6月12日，漢堡王的母公司餐飲品牌國際集團（RBI ）宣布啟動一系列聚焦成效的戰略舉措。

據新京報， RBI 集團將持續構建漢堡王中國的本土領導團隊，陳玟瑞被任命為首席執行官副手，并兼任首席供應鏈官，薛冰出任漢堡王中國新設立的首席變革官之職。同時，漢堡王中國將對其餐廳門店布局進行全面評估，并關閉部分選址及運營不佳的門店。

鑒于該調整將影響到漢堡王中國門店總數，今年將同步增開 40 至 60 家新餐廳。新門店將戰略布局于品牌基礎穩固、增長動能明確的一、二線城市的核心商圈。

據新浪財經，陳玟瑞在中國餐飲行業有數十年從業經驗，之前曾擔任百勝中國首席供應鏈官。

薛冰也是一位餐飲行業的老將，在加入漢堡王中國之前，曾擔任麥當勞中國的新增長營銷副總裁。

今年2月，RBI集團宣布，從TFI Asia Holdings BV及Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII收購其持有的全部漢堡王中國股權，此次收購交易金額約為1.58億美元。RBI通過子公司現已持有漢堡王中國近100%的股權。

土耳其餐飲集團TFI在2012年從RBI集團拿下了漢堡王中國市場的主特許經營權和獨家開發權，授權初始期限為20年，按照原計劃，品牌經營權期限至2032年6月。

提前更換運營商，與漢堡王在華不盡如人意的市場表現密切相關。自2023年起，漢堡王中國已連續兩年未能達到管理層預期的門店擴張目標。

2023年8月，TFI曾定下保持每年新開設200家餐廳的計劃，但當年漢堡王中國區僅凈增176家門店。2024年漢堡王中國門店數量還出現下滑態勢。

去年11月漢堡王還出現了“加盟商危機”，有加盟商指責漢堡王運營成本過高，無法兌現回本承諾，還存在配送劣質食品、不合理處罰等問題。

同時，市場競爭也越來越激烈，除了肯德基、麥當勞為首的西式漢堡品牌，還有以塔斯汀為代表的中式漢堡品牌加入，漢堡王曾嘗試通過推行“低價策略”，但短期沒達到理想效果。

公開信息顯示，自今年2月全資控股漢堡王中國后，RBI集團已完成超過1億美元的戰略注資，重點投入于運營體系升級、本土領導團隊建設及營銷效能強化。

今年一季報業績會上，RBI集團CEO Josh Kobza也透露，自RBI今年2月份收購漢堡王中國以來，已看到了初期業績呈現積極態勢。在重新調整營銷計劃、本地管理團隊的推動下，漢堡王中國銷售額有所提升。

去年，RBI高層曾透露，未來5年，該集團計劃在亞洲市場新建3000家門店，其中一半預計將來自中國市場。?