文｜青眼 小朱

近日，全球最大的“藥+妝”公司Walgreens Boots Alliance（下稱：WBA 中文名沃爾格林聯合博姿）官網發文，稱其將被私募股權公司梧桐投資（Sycamore Partners）以100億美元（約合人民幣725.93億元）的價格收購并私有化。據悉，梧桐投資將以每股11.45美元（約合人民幣83.12元）現金收購WBA，該交易總價值可能高達237億美元（約合人民幣1720.22億元）。

值得一提的是，英國知名健康與美容零售商Boots為WBA全資子公司，此次收購也意味著Boots將迎來重大變動。據了解，Boots擁有超1800家門店，以及No7、Soap Glory、Liz Earle Beauty等多個自有美妝品牌，在全球美妝市場有著較高知名度。

青眼注意到，此次收購消息一出，作為WBA表現最好的資產之一，有關Boots將被出售或剝離的傳聞也甚囂塵上。繼2014年被WBA全面收購后，擁有超百年歷史的Boots再次站在了命運的十字路口。

千億市值僅剩十分之一

WBA計劃關店1200家

青眼注意到，早在去年年底，WBA就被傳出正在與梧桐投資進行收購交易談判，其股價也隨之大幅飆升。直至近日，這場放眼全球零售市場都堪稱重磅的交易才塵埃落定。

據WBA官網顯示，WBA作為一家綜合性的醫療保健、藥房和零售企業，擁有約31萬名團隊成員，業務遍及八個國家，旗下品牌包括Walgreens、Boots、Duane Reade、No7 Beauty Company和Benavides等。

關于此次收購，WBA在官網發文中表示，將利用WBA的醫療保健專業知識和梧桐投資在零售和消費者服務方面的領先地位，更好地成為藥房、零售和健康服務的首選。同時，WBA也將繼續在Walgreens、Boots及其值得信賴的消費品牌組合下運營。

 截自WBA官網

有媒體報道稱，受零售點銷售下降、消費者支出愈發謹慎等因素影響，WBA的發展面臨著不小的挑戰。2024年，WBA股價下跌超60%，截止發稿前，WBA股價為11.39美元（約合人民幣82.7元），總市值為98.43億美元（約合人民幣714.64億元），而其市值最高曾在2015年突破1000億美元（約合人民幣7260.4億元）。

不斷下滑的業績，也印證著WBA的頹勢。據WBA財報顯示，2024財年，WBA的銷售額為1477億美元（約合人民幣10723.61億元），比去年同期增長6.2%，凈虧損則高達86億美元（約合人民幣624.39億元），較上年同期增長180.4%。

據公開報道，就在去年，WBA表示計劃在未來三年內關閉約1200家門店。

對于此次交易，WBA首席執行官Tim Wentworth表示：“雖然我們正在雄心勃勃地朝著扭虧為盈戰略邁進，但有意義的價值創造將需要時間、重點和變革，而作為一家私人公司，這些變革會得到更好的實現。”

“Sycamore將為我們提供合作伙伴的專業知識和經驗，這些合作伙伴在成功扭轉零售局面方面有著良好的記錄。”Tim Wentworth補充道。

值得注意的是，在此次交易中，WAB旗下英國藥妝連鎖零售商Boots的去向也備受關注。2014年，WAB全面收購英國本土老牌美妝零售巨頭Boots，順利完成了2012年啟動的兩步合并戰略。

Boots門店 圖源自網絡

據外媒報道，有分析師指出，“待此次收購順利完成后，Boots未來或存在被出售和進行IPO的可能。”

值得一提的是，WBA曾在2022年試圖出售Boots，并吸引了英國億萬富翁Issa兄弟和私募股權公司TDR Capital，以及印度富豪Mukesh Ambani的信實工業集團等潛在買家關注，但因競購者難以獲得足夠的融資，報價無法充分Boots價值，最終出售事宜也不了了之。

如今，盡管母公司業績下滑，但Boots業績卻增長迅猛，成為WAB旗下表現最好的資產之一。據WBA2025財年第一季度財報顯示，Boots英國零售部門銷售額增長8.1%，網上商店的銷售額增長了23%，占總銷售額的22%，其應用程序已擁有810萬活躍會員。

2018年試水中國市場

海外旗艦店僅剩“獨苗”

公開資料顯示，Boots發源于1849年的一家小型草藥店，并于1927年由Boots購買，以擴大公司的制造能力。百余年間，依靠數量龐大的線下門店，以及成功打造No7、Soap Glory等自有美妝品牌，Boots逐漸成長為英國本土美妝零售巨頭。

據公開報道，在Boots等多家英國本土老牌美妝零售企業的激烈競爭下，LVMH旗下美妝零售商絲芙蘭在2005年“敗退”英國市場，直至2023年才宣布回歸。

隨著線上購物方式在英國日益興起，英國老牌美妝零售商大都面臨著轉型發展的艱難抉擇，Boots也在積極求變，且依然保持著出色的增長。WBA在最新財報中表示，“Boots英國的‘強勁零售業績’有助于公司國際業務的成功。”

截自Boots官網

青眼注意到，為應對市場變化，Boots近年來也在不斷變革，如在2023年6月，Boots在倫敦開設第一家“Boots Beauty”概念店，強化美妝專業零售商的形象，與絲芙蘭和Space NK等美妝零售企業正面競爭。同月，Boots宣布將在未來12個月內關閉300家門店的計劃。

值得一提的是，Boots曾于2018年通過跨境渠道進軍中國市場，由寶尊電商負責運營Boots天貓國際線上旗艦店。

據公開報道，2018年9月，Boots入駐天貓國際，共計上線了4個品牌，包括Boots小黃瓜系列全線產品，NO7的護膚系列、Soap&Glory個人護理產品以及AA香薰精油等，其中不少產品已經通過代購和出境游被中國消費者所熟知，這也是Boots首次試水中國市場。

Boots入駐天貓國際 圖源自網絡

彼時，負責全球品牌業務的時任WBA集團執行副總裁Ken Murphy表示，明顯感受到了中國美妝市場的激烈競爭與快速變化，“但歷史悠久的Boots最初以藥店起家，其在護膚品的配方研發與品質上具有優勢，其中部分美容產品都是經臨床醫學試驗后上市，而且，價格親民也是其競爭優勢之一”。

“未來Boots有計劃在中國市場同步上市全球新品，以及將面向亞洲消費者定制的產品引入中國市場。”Ken Murphy表示。

不過，青眼注意到，粉絲數超60萬的Boots天貓海外旗艦店目前仍在正常營業，但該店鋪上架品牌僅有SoapGlory絲芙格芮“獨苗”，品類也僅限沐浴露、身體乳、磨砂膏等洗護產品，其中售價103元/500ml的絲芙格芮身體乳歷史成交單量超50萬件，售價82元/500ml的絲芙格芮沐浴露也銷售不俗，顯示歷史成交單量超20萬單。

截自Boots海外旗艦店

針對店鋪為何僅賣單個品牌，以及后續是否會上架新品牌與新品，Boots海外旗艦店客服表示，“目前店里只有沐浴露、身體乳和磨砂膏”“目前還沒有接到（上架新品牌與新品）的通知”。

海外美容零售商為何難“贏在中國”

青眼梳理發現，在Boots之外，多個在本土地區表現強勁的海外美容零售商在中國市場同樣難稱優秀，這背后或與市場環境差異、選品策略、企業投入等綜合因素有關。

例如，2023年，彼時已進入中國市場四年的澳洲最大美容零售商MECCA關閉天貓海外旗艦店，稱“將停止運營”。這家備受澳洲當地年輕人歡迎的線下美妝零售店，每年吸引超過400萬顧客，并曾將中國作為其第二個海外市場。2019年，其銷售額約占澳大利亞美妝市場的10%，占該國高端美妝品類的25%。

去年8月，絲芙蘭更是宣布將在中國4000名員工中裁員3%約120人，重點是精簡總部的職位，作為經濟放緩之際一項廣泛重組計劃的一部分，體現該美妝零售巨頭在中國的艱難處境。

為何海外美妝零售商到中國市場都難逃“水土不服”的境地？

青眼注意到，Boots、MECCA等海外知名美妝零售商旗下擁有海量的品牌授權，并同時打造多個自有品牌，因此在進軍中國市場時，如何“讀懂”中國消費者的喜好，做好針對性的選品與宣傳至關重要。

然而，不少海外美妝零售商僅通過跨境渠道進行低成本試水，缺乏對中國消費者市場的調研，在選品與宣傳方面也未進行較大的投入，導致難以取得優異的市場表現。

“MECCA等美妝零售商都是選擇歐美消費者喜歡的品牌，在進入中國市場后并沒有根據國人的喜好進行一些選品上的調整”“盡管這些零售商受到當地人歡迎，但在中國市場，無論是營銷手段、品牌與價格定位，都難以與中國本土品牌競爭。”曾有多位業內人士公開表示。

青眼發現，Boots、MECCA等海外美妝零售商在中國市場的推廣動作較少，如MECCA除了在微博、小紅書等官方賬號進行常規的日常更新，并未進行過規模較大的營銷動作，這也導致其知名度僅限于一批對于當地品牌較為熟悉的消費者。

面對本土新型美妝集合店沖擊、高端美妝消費遇冷的大環境，在中國美妝市場深耕多年的絲芙蘭也難以應對，服務能力下滑、品牌類型局限等弱點日益暴露。

“進入中國意味著一個陡峭的學習曲線，每個人都會告訴你進入中國的一種方式，但是進入中國市場沒有確定的路徑，你必須能夠持續投入時間、精力和資源，來讓這個市場認同你。”某海外小眾美妝品牌首席執行官Sarah曾在談到中國市場時對媒體表示。

顯然，相對于更為靈活機動，深諳本土消費者喜好的中國美妝企業，海外美妝零售商若要在中國市場取得成功，只有躬身入局，真正深入地與消費者溝通，找到自己的真正受眾，才能夠繼續留在牌桌上。