界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
德國運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯（adidas）近日宣布旗下adidas Originals（三葉草）推出全新高端系列A-Type。
阿迪達(dá)斯A-Type系列的首發(fā)三款產(chǎn)品是Superstar、Firebird運(yùn)動(dòng)套裝和Airliner包袋。對(duì)于消費(fèi)者來說，最熟悉的應(yīng)該是Superstar系列。實(shí)際上，Firebird運(yùn)動(dòng)套裝和Airliner包袋也是過去adidas Originals推出過的經(jīng)典產(chǎn)品。與其說A-Type此番是在推新，倒不如說新系列是在升級(jí)經(jīng)典產(chǎn)品。
從公布的產(chǎn)品細(xì)節(jié)來看，新產(chǎn)品的用料、設(shè)計(jì)都在向一些時(shí)尚高端產(chǎn)品甚至是奢侈品靠攏。A-Type Superstar使用的是意大利手工制作的優(yōu)質(zhì)皮革、羊絨鞋帶。Firebird運(yùn)動(dòng)套裝同樣采用頂級(jí)皮革，套裝中的T恤使用羊絨混紡。
阿迪達(dá)斯方面表示，未來每個(gè)季度A-Type都會(huì)對(duì)不同的經(jīng)典單品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，通過“頂級(jí)材料和手工細(xì)節(jié)，讓產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)上融入高端時(shí)尚，以適應(yīng)當(dāng)下的方式重新詮釋標(biāo)志性產(chǎn)品的外觀”。
不過對(duì)于該系列何時(shí)面向大眾發(fā)售、何時(shí)正式進(jìn)入中國市場等后續(xù)計(jì)劃問題，阿迪達(dá)斯中國團(tuán)隊(duì)暫無回應(yīng)。
阿迪達(dá)斯不是唯一一個(gè)最近兩年打造高端支線的運(yùn)動(dòng)品牌。主攻滑板運(yùn)動(dòng)的Vans于2023年6月巴黎男裝時(shí)裝周期間，首次讓旗下高端支線OTW by Vans亮相；意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA則在2024年年初推出了全新高端產(chǎn)品線FILA+，邀請(qǐng)到英國街頭潮牌Palace創(chuàng)始人Lev Tanju擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。
無論是OTW by Vans、FILA+還是這次的阿迪達(dá)斯A-Type，都是先在海外市場試探消費(fèi)者反應(yīng)，在中國市場沒有太多動(dòng)作。不過另一方面，阿迪達(dá)斯要上探得更大膽。由于手工制作、用料高級(jí)，這些已釋出的A-Type系列產(chǎn)品都較其原版產(chǎn)品價(jià)格高出不少。已釋出的A-Type首發(fā)產(chǎn)品價(jià)格帶在500美元至2000美元之間，目前并未市售。這個(gè)價(jià)格比Coach、MICHAEL KORS等所謂輕奢品牌還要高，讓本來定位大眾運(yùn)動(dòng)品牌的阿迪達(dá)斯直接與奢侈品牌們正面對(duì)話。
如果阿迪達(dá)斯真正希望推動(dòng)A-Type系列市售、讓該系列有更大接受度，從其較高的定價(jià)出發(fā)，品牌很有可能要為其開設(shè)線下專門店。因?yàn)楦叨水a(chǎn)品的銷售十分注重用戶的線下體驗(yàn)，這一點(diǎn)是線上電商無法提供的。
過去的2024年，運(yùn)動(dòng)品牌在超一線城市核心商圈開設(shè)大型多層旗艦級(jí)別門店的同時(shí)，也在試水單品類的小型門店、或單品類產(chǎn)品的旗艦店、專門店。比如在北京最核心的三里屯商圈，H&M退場后，南區(qū)街邊門店的位置被安踏集團(tuán)旗下的FILA品牌和加拿大運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon瓜分，兩個(gè)品牌都在這里開出了北京、華北市場的最大門店。同時(shí)，耐克集團(tuán)旗下的Jordan品牌也在三里屯北區(qū)開設(shè)了全球第四家World of Flight門店，這家五層門店和LV、DIOR的超大門店并肩北區(qū)。
同在三里屯，安踏品牌在2024年上半年試水了鞋類集合店的渠道新門店，名為ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集，這是首家安踏作品集白標(biāo)店。開門當(dāng)天，正是歐文一代SV限定配色正式發(fā)售的日子，這家小小的門店門口排隊(duì)數(shù)圈。李寧首家只展示鞋類產(chǎn)品的SOFTLAND門店去年8月落地廣州，主打SOFT鞋款。據(jù)李寧CEO錢煒透露的數(shù)據(jù)，SOFT舒適漫步鞋款2024年上半年銷售破百萬雙，同比大漲四成。
雖然目前A-Type未來具體的開店計(jì)劃暫未公布，但作為進(jìn)入中國市場多年的海外巨頭品牌，阿迪達(dá)斯在這方面有自己的資源優(yōu)勢。
商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，以商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主視角看，阿迪達(dá)斯是最一線的運(yùn)動(dòng)品牌，它的收入體量和全球性影響力讓業(yè)主無法忽視，很容易拿到最好的門店位置。“如果要開大店、綜合店，商場是很喜歡的，因?yàn)檫@樣的門店能為商場引流。比如安踏在北京合生匯的黑標(biāo)店和在北京三里屯開出的白標(biāo)店，在業(yè)內(nèi)討論聲非常大，業(yè)主們都很希望這樣的店到自己的商場里去。”
多年深耕中國市場建立的“群眾基礎(chǔ)”是阿迪達(dá)斯拿到頂級(jí)門店位置的入場券，但同時(shí)對(duì)A-Type來說也是一個(gè)劣勢。
長期以來，阿迪達(dá)斯留給消費(fèi)者的印象是一個(gè)大眾運(yùn)動(dòng)品牌，即使位于第一梯隊(duì)，但和奢侈品牌有著本質(zhì)區(qū)別。奢侈品的核心客群是高凈值人群，追求身份象征與獨(dú)特性。而阿迪達(dá)斯的主流用戶是年輕消費(fèi)者和運(yùn)動(dòng)愛好者，兩者需求重疊度低。且阿迪達(dá)斯的品牌基因更偏向工業(yè)化生產(chǎn)與大眾市場，缺乏奢侈品所需的“血統(tǒng)”支撐。A-Type試水奢侈品領(lǐng)域，第一批慕名而來的消費(fèi)者大概率帶著對(duì)阿迪達(dá)斯的過往印象而來，高定價(jià)形成的反差很難讓他們做出購買決定。
另外不難發(fā)現(xiàn)，上述提到過的眾品牌門店都在發(fā)力某個(gè)垂類產(chǎn)品，尤其是鞋類產(chǎn)品。安踏白標(biāo)店依托的是歐文一代籃球鞋的發(fā)布，李寧主打漫步鞋款。耐克也有提供先例，美國巨頭很早就在市場上推出針對(duì)不同人群、不同場景的門店，例如針對(duì)Z世代潮流消費(fèi)者的NIKE STYLE，專攻跑步人群的Nike Running等。品牌們的思路是，把門店拆得越細(xì)越好。
但從目前已有的信息來看，A-Type首發(fā)產(chǎn)品與品牌原來產(chǎn)品的最大差異還是在定價(jià)，旨在通過高端材料和手工制造將產(chǎn)品從單純的運(yùn)動(dòng)或日常用品提升為真正的奢侈品。這樣的差異化還不足以讓A-Type從激烈的市場競爭中脫穎而出。要把這個(gè)子系列真正做好，阿迪達(dá)斯未來顯然需要更垂直、更細(xì)化的產(chǎn)品運(yùn)營。
事實(shí)上，不公布具體市售時(shí)間等細(xì)節(jié)都透露出阿迪達(dá)斯目前對(duì)于新系列的釋出比較審慎，德國品牌深知這確實(shí)是一個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的決定。態(tài)度審慎不是壞事。若新系列試水反應(yīng)不佳，也能為品牌回撤留有余地。
阿迪達(dá)斯之所以給A-Type一個(gè)機(jī)會(huì)，或許與公司最近幾年起伏的遭遇有關(guān)——畢竟在阿迪達(dá)斯遭遇低谷時(shí)力挽狂瀾的很多都是時(shí)尚產(chǎn)品，比如其中的最大功臣Samba。Samba 2023年前后通過復(fù)古潮翻紅，成功將阿迪達(dá)斯從失去Yeezy（椰子）系列的陰影中拉出。在線市場咨詢機(jī)構(gòu)Laced的數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯Samba系列2023年銷售額的同比增幅超過20倍。且從最近幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)來看，Samba系列都能為銷售部門貢獻(xiàn)穩(wěn)定的流水，“長紅”趨勢明顯。
阿迪達(dá)斯稱，Samba系列之外，Adilenium系列牛仔褲、陳冠希CLOT和Superstar系列的合作在社交媒體上都有得到不錯(cuò)反饋。
阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂在去年9月的一次采訪中也向界面新聞提到這一點(diǎn)：“我們現(xiàn)在跟很多中國本土的年輕設(shè)計(jì)師有很多創(chuàng)意合作，比如和Caroline Hu（胡穎琪）推出的聯(lián)名款，和韓美林推出的特別聯(lián)名十二生肖系列。”他當(dāng)時(shí)談到，阿迪達(dá)斯會(huì)在孵化年輕人的創(chuàng)意當(dāng)中有更多精力投入。此番A-Type的推出可能就是重要一環(huán)。
在Samba、Superstar系列的幫助下，阿迪達(dá)斯的2024年是觸底反彈的一年。根據(jù)阿迪達(dá)斯1月公布的2024年全球第四季度及全年初步業(yè)績，2024年第四季度，阿迪達(dá)斯全球?qū)崿F(xiàn)營收59.65億歐元，同比增長19%；基礎(chǔ)毛利率較上年同期增長5.2個(gè)百分點(diǎn)至49.8%。2024年全年初步業(yè)績顯示，阿迪達(dá)斯全球?qū)崿F(xiàn)營收236.83億歐元，較上年同期增長11%；營業(yè)利潤達(dá)13.37億歐元；毛利率較上年同期提升3.3個(gè)百分點(diǎn)至50.8%。
阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）相信阿迪達(dá)斯能在2025年繼續(xù)雙位數(shù)的增長。“我們看到所有市場的增長潛力。盡管宏觀經(jīng)濟(jì)存在不確定性，但我們的目標(biāo)依舊是讓阿迪達(dá)斯品牌再次實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，并繼續(xù)提高營業(yè)利潤，朝著10%的利潤率目標(biāo)前進(jìn)。”
界面新聞注意到，最近一個(gè)月，包括A-Type在內(nèi)，阿迪達(dá)斯還宣布將推出全新匹克球產(chǎn)品并上新了Supernova的慢跑系列，動(dòng)作不斷。A-Type會(huì)不會(huì)是德國品牌實(shí)現(xiàn)新財(cái)年雙位數(shù)增長目標(biāo)的好幫手還尚未可知，但它不會(huì)是唯一的幫手。