界面新聞?dòng)浾?| 楊詩(shī)涵 魏勇猛
伴隨近年來(lái)新能源汽車爆發(fā)式增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)合資品牌和自主品牌順位有所反轉(zhuǎn)。為搶占市場(chǎng)份額，以上汽通用、上汽大眾為代表的部分跨國(guó)汽車制造商在華合資公司開始革新，自去年下半年推行“一口價(jià)”銷售模式，短期內(nèi)迅速提振終端市場(chǎng)的熱度。
這些品牌試水取得正向反饋后，今年更多合資汽車公司加入并延續(xù)“一口價(jià)”銷售模式。2月起，東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽豐田和北京現(xiàn)代等品牌先后針對(duì)旗下主力車型發(fā)布“一口價(jià)”政策。
“一口價(jià)”，通常指取消傳統(tǒng)的價(jià)格談判環(huán)節(jié)，標(biāo)價(jià)等同于實(shí)際成交價(jià)格，品牌經(jīng)銷商門店對(duì)同一配置車型的定價(jià)透明、一致。但需要指出的是，界面新聞實(shí)地探訪北京地區(qū)多家合資品牌汽車銷售門店發(fā)現(xiàn)，各家品牌對(duì)“一口價(jià)”模式的具體執(zhí)行情況存在區(qū)別。
其中，東風(fēng)日產(chǎn)門店的“一口價(jià)”策略執(zhí)行較為嚴(yán)格。其4S店實(shí)行一口價(jià)政策的包括四款車型，其中最便宜的是6.98萬(wàn)元起的軒逸經(jīng)典版，天籟部分版本車型定價(jià)為12.78萬(wàn)。
與東風(fēng)日產(chǎn)類似，廣汽豐田4S店對(duì)于政策的執(zhí)行同樣較為明確，鋒蘭達(dá)、威蘭達(dá)兩款車型一口價(jià)分別為8.98萬(wàn)元起和12.98萬(wàn)元起，均為低配版本。其中前者加上購(gòu)置稅、保險(xiǎn)等費(fèi)用，落地價(jià)在10萬(wàn)出頭，但界面新聞走訪的多家廣汽豐田4S門店目前均沒有現(xiàn)車，訂購(gòu)后大致需要等待一個(gè)月。
相比上述兩家合資汽車品牌，北京現(xiàn)代在推行“一口價(jià)”模式過程中，終端實(shí)際動(dòng)作有些變形。盡管其官方海報(bào)上注明，“一口價(jià)”政策適用車型及具體條款需詳詢當(dāng)?shù)厥跈?quán)經(jīng)銷商，但從終端情況看，同款車、同款配置在不同經(jīng)銷商門店仍然存在多個(gè)價(jià)格，與消費(fèi)者通常意義上理解的“一口價(jià)”存在不小差異。
官方宣傳內(nèi)容顯示，轎車索納塔降價(jià)三萬(wàn)元，一口價(jià)為11.98萬(wàn)；SUV途勝L降價(jià)四萬(wàn)元，一口價(jià)定為12.98萬(wàn)；MPV庫(kù)斯途一口價(jià)則定為13.98萬(wàn)。
一家位于朝陽(yáng)區(qū)的北京現(xiàn)代4S店店內(nèi)，雖然官方宣傳中的“一口價(jià)”車型展車車頂上，放置了與官方定價(jià)口徑保持一致的價(jià)牌，但銷售人員表示該價(jià)位車型僅指最低配，店內(nèi)索納塔和途勝L低配均沒有現(xiàn)車，且非常不推薦下訂。如果顧客執(zhí)意要訂購(gòu)，等待時(shí)間將在三個(gè)月以上，而且銷售無(wú)法保證最終能夠順利提車。重重阻礙，幾乎等同于明示進(jìn)店消費(fèi)者根本買不到“一口價(jià)”車型。
如果訂購(gòu)兩款車型的次頂配，大概需要額外加價(jià)6000元至1萬(wàn)元不等，具體價(jià)格可以詳聊。界面新聞在該店逗留期間，有消費(fèi)者對(duì)于難以購(gòu)買到預(yù)想中的“一口價(jià)”車型感到失望。
而在一家距離市中心相對(duì)更遠(yuǎn)的北京現(xiàn)代門店內(nèi)，盡管店內(nèi)也沒有途勝L和索納塔車型的最低配，但消費(fèi)者可以用海報(bào)上的一口價(jià)直接購(gòu)買到這兩款車型的中配。銷售人員表示，這種定價(jià)策略本質(zhì)上還是希望能夠用低價(jià)換取更多客單。
對(duì)顧客而言，“一口價(jià)”模式的優(yōu)勢(shì)本該在于簡(jiǎn)化購(gòu)車流程，省去繁瑣的進(jìn)店比價(jià)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。從探店實(shí)際情況看，北京現(xiàn)代提供的“一口價(jià)”模式未能給消費(fèi)者帶來(lái)上述便利。
而對(duì)于經(jīng)銷商，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員李顏偉告訴界面新聞，“一口價(jià)”模式的優(yōu)勢(shì)在于，廠商對(duì)于活動(dòng)機(jī)制的營(yíng)銷力度較大，能夠促進(jìn)更多顧客進(jìn)店，一定程度上減輕了經(jīng)銷商吸引客源的壓力。更重要的是，統(tǒng)一終端價(jià)格能夠避免經(jīng)銷商集體陷入無(wú)序的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
李顏偉介紹稱，經(jīng)銷商之間比拼低價(jià)，常常導(dǎo)致盈利空間收窄甚至虧損，需要廠家補(bǔ)貼以保持微利或者收支平衡狀態(tài)。而采用“一口價(jià)”模式賣車，“廠家有批售折扣，如果能夠保持統(tǒng)一的終端價(jià)格、避免無(wú)序降價(jià)，新車銷售能夠獲得更多利潤(rùn)。”
多位推行“一口價(jià)”模式的合資品牌銷售人員告訴界面新聞，相比去年的價(jià)格低點(diǎn)，部分車型的售價(jià)實(shí)際上升了3000至5000元不等，一定程度上緩解了經(jīng)銷商的營(yíng)收壓力。
但在當(dāng)前激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，需要依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引客戶的合資經(jīng)銷商，很難自發(fā)停止低價(jià)比拼的市場(chǎng)行為。即便廠商發(fā)布了“一口價(jià)”政策，在后續(xù)落地執(zhí)行中還需要各種措施強(qiáng)力推動(dòng)。
東風(fēng)日產(chǎn)門店工作人員告訴界面新聞，之所以能夠在各門店間嚴(yán)格推行“一口價(jià)”，關(guān)鍵在于廠商對(duì)終端價(jià)格的強(qiáng)勢(shì)把控。“如果東風(fēng)日產(chǎn)的4S店以低于‘一口價(jià)’的價(jià)格賣車，一旦被廠家發(fā)現(xiàn)，每輛車需要繳納一萬(wàn)元的罰款。”