文｜新偶 范文斐 楊啟隆
編輯｜丁力
克價(jià)賣到1200元，排隊(duì)六個(gè)小時(shí)未必能搶到，2025年最火的金店，非老鋪黃金莫屬。
為了驗(yàn)證火爆程度，新識(shí)研究所前往了位于武漢SKP的老鋪黃金門店。在工作日的下午，仍有七八位還在排隊(duì)的客戶，甚至還拉起了排隊(duì)分割帶，在等待近半小時(shí)后，我們才得到導(dǎo)購(gòu)的接待。而作為對(duì)比，附近的老鳳祥、六福珠寶、周大福門可羅雀。
更令人咋舌的是，這還已經(jīng)是老鋪取消情人節(jié)88折優(yōu)惠后的“降溫”場(chǎng)景。
據(jù)商場(chǎng)保安透露，2月14日前后，老鋪黃金每天都在持續(xù)上演著“搶金大戰(zhàn)”，甚至有消費(fèi)者在社交平臺(tái)曬出“朝九晚六”的排隊(duì)記錄，配文調(diào)侃：“想在再老鋪黃金買到自己想要的款比春運(yùn)搶票還難，想買黃金先練腿功。”
那么，老鋪黃金究竟有什么魅力，能讓這么多消費(fèi)者排這么久的隊(duì)來(lái)買克價(jià)超千元的金飾品？除了老鋪黃金外，其他金店的生意又如何呢？
1、排隊(duì)6小時(shí)搶的老鋪黃金，賣的不是黃金是身份
老鋪黃金門店外蜿蜒的長(zhǎng)隊(duì)和令人咋舌的克價(jià)，折射出的其實(shí)并不是消費(fèi)者對(duì)黃金的狂熱，而更像是一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品定位與消費(fèi)心理的博弈。
從表面上來(lái)看，催化老鋪黃金突然爆火的有三點(diǎn)。
其一，是老鋪黃金即將向上調(diào)價(jià)的傳聞。
老鋪黃金沒有采取像傳統(tǒng)金店那樣“大盤金價(jià)+工費(fèi)”的計(jì)價(jià)模式，而是采用了一口價(jià)+定期調(diào)價(jià)的策略，而這種定價(jià)策略，每每在有漲價(jià)傳聞傳出后，都會(huì)引起一番搶購(gòu)。
老鋪黃金的導(dǎo)購(gòu)向新識(shí)研究所表示，他們目前未收到有關(guān)漲價(jià)的相關(guān)通知，產(chǎn)品克重和售價(jià)都以標(biāo)牌價(jià)格為準(zhǔn)。但消費(fèi)者于娟則說(shuō)道，“我看小紅書上的代購(gòu)和其他買金人們都說(shuō)今年金價(jià)漲得的這么快，老鋪黃金也快要進(jìn)行下一輪調(diào)價(jià)了，應(yīng)該3月份就要漲價(jià)，趁著還沒漲價(jià)我來(lái)看看有沒有自己喜歡的款。”
其二，是從老鋪黃金買來(lái)的產(chǎn)品，在回收價(jià)格時(shí)可以拿到更高的價(jià)格。
雖然導(dǎo)購(gòu)稱老鋪黃金官方目前沒有開放回收置換的業(yè)務(wù)，但社交平臺(tái)上許多專門回收老鋪黃金的商家卻能給出高于大盤價(jià)100元的回收價(jià)格，原因則是老鋪已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為了“黃金珠寶商”，回收商家都會(huì)根據(jù)工藝和成色在大盤金價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行加價(jià)回收。
最后也是最重要的，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷助推。
老鋪的爆火遠(yuǎn)遠(yuǎn)離不開互聯(lián)網(wǎng)的造勢(shì)和傳播，楊冪、孫千等明星私服佩戴老鋪黃金首飾的照片在社交媒體上瘋傳，推動(dòng)品牌破圈。像網(wǎng)紅帶貨韋雪和消費(fèi)者頻繁在網(wǎng)上曬單，進(jìn)一步強(qiáng)化口碑傳播，去老鋪買黃金已經(jīng)成為了有錢人群體中的新風(fēng)潮。
但是，對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，還是很難理解千元1g起步的金子怎么能成為搶購(gòu)的商品？
答案是老鋪?zhàn)龅牟皇屈S金生意，而是奢侈品生意，老鋪已經(jīng)成功讓他們的黃金飾品脫離單純的貴金屬交易屬性，轉(zhuǎn)而披上“保值增值”的金融外衣。
最初，老鋪的一口價(jià)金飾品勝在工藝精美，但由于價(jià)格較貴，其實(shí)并沒有如此出圈。但在近幾個(gè)月黃金的飛漲中，高凈值人群逐漸發(fā)現(xiàn)老鋪黃金的稀缺性價(jià)值——其精美工藝與獨(dú)樹一幟設(shè)計(jì)語(yǔ)言，配合著遠(yuǎn)超原料價(jià)的定價(jià)策略，恰好形成了天然的財(cái)富篩選機(jī)制，滿足了這類群體想要和普通消費(fèi)者“區(qū)分”開來(lái)的心理需求。
當(dāng)其他品牌的金飾品仍然還是大眾消費(fèi)品時(shí)，老鋪已經(jīng)將黃金重新編碼為“社交貨幣”，通過(guò)每克上千元的定價(jià)門檻，成功構(gòu)建起奢侈品牌特有的排他性場(chǎng)域，讓佩戴者同時(shí)完成了資產(chǎn)昭示與階層區(qū)隔的雙重儀式。
老鋪黃金的定價(jià)策略本質(zhì)是一場(chǎng)精準(zhǔn)的消費(fèi)分層：當(dāng)傳統(tǒng)金店用克重錨定貴金屬價(jià)值時(shí)，其一口價(jià)模式通過(guò)工藝溢價(jià)構(gòu)筑起價(jià)格護(hù)城河，天然篩除了追求金價(jià)波動(dòng)的理財(cái)型買家。
這種“非理性定價(jià)”反而成為了身份解碼器——愿為千元1g黃金買單的群體，本質(zhì)上購(gòu)買的是品牌編織的身份認(rèn)可，在支付溢價(jià)的過(guò)程中完成對(duì)自身圈層歸屬的隱秘確認(rèn)。
另外，截至目前，老鋪黃金含港澳在內(nèi)的門店數(shù)量也僅有39家，這樣變相控量、為消費(fèi)者購(gòu)買設(shè)置門檻的方法，也成了這場(chǎng)身份認(rèn)同狂歡中的重要推手，也是老鋪黃金能在金價(jià)大漲時(shí)期做到門庭若市的秘訣。
2、拿捏“貴婦”的黃金奢侈品敘事，在退潮
不過(guò)，凡事總有兩面性，在這場(chǎng)轟轟烈烈的搶購(gòu)潮過(guò)后，其實(shí)并沒有人能保證老鋪未來(lái)的日子會(huì)過(guò)得的更好。
其中，一口價(jià)的銷售模式無(wú)疑是一柄雙刃劍。在未來(lái)金價(jià)下跌時(shí)，原料與金飾品的價(jià)差會(huì)逐漸拉大，而“偽高凈值人群”將不再買單，這會(huì)直接沖擊品牌溢價(jià)能力。
傳統(tǒng)金店“金價(jià)+工費(fèi)”的透明模式在金價(jià)下行期更顯性價(jià)比，老鋪的一口價(jià)策略反而會(huì)成為勸退消費(fèi)者的“負(fù)資產(chǎn)”。
工藝上，周六福、老鳳祥等大品牌已全面進(jìn)軍古法黃金領(lǐng)域，后來(lái)者正在以工業(yè)化精度復(fù)刻老鋪的核心工藝，老鋪引以為傲的“獨(dú)門秘技”早已經(jīng)不再獨(dú)門，浮雕、鏤空、琺瑯等技法已然成淪為行業(yè)標(biāo)配。
根據(jù)老鋪黃金的招股書，在2021年至2023年間，其九項(xiàng)主要成本支出中員工薪酬支出最高，從9524.5萬(wàn)元逐年增長(zhǎng)至1.725億元。
盡管廣告及推廣費(fèi)用也在逐年增加，但其占總成本的比例總體呈下降趨勢(shì)，先是從3.9%上升到5%，隨后又回落至3%，基本保持在總成本的5%以內(nèi)。老鋪黃金的廣告投放主要集中在店鋪所在的購(gòu)物中心和電子商務(wù)平臺(tái)。
而隨著SKP百貨促銷和情人節(jié)活動(dòng)“羊毛”消失，代購(gòu)黨暫時(shí)熄火，老鋪黃金的流量又開始回歸正常。武漢SKP門店銷售人員就告訴我們，春節(jié)前后、情人節(jié)之前一周以及情人節(jié)當(dāng)天是黃金首飾銷售的旺季。情人節(jié)過(guò)后，顧客數(shù)量明顯變少了。
而在門店端，39家門店在構(gòu)筑稀缺光環(huán)的同時(shí)，也逐漸成為制約增長(zhǎng)的枷鎖。如果老鋪黃金滿足于“小而美”無(wú)所謂，但作為一家市值隨著凈利潤(rùn)快速增加的上市公司，資本市場(chǎng)給出的估值必然包括了未來(lái)持續(xù)的成長(zhǎng)。這對(duì)于“奢侈品”老鋪黃金，想要在未來(lái)保持當(dāng)前的利潤(rùn)增速，并不是一件簡(jiǎn)單的事情。
不過(guò)，這都屬于老鋪黃金的遠(yuǎn)慮，而像周大生這類已經(jīng)鋪開的珠寶首飾企業(yè)，近憂已在眼前。
在走訪老鋪黃金的同日，新識(shí)研究所去往了老鳳祥、周大福、周六福門店一探究竟。
當(dāng)問(wèn)及金價(jià)大幅上漲，是否會(huì)壓制黃金消費(fèi)需求的時(shí)候，周六福的導(dǎo)購(gòu)苦笑了一下，表示確實(shí)有這樣的情況，但類似于結(jié)婚和過(guò)年送禮這種硬需求場(chǎng)景還是存在的。
在我們的詢價(jià)半小時(shí)里，三家門店還接待了六位潛在客戶，但也都是進(jìn)去簡(jiǎn)單看飾品便扭頭離開，并沒有表現(xiàn)出較強(qiáng)的購(gòu)買欲望。
與這稀稀落落的進(jìn)店人數(shù)形成鮮明比較的，是這三家門店加起來(lái)接近二十位的銷售人員。
線下黃金銷售低迷，也都反映在了黃金銷售門店日益減少上。
門店數(shù)量上，周大福和六福集團(tuán)分別在2024年三季度關(guān)閉了145家和76家門店。周生生在2024年上半年則凈關(guān)店22家。就連中國(guó)黃金這樣有擴(kuò)店計(jì)劃的企業(yè)，下半年只預(yù)計(jì)新增4家直營(yíng)門店和178家加盟門店，而2023年同期，中國(guó)黃金門店凈增了615家。
在消費(fèi)者端，世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年三季度，中國(guó)市場(chǎng)金飾需求較去年同期下降34%，金飾銷量仍遠(yuǎn)低于往年的水平。數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度的銷量創(chuàng)下自2010年以來(lái)同期新低，低于十年均值36%。
冷冷清清的門店和不愿意高價(jià)購(gòu)金的消費(fèi)者，共同沖擊著上市公司們的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。
2024年11月26日，周大福發(fā)布2025財(cái)政年度上半年業(yè)績(jī)公告。公告顯示，當(dāng)期周大福營(yíng)業(yè)額為394.08億港元，同比下降20.4%；股東應(yīng)占溢利為25.30億港元，同比下降44.4%。周大生三季報(bào)顯示，其三季度營(yíng)收下滑40.91%，歸母凈利潤(rùn)下滑28.7%。而老鳳祥三季報(bào)顯示，其三季度營(yíng)收大幅下滑41.89%，歸母凈利潤(rùn)更是大幅下滑65.25%。
緊衣縮食，才是珠寶首飾行業(yè)的真正“眾生相”。
寫在最后：
當(dāng)傳統(tǒng)金店門可羅雀的電子屏還在滾動(dòng)著實(shí)時(shí)金價(jià)時(shí)，老鋪黃金的玻璃柜臺(tái)里，標(biāo)價(jià)牌上的數(shù)字早已與大盤走勢(shì)脫鉤。這場(chǎng)黃金消費(fèi)的分化本質(zhì)是兩種價(jià)值體系的碰撞——前者仍在用克重錨定貴金屬的貨幣屬性，后者則通過(guò)工藝溢價(jià)和控量策略，將黃金重構(gòu)為承載身份認(rèn)同的奢侈品符號(hào)。
但是，就如同近兩年來(lái)跳水的奢侈品一樣，市場(chǎng)規(guī)律終會(huì)顯現(xiàn)其力量。2月14日當(dāng)晚國(guó)際金價(jià)單日暴跌1.76%，直接從2900美元/盎司砸穿到2893美元，創(chuàng)下近一年最大跌幅。
年輕人剛買的黃金，到手就縮水幾十塊。
未來(lái)，像老鋪黃金這樣的奢侈品故事，或許還會(huì)一輪又一輪重復(fù)上演。畢竟在符號(hào)消費(fèi)的戰(zhàn)場(chǎng)上，永遠(yuǎn)有人愿意為下一個(gè)"千元克價(jià)"的故事買單。