文 | 互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌
編輯 | 余溯
近年來(lái)，在硝煙彌漫的新茶飲戰(zhàn)場(chǎng)，有一個(gè)從安徽蚌埠崛起的品牌正以驚人的速度逼近行業(yè)巨頭，這個(gè)品牌就是“甜啦啦”。
數(shù)據(jù)顯示，成立僅10年的甜啦啦，全球簽約門店已經(jīng)突破8000家（2024年底數(shù)據(jù)），2024年單月簽約意向加盟商高達(dá)713家（2024年4月紀(jì)錄），公司更是立下了2025年突破1萬(wàn)家門店的軍令狀。
總結(jié)甜啦啦崛起的原因，它以蜜雪冰城為藍(lán)本，憑借13萬(wàn)元的超低加盟成本和極致下沉策略，硬生生在競(jìng)爭(zhēng)激烈的下沉市場(chǎng)撕開一道口子。
不過(guò)，同樣也值得注意的是，當(dāng)“雪王學(xué)徒”試圖復(fù)刻師傅的成功時(shí)，甜啦啦身上所存在的供應(yīng)鏈短板、品牌認(rèn)知鴻溝與紅海競(jìng)爭(zhēng)正成為其萬(wàn)店征途上的三座大山。
模仿雪王：下沉市場(chǎng)的低成本閃電戰(zhàn)
在各類商業(yè)分析當(dāng)中，甜啦啦的商業(yè)基因中都刻著鮮明的“蜜雪烙印”。
從誕生之初，它就選擇了與蜜雪冰城相同的低價(jià)策略：蜜雪冰城檸檬水賣5元，甜啦啦定價(jià)4元；蜜雪杯裝珍珠奶茶9元，甜啦啦加1元直接升級(jí)桶裝。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，甜啦啦更是“爆款搬運(yùn)工”——喜茶28元的多肉葡萄被壓縮至12元，茶百道22元的烏漆嘛黑化身12元黑武士桑葚，甚至茉酸奶29元的牛油果系列也以12元登場(chǎng)。
不得不說(shuō)，這種“平替戰(zhàn)術(shù)” 精準(zhǔn)擊中了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的極致追求。
更重要的是，甜啦啦的加盟擴(kuò)張模式直擊蜜雪冰城的核心戰(zhàn)場(chǎng)。
當(dāng)蜜雪冰城將單店加盟成本推高至40萬(wàn)元時(shí)，甜啦啦祭出“0元加盟”政策：免除加盟費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、管理費(fèi)及保證金，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店初始投入僅需13萬(wàn)元（不含房租與裝修），不足蜜雪冰城的1/3。
甜啦啦還推出了“房租最高補(bǔ)貼80萬(wàn)元”的行業(yè)最激進(jìn)政策，直接刺中餐飲業(yè)“給房東打工”的痛點(diǎn)。其結(jié)果也是立竿見影，2024年4月，品牌共計(jì)簽約713家意向加盟商，80%門店宣稱10個(gè)月回本，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)店因月租低至數(shù)百元而存活率更高。
值得注意的是，甜啦啦的下沉深度甚至超越了“師傅”。
數(shù)據(jù)顯示，品牌81.45%的門店分布于三線以下城市（2025年官方數(shù)據(jù)），遠(yuǎn)超蜜雪冰城的57.2%（2024年9月數(shù)據(jù)）。比如在河南，甜啦啦門店最多的不是鄭州而是南陽(yáng)、平頂山；在安徽，阜陽(yáng)門店數(shù)量壓倒省會(huì)合肥。
這種“鎮(zhèn)級(jí)包圍城市”的策略，讓甜啦啦在蜜雪冰城的陰影下開辟出新戰(zhàn)場(chǎng)。
隱憂與挑戰(zhàn)：供應(yīng)鏈、品牌力與紅海困局
不過(guò)，隨著門店數(shù)量越開越多，看似狂奔的甜啦啦，腳下暗礁隱現(xiàn)。
一方面，品牌在供應(yīng)鏈層面的致命短板已然顯現(xiàn)。
據(jù)悉，甜啦啦門店的原料配送周期約為3-7天，遠(yuǎn)落后于蜜雪冰城的4小時(shí)。對(duì)比蜜雪冰城60%的原料自產(chǎn)且擁有20余個(gè)分倉(cāng)，甜啦啦雖在蚌埠自建茶園、果園，但原料自有化率和倉(cāng)儲(chǔ)密度仍處弱勢(shì)。
這導(dǎo)致甜啦啦在非安徽區(qū)域閉店率較高，根源在于外省加盟商因配送延遲、成本管控難而盈利困難。
另一方面，甜啦啦品牌認(rèn)知與規(guī)模存在嚴(yán)重倒掛。
盡管甜啦啦門店數(shù)已經(jīng)躋身行業(yè)前六（據(jù)窄門餐眼2025年1月數(shù)據(jù)），但消費(fèi)者調(diào)研顯示其在一二線城市存在感微弱。
對(duì)此，甜啦啦聯(lián)合創(chuàng)始人許周曾坦言：“門店規(guī)模與品牌知名度不匹配，81.45%的店位于下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者感知弱”。在此背景下，甜啦啦選擇暫緩原定于2025年在港股的上市計(jì)劃，并將品牌投入占比從不足5%提升至20%，試圖扭轉(zhuǎn)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌”標(biāo)簽。
最后，隨著下沉市場(chǎng)已成血海戰(zhàn)場(chǎng)，甜啦啦的生存壓力越來(lái)越大。
GeoQData2023年數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)縣域奶茶店密度已經(jīng)達(dá)到平均每縣17.27家，與之相對(duì)應(yīng)的，是喜茶、奈雪們降價(jià)下沉，茶百道、古茗等紛紛立下萬(wàn)店目標(biāo)。
而在2024年，全國(guó)奶茶店凈減少1.78萬(wàn)家，行業(yè)正加速出清。
考慮到甜啦啦主力產(chǎn)品毛利率僅55%，低于蜜雪冰城、古茗的60%以上，品牌在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯更弱。當(dāng)競(jìng)品全面殺入下沉市場(chǎng)，甜啦啦的房租成本優(yōu)勢(shì)正被快速稀釋。
甜啦啦的強(qiáng)勢(shì)崛起印證了下沉市場(chǎng)的長(zhǎng)尾價(jià)值，但蜜雪冰城的成功遠(yuǎn)非“低價(jià)+加盟”的簡(jiǎn)單公式。
目前來(lái)看，蜜雪冰城以20年積累的供應(yīng)鏈護(hù)城河和國(guó)民級(jí)品牌認(rèn)知筑起高墻，才有了蜜雪冰城2024年前三季度凈利潤(rùn)35億元、加盟商留存率超96%的成績(jī)。而甜啦啦設(shè)立萬(wàn)店目標(biāo)后，原料配送仍滯后3天，一線城市消費(fèi)者對(duì)其品牌印象模糊。
當(dāng)茶飲行業(yè)從規(guī)模競(jìng)賽轉(zhuǎn)向效率與品牌的雙重博弈，甜啦啦若不能將數(shù)字化投入轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈實(shí)效（如縮短配送至24小時(shí)內(nèi)），并在海外高價(jià)市場(chǎng)兌現(xiàn)利潤(rùn)（如菲律賓70%毛利產(chǎn)品持續(xù)放量），恐難逃“小鎮(zhèn)之王”的宿命。
也許甜啦啦能不斷逼近雪王，卻未必能成為下一個(gè)雪王——除非在“模仿”的基因中，真正長(zhǎng)出屬于自己的創(chuàng)新根系。