文 | 新品略財經 吳文武

巴菲特很喜歡的漢堡王，當前在中國市場正陷入困境，漢堡王中國近期動作頻頻，試圖挽救頹勢，然而漢堡王要自救，并不容易。

01 漢堡王中國動作頻頻

《新品略財經》關注到，進入2025年以來，漢堡王中國開啟了一系列市場大動作，試圖挽救其在中國市場的經營困局，多次被媒體接連報道。

最先是漢堡王中國的股權發生了變化。2月18日，漢堡王全球母公司RBI宣布，在與TFI Asia Holdings BV（下稱“TFI”）及笛卡爾資本完成交易后，RBI的一家子公司現在已持有漢堡王中國近100%的股權。

漢堡王中國原來的特許經營權歸TFI所有，原授權協議2032年才到期，沒想到現在RBI提前收回經營權，很顯然：RBI對TFI這些年負責漢堡王在中國市場的經營情況下滑，很不滿意，實在坐不住了。

緊接著，RBI對漢堡王中國的管理層進行了一系列大調整，先后更換了董事長和首席執行官。

漢堡王中國法定代表人由ATAKAN BOZKURT變成呂愛軍，董事備案中新進呂愛軍，并成為該公司法定代表人和董事長。

據媒體報道稱，3月6日，RBI集團亞太區總經理Rafa Odorizzi目前暫代漢堡王中國首席執行官一職位。RBI集團亞太區總經理親自上場，雖說只是暫代，很明顯是來救場的。

不過，值得關注的是，漢堡王反而給出了讓市場驚訝的動作：繼續加碼投資中國市場。

在漢堡王中國董事長發生變更的同時，漢堡王中國的注冊資金從4.1億美元增至4.6億美元，同比增長12.19%。

天眼查APP顯示，近日，漢堡王食品（深圳）有限公司的注冊資本由7200萬美元增至1.12億美元，該公司由漢堡王中國全資持有。

可見，漢堡王不想放棄中國市場，試圖向外界傳遞積極信號：漢堡王還沒有躺平，還想搏一把。

02 內外交困的漢堡王，日子很難

漢堡王于2005年進入中國市場，前幾年的發展并不快，進入中國市場前7年只開了52家門店。

后來，土耳其餐飲集團TFI獲得漢堡王中國特許經營權，漢堡王就此開啟飛奔模式，到了2014年，漢堡王中國門店達到400家，到了2018年，漢堡王中國門店數突破1000家。

漢堡王中國曾在2018年底提出計劃要在3年內新增1000家門店。漢堡王在2019年猛踩油門，當年新增了約300家門店，門店突破1300家。現在來看，漢堡王中國沒有實現之前提出的門店新增目標。

前些年，漢堡王在中國市場的主要競爭對手是麥當勞和肯德基，但兩大競爭對手的發展速度和勢頭實在過于兇猛，漢堡王怎么追都追不上。

據漢堡王年報，截至2024年底，漢堡王中國餐廳數量約1500家，在門店數量上顯然無法與肯德基中國過萬家門店和麥當勞中國門店超過6500家相比。

尷尬的是，漢堡王在中國市場近些年正受到華萊士、塔斯汀等中國本土洋快餐品牌的競爭，塔斯汀們憑借低價優勢，搶走了不少漢堡王的消費者。

除了激烈的市場競爭因素外，漢堡王中國的內部經營體系也出了問題。

去年11月，漢堡王在福建市場接連關閉10家門店引發市場關注，漢堡王中國官方雖說是和當地加盟商合作到期原因，但實際上該加盟商曾對媒體表示，銷售額大幅下滑才是更重要的原因。

漢堡王中國的加盟商們更是怨聲載道。去年，山東、福建、浙江等地的加盟商接連發聲，指控品牌方存在“霸王條款”、供應劣質食材以及一些不合理的管理政策。

另有媒體報道，漢堡王山東某四線城市一加盟商，投資了300萬開店，結果不到一年時間就虧損到被迫關店。

毫無疑問，漢堡王目前在中國市場面臨內外交困，身處危局之中，漢堡王中國不得不采取行動自救。

03 漢堡王要自救，得從頭開始

現在漢堡王中國更換了董事長和CEO，面臨內外交困的諸多挑戰，漢堡王該如何自救？

在《新品略財經》看來，漢堡王要自救，得從頭開始，需要對漢堡王中國的各個方面進行一次全面的大調整和經營體系重構。

有意思的是，漢堡王中國和星巴克中國目前都面臨同樣的問題，既需要在堅守品牌價值，同時也要應對中國市場激烈的競爭挑戰。

漢堡王和麥當勞、肯德基的品牌定位不同，產品類別不多，品牌定位上也較高，售價較高，漢堡王門店的經營成本高。

同樣，星巴克中國在中國走中高端路線，直營模式成本高，近些年受到瑞幸等本土咖啡品牌的價格戰影響，更深層次影響到了很多消費者的咖啡消費觀。

漢堡王首席營銷官湯俊章去年在接受自媒體小食代訪談時曾表示，漢堡王在大眾連鎖品牌里面的價格定位一直偏向中高端，漢堡王需要重新去思考其定價和促銷策略。

所以，對漢堡王中國新管理層來說，漢堡王中國需要進行一次徹底的頂層戰略設計，從品牌定位，到產品體系，再到運營管理等多方面進行重構。

麥當勞和肯德基剛進入中國市場的時候，售價也不便宜，后來經營越來越本土化，價格方面也在下調。

面對麥當勞和肯德基在中國市場不斷推出低價產品，同時也面臨著塔斯汀等中國本土洋快餐品牌的追擊，疊加受到價格戰的影響，漢堡王不得不應戰。

漢堡王在去年不僅延續了傳統的“周三王國日”促銷活動，去年7月，又推出了“周四國王瘋”活動，緊接著去年8月，漢堡王重磅上線了“招牌漢堡周周9.9元”促銷，連續四周，每周都有一款招牌漢堡以9.9元的超值價格吸引顧客。

面對加盟商的抱怨，漢堡王中國新管理層需要多傾聽來自加盟商的市場一線信息，需要穩定加盟商的軍心，漢堡王與加盟商之間的關系亟需修復。漢堡王需要在低價營銷和門店利潤之間尋找一個平衡點，去保障加盟商的利潤。

漢堡王要自救，最關鍵的戰略還是要全面在中國本土化，既要堅守漢堡王的全球品牌定位和調性，同時也要做到全面更中國化、更本土化。

據媒體報道，RBI正在物色新的本地合作伙伴來投資和運營漢堡王中國的業務。漢堡王的確需要更懂中國消費者的本土合作伙伴，有肯德基和麥當勞的本土化經營經驗成功在前，漢堡王中國只需要抄作業即可。

雖說漢堡王在中國市場目前陷入了困境，但漢堡王依然有品牌價值、市場影響力及吸引力，漢堡王也積累了不少忠實客戶。

比如，漢堡王中國早在2023年5月，其會員數就超過1億大關，而且會員復購率超過50%。漢堡王要服務好會員和忠實客戶就成為經營的重中之重。

此外，和麥當勞、肯德基相比，漢堡王中國這么多年經營顯得佛系，在營銷和市場聲量上要小很多，漢堡王需要加強本土化營銷，提高市場聲量。

總而言之，漢堡王中國需要從各方面進行徹底的改變，才能扭轉頹勢。預計漢堡王中國新管理層會進行一系列市場動作及改變，未來發展如何，唯有時間才能給出答案。

作為消費者的你，有多久沒去吃漢堡王了？還愿意去吃漢堡王嗎？