界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
以電商代運(yùn)營起家的上市公司若羽臣，在最近半個(gè)月內(nèi)股價(jià)猛漲，一度沖到46.60元/股。截至3月14日收盤，若羽臣股價(jià)為41.00元/股，較2月28日的30.29元/股上漲了35%，總市值達(dá)67.25億元。
在這波股價(jià)上漲之前，若羽臣于2月28日公告，擬以1億元至2億元資金回購公司股份，用于股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃或員工持股計(jì)劃，預(yù)計(jì)回購股份數(shù)約占公司目前已發(fā)行總股本的1.44%至2.88%。
資本市場(chǎng)的信心很大程度上也來自若羽臣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。實(shí)際上，若羽臣的股價(jià)從2024年9月下旬就開始一路上漲，當(dāng)時(shí)其股價(jià)大約在11元/股。
2024年前三季度，若羽臣營收同比增長40%至11.54億元，歸母凈利潤增長71%至5770萬元。若羽臣還在1月中旬預(yù)告，2024年公司全年歸母凈利潤同比增長65.77%至121.03%，約在9000萬元至1.2億元間。
若羽臣從電商代運(yùn)營業(yè)務(wù)起家，最早從母嬰品類切入，目前其合作的品牌還覆蓋到醫(yī)療保健、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料。電商代運(yùn)營至今仍是若羽臣業(yè)務(wù)中占比最大的基本盤。
但如今，驅(qū)動(dòng)該公司增長的動(dòng)力是它近幾年大力開拓的兩個(gè)新業(yè)務(wù)板塊——品牌管理和自有品牌。
以2024年上半年的數(shù)據(jù)來看，這半年里若羽臣營收同比增長33%至7.87億元，其中代運(yùn)營業(yè)務(wù)收入同比下滑了18%，占比從上年同期的80%壓縮到50%，而品牌管理和自有品牌業(yè)務(wù)收入分別增長2091%和67%，分別占比28%和22%。
其中，品牌管理相較于代運(yùn)營擁有更大的權(quán)限，能在合作區(qū)域內(nèi)全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的運(yùn)營、推廣、銷售，并擁有銷售定價(jià)權(quán)和客戶資源。舉例來說，以總代理或合資公司形式在中國市場(chǎng)運(yùn)營某品牌，就屬于品牌管理業(yè)務(wù)。若羽臣這塊業(yè)務(wù)的合作對(duì)象包括拜耳旗下的洗護(hù)品牌康王、強(qiáng)生旗下的嬰童洗護(hù)品牌艾惟諾Aveeno等。
但品牌管理和代運(yùn)營一樣，很大程度上還是在“為他人做嫁衣”，品牌價(jià)值這種無形資產(chǎn)及其帶來的溢價(jià)能力，最終還是屬于品牌方。一個(gè)直觀體現(xiàn)是，2024年上半年，若羽臣的代運(yùn)營和品牌管理業(yè)務(wù)的毛利率分別是35%和46%，而自有品牌業(yè)務(wù)的毛利率可以達(dá)到69%。
這也解釋了為何做品牌是如今電商代運(yùn)營公司們普遍的轉(zhuǎn)型方向，例如寶尊電商也在2023年收購了GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)。
若羽臣從2020年開始拓展自有品牌業(yè)務(wù)，主要集中在日化美妝領(lǐng)域，推出了家清品牌綻家，以及香氛品牌悅境安漫，兩者均定位高端。
其中，綻家發(fā)展尤為迅猛，是近些年家清行業(yè)里的一匹黑馬。
若羽臣向界面新聞表示，綻家年度銷售GMV已突破6億元，實(shí)現(xiàn)了連年翻倍增長。最近的電商38大促期間，綻家在某主流電商平臺(tái)的家清品類榜上排在第15名，超過了老牌家清國貨威露士和超能。此外，盡管線上渠道是若羽臣更熟悉和強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)域，綻家在線下也已經(jīng)入駐了山姆、盒馬等熱門零售渠道。
綻家能在短短幾年內(nèi)跑出來，一方面在于其切準(zhǔn)了高端家清這個(gè)相對(duì)空白的細(xì)分賽道，且抓住了“高奢香氛”這一點(diǎn)來支撐起品牌的高端定位。
綻家定位是“高端精致家庭清潔品牌”，主打綠色環(huán)保配方，倡導(dǎo)高效、天然和可持續(xù)，并將香氛融入產(chǎn)品中。目前其產(chǎn)品線包括洗衣液、內(nèi)衣洗液、洗衣凝珠、護(hù)衣噴霧、除菌液、精油地板清潔劑等。
其中，洗衣液是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)里普及度和使用頻率都相對(duì)更高的一個(gè)品類。綻家在2024年將“香氛洗衣液”作為戰(zhàn)略單品推出，它目前已成為綻家的標(biāo)志性大單品。根據(jù)東吳證券研報(bào)，2024年第三和第四季度，綻家的四季繁花香氛洗衣液在某直播電商平臺(tái)上的銷售額占品牌整體銷售額的比例分別達(dá)到29%和45%。
綻家香氛洗衣液的核心賣點(diǎn)在于香味。該產(chǎn)品宣稱由高奢線調(diào)香師調(diào)香，推出了適合四季的多種香型，還用到了可以持久留香的香氛技術(shù)。
東吳證券研報(bào)援引艾媒數(shù)據(jù)顯示，如今消費(fèi)者對(duì)家清產(chǎn)品的關(guān)注因素中，氣味已成為僅次于成分安全性的第二大因素。
在香味上做文章，實(shí)際上也是不少家清品牌的策略，尤其是用在高端化產(chǎn)品上。例如，立白近些年也在大力推廣其“大師香氛”系列的洗衣產(chǎn)品，聯(lián)合利華旗下的奧妙則推出了“精油香氛”洗衣液。
香味能給消費(fèi)者帶來情緒價(jià)值，也有助于品牌提升溢價(jià)能力。例如，立白大師香氛洗衣液定價(jià)是55元/3kg，奧妙精油香氛洗衣液定價(jià)52元/3.2kg，均高于品牌的其他同類產(chǎn)品。綻家的定位還要再往上，其香氛洗衣液的價(jià)格大約是100元/1.7L。
除了差異化的定位，綻家的快速增長也離不開若羽臣此前在代運(yùn)營業(yè)務(wù)尤其是美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域里的經(jīng)驗(yàn)和資源積累。
舉例來說，綻家的營銷做得相對(duì)精準(zhǔn)，其與伊能靜、章小蕙的合作吸引了不少關(guān)注，這兩位明星符合目標(biāo)客群的喜好，也能凸顯綻家高端、精致、浪漫美學(xué)的調(diào)性。東吳證券研報(bào)援引蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，綻家的成交畫像里女性占比超過87%，31歲到50歲用戶居多。
在一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)里用上在紅海中反復(fù)打磨并被驗(yàn)證過的方法論，能幫品牌少走不少彎路。當(dāng)然反過來，若羽臣在綻家取得的成績(jī)，也能鍛煉和證明其全鏈路和全渠道運(yùn)營的能力，為其品牌管理和代運(yùn)營業(yè)務(wù)增強(qiáng)背書。
此外，若羽臣也有在其他領(lǐng)域復(fù)制下一個(gè)綻家的可能性。
除了美妝個(gè)護(hù)外，大健康、母嬰、食品飲料也是若羽臣熟悉的領(lǐng)域。相較而言，母嬰行業(yè)整體大盤會(huì)隨著新生人口下降而萎縮，食品飲料競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，而大健康則是隨著社會(huì)老齡化而日漸興起的潛力行業(yè)，政策上的強(qiáng)監(jiān)管也抬高了行業(yè)門檻，不容易受無序競(jìng)爭(zhēng)干擾。
若羽臣告訴界面新聞，公司將在大健康領(lǐng)域深耕、加碼構(gòu)建公司優(yōu)勢(shì)，此前已在2024年9月上線了自有保健品牌。