上有過合作經(jīng)歷的寄主沙縣小吃，以及過去擴(kuò)大品類的經(jīng)驗(yàn)，看起來庫迪這招夠搖滾，但也是必然操作。否則始終深陷8.8預(yù)案困局，庫迪很難有出頭的一天。
現(xiàn)在公開上架米飯便當(dāng)，從早餐咖啡衍生到午餐、晚餐多個(gè)時(shí)間場景，借勢(shì)以提供多種選擇的方法開辟盈利路徑，庫迪玩得的確夠超前。
根據(jù)多家媒體報(bào)道，庫迪咖啡目前已經(jīng)宣布將推出便利店店型，繼續(xù)竭盡全力地延伸咖啡業(yè)態(tài)、開拓門店。
庫迪咖啡首席策略官李穎波透露，“在確定便利店之前，庫迪在上千家門店進(jìn)行了試驗(yàn)，通過大量經(jīng)驗(yàn)確定了咖啡作為日常生活的必需品，具有高頻剛需屬性，和便利店場景有著天然的匹配度。”
其實(shí)所謂的米飯、熱鹵、早點(diǎn)，不過也只是試水的一步棋。庫迪不甘于幾個(gè)簡簡單單的品類，他們想要的，是更大規(guī)模、更齊全的便利店，讓大家對(duì)庫迪的印象不只是咖啡而已。
但論便利店賽道，也早就擠滿了品牌，而且人家同樣在自己做咖啡。711的現(xiàn)磨咖啡品牌“7cafe”、全家的“湃客咖啡”，都可以和庫迪搶生意，而且大貨架、大倉庫也不是庫迪能匹敵的，人氣爆款甜品和便利店吃法一出，只怕沒有還手之力。
而且大家對(duì)便利店咖啡品牌總歸是寬容的——不是專業(yè)做咖啡，人家也不是專門為了咖啡才跑去便利店，所以好不好喝都正常。但庫迪從咖啡起家，如果咖啡做得不好喝，那便當(dāng)再好吃也沒必要。
SKU更少的庫迪要是跟便利店正面PK，就要在供應(yīng)鏈建設(shè)、門店管理以及成本控制上下功夫。因?yàn)閹斓洗饲白叩氖菍Ｗ⒖Х荣惖溃蠹抑粫?huì)把它和瑞幸比較。現(xiàn)在對(duì)標(biāo)便利店，那么在品類上就一定要拿出辦法。
雖然李穎波表示，庫迪現(xiàn)有完整的便利店采購和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)能力從去年開始就已經(jīng)搭建，便利店模型整體風(fēng)險(xiǎn)非常可控。
但2024年，便利店門店數(shù)繼續(xù)增加，80%的企業(yè)門店數(shù)量依然增長。對(duì)于庫迪來說，要跟供應(yīng)鏈更為完善的擴(kuò)張的便利店搶生意，難度無異于和機(jī)器人斗地主。
03 庫迪還有幾條路能走
咖啡賽道太卷了，這是大家公認(rèn)的事實(shí)，在價(jià)格上以前以為瑞幸的9.9元是極限，后來庫迪自解悖論把價(jià)格打到8.8，現(xiàn)在又冒出6.6的幸運(yùn)咖。
以前以為撐死咖啡店能兼職賣個(gè)貝果甜點(diǎn)，有了庫迪才發(fā)現(xiàn)還能做盒飯。那下一站在哪里，是自助餐還是海鮮？
已經(jīng)沒有人會(huì)再為咖啡店的創(chuàng)新跨界而震驚，閾值一次又一次被拉低，所以新活動(dòng)也就很難賺足眼球。
而庫迪拓圈，你以為是主動(dòng)，其實(shí)有在大氣層的人覺得依然是被動(dòng)。眼下，茶咖品牌要實(shí)現(xiàn)增長，主要依賴于“漲價(jià)、開店、擴(kuò)品類”三大路徑。
漲價(jià)是不可能了，庫迪本就做低價(jià)生意。而且還有蜜雪冰城加速下沉縣域市場，喜茶、奈雪的茶競相推出“9元奶茶”，CoCo都可、書亦燒仙草等腰部品牌推出“第二杯半價(jià)”。
瑞幸咖啡是被低價(jià)戰(zhàn)擊垮的案例之一，瑞幸首席財(cái)務(wù)官安靜更是指出，2024年Q1財(cái)報(bào)瑞幸利潤顯著下降，主要是由于公司持續(xù)進(jìn)行的9.9元高品質(zhì)咖啡促銷活動(dòng)，讓產(chǎn)品的平均定價(jià)降低了。
Q2瑞幸集體回歸12-20元定價(jià)，直接實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤10.51億元。喜茶也在今年表示不再低價(jià)內(nèi)卷，要回歸用戶和品牌了。
開店早在庫迪計(jì)劃中，隨著店中店的叫停，只怕步履又要放緩。
最后一條路就是擴(kuò)品類。“當(dāng)所有錯(cuò)誤答案都被排除后，剩下的那個(gè)答案即使再不合理，它也是正確答案。”或許就是因?yàn)檫@么想，所以庫迪才敢這么干。
咖啡店的高客流量與便利店業(yè)務(wù)結(jié)合，能攤薄門店租金成本。而庫迪加上的正餐SKU，也能通過預(yù)制菜解決，還能搶占黃金午餐時(shí)段。
品牌價(jià)值已經(jīng)容不得再被稀釋，做好口碑、增加服務(wù)才是唯一出路。否則即便是真做成了咖啡界的沙縣小吃，庫迪也很難再講出新的商業(yè)故事了。
不過值得慶幸的是，之前大規(guī)模的加盟拓店，讓庫迪擁有了試錯(cuò)的資本，不會(huì)被店中店的停滯擊垮，也不會(huì)在價(jià)格戰(zhàn)中“被將一軍”。而這次庫迪能成功拿下便利店、走出低價(jià)、開店后的第三條道路嗎？還是交給時(shí)間檢驗(yàn)吧。