界面新聞記者 | 覃思悅

界面新聞編輯 | 任雪松

于中國消費者而言，過去一年最熟悉的阿迪達斯單品一定是Samba鞋。這一系列確實是阿迪達斯失去Yeezy之后救其出泥潭的最大功臣之一。在線市場咨詢機構Laced的數據顯示，阿迪達斯Samba系列2023年銷售額的同比增幅超過20倍。

而受益于Samba等產品的優異市場表現，3月5日，德國體育用品公司阿迪達斯（adidas）發布2024年財報顯示，阿迪達斯2024年全年營收236.83億歐元（約合1841.57億元人民幣），在貨幣中性下較上年同期增長12%；營業利潤同比增長超10億歐元，達到13.37億歐元；毛利率較上年同期提升3.3個百分點至50.8%。

具體到中國市場，大中華區業績連續七個季度實現增長，同時全年營收重回雙位數增長。2024年第四季度，阿迪達斯大中華區營收7.94億歐元，同比增長16.1%；全年營收34.59億歐元，同比增長10.3%。

從最近幾個季度的數據來看，Samba系列貢獻的流水穩定，“長紅”趨勢明顯。

過去幾個季度，阿迪達斯全球首席執行官比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）都在財報會議中提及了Samba系列的優異表現，這大概是他兩年多前上任時沒有想到的。彼時他的態度非常審慎。由于阿迪達斯面臨產品缺乏創新和供應鏈短缺的雙重壓力，古爾登多次強調2023年將是阿迪達斯的“過渡之年”，主要是為2024年、2025年及更長遠的未來奠定基礎。

如他預測，2023年，忙著解決椰子（Yeezy）系列庫存問題的阿迪達斯成績單并不算太亮眼：全年營收214.27億歐元（約合1683.58億元人民幣），同比減少5%。好在2024年，德國品牌的業績很快“回春”。

當然，阿迪達斯業績回升只依靠Samba這個爆款的說法并不具有說服力。畢竟爆款背后雖然有品牌主動的營銷推動，但市場給出反應前仍有太多變數。爆款出現是意外之喜，阿迪達斯整體的回升明顯還有其他原因。

回溯阿迪達斯中國團隊過去一年的公開發言和動作，不難發現他們對于DTC轉型的態度變得更為謹慎。所謂DTC（Direct To Consumer），指直接面對消費者的營銷及銷售模式。DTC轉型可以幫助企業避免“中間商賺差價”，壓低企業的成本。同時，通過收集和分析消費者數據，企業可以定制產品和服務，提高客戶滿意度和忠誠度。

但另一方面，建立和維護一個有效的DTC渠道需要大量前期投資，包括建立電子商務平臺、物流配送系統、客戶服務團隊等。這就意味著企業失去了傳統分銷商的推廣和銷售支持，需要自己開拓市場，以保持品牌的可見度和吸引力。

2024年，耐克就曾因為DTC轉型過于激進遭到公司前高管炮轟，后者直指美國巨頭的DTC轉型是“戰略失誤”。耐克在不久之后將另一位老臣埃利奧特·希爾（Elliott Hill）迎回公司掌舵，以重新梳理渠道。

耐克公司最新發布的2025財年第二季度財報顯示，公司第二財季實現營收123.54億美元（約合901.71億元人民幣），同比下滑8%；每股收益0.78美元，同比下滑25%；實現凈利潤11.63億美元，同比下滑26%。友商亮起紅燈，體育用品公司也紛紛開始重新審視自己的DTC戰略。

消費品領域分析師水一涵向界面新聞談到，企業對于DTC轉型的尺度把握很重要。“DTC轉型并非簡單渠道變革，而是以消費者為中心重構‘人貨場’關系。企業需結合自身特點，在數據能力、供應鏈效率、體驗創新之間找到平衡點。”

水一涵指出，區域消費力是一種衡量標準。比如一二線城市以直營強化品牌體驗，下沉市場保留加盟以降低擴張成本。以安踏品牌為例，超5000家安踏門店中，約有44%由公司直營，余下的56%則由加盟商營運。

斯凱奇中國總經理及銷售運營高級副總裁陳孝哲在過往的一次采訪中告訴界面新聞：“從消費者行為來看，中國消費者是認品牌的，更多是品牌驅動，而不是渠道驅動。斯凱奇選擇采用聯營模式做DTC將存貨打通，品牌與合伙人的店鋪互相打通。”

阿迪達斯的選擇則是擁抱批發商。阿迪達斯方面表示，古爾登上任以來，更重視與經銷商的關系，中國市場更是一直是將經銷商作為發展主軸。這的確對應上了古爾登在財報會議上提到的“以適合當地消費者的方式服務本土市場”。

一個具體表現是阿迪達斯對于經銷商、分銷商的準入更為謹慎。一位不便具名的業內人士告訴界面新聞，現階段分銷商向阿迪達斯拿貨的門檻很高。“200萬一年是起跑線，按吊牌價六折拿貨。如果是做奧萊門店生意，這個標準還會根據門店大小、位置往上浮動。”

不低的拿貨門檻讓不少商家望而卻步，同時一定程度上幫助德國品牌篩選出真正有賣貨能力的分銷商。體育用品資深經銷商馬生告訴界面新聞，最近一年，供貨商更積極地在進貨配比和定價上給出建議。“2024年夏季的時候，三葉草的運動拖鞋賣得很好。我們也根據供貨商建議提前儲備了一些奧運會相關產品，尤其是網球類產品。女單金牌和混雙銀牌拿到之后，即便是過季的舊款網球鞋服都有客人來詢問。”

阿迪達斯之所以如此重視經銷商的數據，是因為德國品牌正在中國市場進行從“以產定銷”向“以銷定產”的轉型。第一手銷售數據直接反映當下消費者的喜好，當數據來到阿迪達斯手上時，倉儲、供貨都要隨之調整。據公開信息，2023年頭兩個季度，阿迪達斯就供貨節奏、買貨節奏做了調整。

在柔性供應鏈升級計劃的推進下，阿迪達斯于2023年8月在蘇州啟用了總投資約10億元的阿迪達斯蘇州自動化配送中心X。2024年第二季度時，阿迪達斯庫存顯著減少，較2023年同期減少10億歐元。界面新聞從阿迪達斯處了解到，目前品牌在全國范圍內有約7500家門店，中國制造的產品已超八成。

上任已滿兩年的古爾登完成了初步任務，即幫助阿迪達斯業績回升，未來他希望憑借更為靈活、更為本土化的團隊來應對挑戰。“中國市場的變化非常多、非常快，很多不同的趨勢不斷在中國市場上涌現。所以阿迪達斯要建設最好的本土團隊，總部也支持本土團隊更快速、更靈活地決策，讓他們做他們認為在本土市場應該做的事情。”古爾登表示。

對于已經快走過一個季度的2025年，古爾登的期待是阿迪達斯繼續雙位數的增長，利潤率達10%及以上。

這一定是有難度的。按照企業的發展邏輯，年營收超百億美元體量的企業，在經歷業績的狂飆突進期后，對增長速度的追求往往都將讓位于對增長質量的把控。未來是保守還是求變？阿迪達斯需要慎重思考。

另外需要注意的是，2024年阿迪達斯的回升是建立在2023年相對低的基數之上。而且為了減輕庫存壓力，阿迪達斯對部分產品使用了大膽的折扣策略。現在用300+的價格在官方小程序上拿下一雙阿迪達斯的潮鞋并不是一件難事。

下沉很容易，但也無形中淡化了高價位產品的中高端“人設”。界面新聞注意到，阿迪達斯上月最新發布的A-Type高端直線首個系列中就有價格突破五位數的產品。高定價和品牌長久以來的大眾定位勢必形成反差，消費者有多少購買熱情要畫上一個問號。

同時，在中國體育用品市場，除了老對手耐克公司，阿迪達斯正面臨與安踏、李寧等本土體育用品生產商更為激烈的競爭。水一涵告訴界面新聞，預計到2030年以前，中國運動鞋服市場每年都將維持2位數增速。這是刺激一眾海外體育用品公司加大對中國市場投入的根本。

2024年上半年，安踏集團、耐克中國、李寧、阿迪達斯中國分列中國體育用品行業營收前4位。安踏、李寧等一眾體育國牌也將于本月公布2024年財報，屆時戰勢或又有改變。