文 | 邁點(diǎn)

7月5日，中國首家樂高樂園 —— 上海樂高樂園度假區(qū)正式開園。這座位于上海金山區(qū)的主題樂園，自官宣開業(yè)以來便備受矚目。

上海樂高樂園度假區(qū)于5月31日起進(jìn)入試運(yùn)營測試時(shí)期。5月28日晚8點(diǎn)，上海樂高樂園度假區(qū)開啟一日票及酒店銷售服務(wù)，開票后一個(gè)半小時(shí)以內(nèi)，開園首日的所有客房全部售罄，預(yù)售套餐一經(jīng)推出便被搶購一空。據(jù)飛豬5月30日發(fā)布的消息，上海樂高樂園度假區(qū)新品在618期間首發(fā)，開售半小時(shí)售出門票超3000張，24小時(shí)活動(dòng)商品累計(jì)成交額突破500萬元。截至7月5日11時(shí)，上海樂高樂園度假區(qū)客流已達(dá) 7500 人，足見其在消費(fèi)者心中的熱度。而在開園前夕，去哪兒旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，樂高樂園所在地的酒店預(yù)訂量同比增長3.5倍。

樂高樂園的到來，為國內(nèi)文旅市場注入了新的活力。但是在試運(yùn)營期間，樂園就接連出現(xiàn)“樂高大飛車”運(yùn)行故障、4D影院水特效設(shè)備故障以及樂園小程序崩潰等問題，讓消費(fèi)者對其安全問題存疑。

那么，這座“積木王國”的開業(yè)是否會(huì)成為繼上海迪士尼、北京環(huán)球影城之后的第三大樂園呢？

01 全球化冒險(xiǎn)

樂高樂園（LEGOLAND）是樂高集團(tuán)旗下以樂高積木為核心元素的主題公園品牌，專為親子家庭打造，融合創(chuàng)意、娛樂與互動(dòng)體驗(yàn)。全球第一座樂高樂園是1968年建立的丹麥比隆樂高樂園，從國外市場到國內(nèi)市場，這條漂洋過海之路歷經(jīng)57年。

樂高樂園在國內(nèi)市場的布局，從構(gòu)想到落地，歷經(jīng)十余年深耕。早在 2015 年，樂高集團(tuán)便與華人文化集團(tuán)達(dá)成合作意向，將中國首家樂高樂園選址上海金山，項(xiàng)目總投資達(dá) 5.5 億美元，是全球規(guī)模最大的樂高樂園。

在立項(xiàng)階段，雙方深入調(diào)研中國親子市場需求，針對本土文化進(jìn)行定制化開發(fā)，全球首發(fā) “樂高悟空小俠” 主題區(qū)、26米高的樂高人仔 “搭搭” 等標(biāo)志性設(shè)施。歷經(jīng)土地規(guī)劃、政策協(xié)調(diào)、設(shè)施建設(shè)等環(huán)節(jié)，樂園于2025年7月5日正式開業(yè)，標(biāo)志著樂高在中國市場從零售布局向文旅生態(tài)的重要跨越。

在國際市場，樂高樂園早已憑借 “教育 + 娛樂” 的差異化定位成為親子文旅頂流。全球已有丹麥、美國、日本等地10家樂高樂園，每家年均接待游客超 500 萬人次，其中馬來西亞新山樂園年客流量突破 200 萬，日本名古屋樂園首年即吸引超百萬家庭。

丹麥比隆的全球首座樂高樂園，以迷你歐洲建筑群和積木藝術(shù)展聞名，自 1968 年開業(yè)至今累計(jì)接待游客超 1 億人次，成為北歐旅游名片；美國佛羅里達(dá)樂園近期斥資 9000 萬美元新增室內(nèi)過山車，瞄準(zhǔn) 2-12 歲家庭市場，與迪士尼、環(huán)球影城形成錯(cuò)位競爭。作為運(yùn)營方的默林娛樂集團(tuán)，年接待游客量達(dá) 6210 萬人次，僅次于迪士尼與華強(qiáng)方特，這些成功案例為上海樂高樂園的落地提供了堅(jiān)實(shí)的品牌背書與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

02 中國野心

上海樂高樂園的落地是樂高集團(tuán)打開中國市場的一道門。作為全球第二大主題公園市場，中國擁有龐大的人口基數(shù)，尤其是親子家庭群體規(guī)模可觀。樂高集團(tuán)希望進(jìn)一步拓展全球市場，中國必然是一塊沃土，只是一方水土養(yǎng)一方人，就看看樂高集團(tuán)是否可以入鄉(xiāng)隨俗。

據(jù)了解，上海樂高樂園一共擁有八大主題區(qū)，五個(gè)“超”，分別是：超75個(gè)互動(dòng)騎乘設(shè)施、表演和玩樂景點(diǎn)；超33個(gè)餐飲設(shè)施；超10個(gè)零售商店；超500個(gè)光滑迷你小人仔和2082件道具；以及由超8500萬塊樂高積木拼搭的數(shù)千個(gè)樂高模型。讓每一位游客都能在這里找到愉悅自己的積木天地。

值得一提的是，為迎合中國市場，上海樂高樂園融入了大量具有中國本土特色的設(shè)計(jì)元素，更好滿足中國消費(fèi)者的情感需求和文化認(rèn)同。

全球首發(fā) “悟空小俠” 主題園區(qū)是以中國傳統(tǒng)名著《西游記》為靈感，創(chuàng)造出的專屬中國兒童的英雄旅程，讓孩子們在玩樂中領(lǐng)略中國傳統(tǒng)文化的魅力，做到寓教于樂。樂園內(nèi)設(shè)有全球首創(chuàng)的 “樂高悟空小俠花果山冒險(xiǎn)” 項(xiàng)目，游客可在此體驗(yàn)獨(dú)特的冒險(xiǎn)之旅。

在樂高樂園景觀中融入屬地金山楓涇古鎮(zhèn)的特色，設(shè)計(jì)出 “坐江南游船，賞樂園美景” 的互動(dòng)式游覽方式，全球唯一的中式水鄉(xiāng)游船會(huì)穿梭在 25 倍放大的江南場景中，讓游客身臨其境地感受樂高與江南文化相結(jié)合的水鄉(xiāng)體驗(yàn)，人在畫中游。

在樂高樂園中部的迷你天地里，使用超過 2000 萬塊樂高積木拼搭出了眾多中國城市的地標(biāo)建筑、歷史遺跡和自然奇觀。比如北京的太和殿、天壇，上海的陸家嘴、外灘萬國建筑博覽群、東方明珠，蘇州的盤門和摩天輪，南京的紫金山天文臺(tái)、大報(bào)恩寺琉璃塔，杭州的三潭印月、西湖等。其中，故宮太和殿是最大的單體樂高模型，使用了314796塊積木，上海中心大廈是最高的樂高模型，由 344722塊積木拼砌而成，高度超過10米。

樂高集團(tuán)針對中國市場設(shè)計(jì)的每一處細(xì)節(jié)都彰顯著深耕中國市場的決心。這種重視是深入挖掘本土審美與情感需求的創(chuàng)新實(shí)踐 —— 當(dāng)孩子們在積木搭建的外灘天際線下奔跑，在樂高版的黃山云海間穿梭，樂高集團(tuán)不僅構(gòu)建了一個(gè)沉浸式的游樂空間，更通過 “積木語言” 搭建起與中國消費(fèi)者對話的橋梁。

03 一塊積木的破局戰(zhàn)

同為國際品牌，當(dāng)樂高積木遇上迪士尼魔法與環(huán)球影城特效，三強(qiáng)對壘下能否在中國市場擁有自己的一席之地呢？

以百年影視 IP 矩陣（米奇、公主、漫威）為內(nèi)核的迪士尼樂園和以好萊塢高勢能 IP（哈利波特、侏羅紀(jì)）為內(nèi)核的環(huán)球影城，在中國主題公園市場占據(jù)著重要地位。根據(jù)《2024 中國主題公園競爭力評價(jià)報(bào)告》，上海迪士尼樂園和北京環(huán)球影城在綜合評價(jià)排名中牢牢占據(jù)前兩位，遠(yuǎn)超其他主題公園，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場競爭力。

同時(shí)，中國本土主題公園的發(fā)展勢頭也不容小覷。根據(jù)《2024 中國主題公園競爭力評價(jià)報(bào)告》顯示，截至 2024 年 10 月，中國共有 385 座主題公園，其中特大型和大型主題公園達(dá)到 87 座，國內(nèi)主題公園中 59% 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營性盈利。

例如，上半年以“男花魁”吸引了不少眼球的開封萬歲山武俠園，7月1日公布了上半年經(jīng)營數(shù)據(jù)，上半年實(shí)現(xiàn)入園人次1024.2萬元，比2024年上半年的301.8萬人次同比增長239.33%，實(shí)現(xiàn)綜合營收6.04億元，比2024年上半年的2.3億元同比增長162%，呈倍速發(fā)展之勢。園內(nèi)不僅有適合中國寶寶的“打鬼子”熱血抗日實(shí)景劇，還有《李逵斷案》《林沖戰(zhàn)楊志》等沉浸式體驗(yàn)武俠江湖的戲碼。評論區(qū)紛紛說“萬歲山?jīng)]有淡季”“周末不去河北了，我要去開封”。

又如泡泡瑪特主題樂園，今年Labubu的爆火，讓原本就火的泡泡瑪特樂園再次火得冒煙。雖然目前暫無公開的泡泡瑪特主題樂園 2025 年詳細(xì)經(jīng)營數(shù)據(jù)，但從現(xiàn)有信息來看，Labubu 的爆火對泡泡瑪特主題樂園的發(fā)展有明顯的帶動(dòng)作用。馬蜂窩的報(bào)告顯示，在 Labubu 帶動(dòng)下，泡泡瑪特城市樂園門票訂單大幅增長，熱度上漲 114%。

那么，上海樂高樂園如何在內(nèi)外競爭中奪得自己的一席之地？

可以看到，當(dāng)?shù)鲜磕嵊猛拤簟扒楦泄缠Q”覆蓋全年齡段、環(huán)球影城用 “IP 沉浸” 搶占中青年群體高地時(shí)，樂高以 “親子垂直定位 + 積木文化內(nèi)核 + 本土 IP 共創(chuàng)” 構(gòu)建了獨(dú)特競爭維度。這種 “小而精” 的策略，或許避開了與兩大巨頭的正面交鋒，卻在細(xì)分市場中開辟了 “教育 + 游玩 + 創(chuàng)造” 的藍(lán)海 。樂高樂園聚焦 2-12 歲親子家庭市場，避開與迪士尼、環(huán)球影城等的正面競爭。

針對這一客群，樂高樂園設(shè)計(jì)了適合不同年齡段兒童的游樂設(shè)施，從 3 歲以下兒童的 “得寶快車” 到青少年挑戰(zhàn)的 “飛龍過山車”，還有全家人共同參與的 “救援學(xué)院”，形成覆蓋核心客群的體驗(yàn)閉環(huán)。迪士尼、環(huán)球影城雖涉及親子板塊，但未形成 “積木文化 + 教育體驗(yàn)” 的專業(yè)壁壘，更多的是以“高投入+強(qiáng)敘事”制造震撼體驗(yàn)，項(xiàng)目更新周期長（通常3-5年），且對兒童吸引力有限。

04 寫在最后

綜合來看，上海樂高樂園對迪士尼、環(huán)球影城有一定影響，但由于目標(biāo)客群等方面存在差異，整體影響較為有限，更大的可能性是形成三開花局面。

上海樂高樂園聚焦 2-12 歲親子家庭市場，因此，其主要吸引的是特定年齡段孩子的家庭游客，對迪士尼和環(huán)球影城核心客群的分流作用較小，但可能會(huì)使部分更注重親子體驗(yàn)的家庭在選擇樂園時(shí)多一個(gè)考量，在一定程度上分散這類客源。

同時(shí)，因?yàn)樯虾犯邩穲@和上海迪士尼同在上海，這有助于吸引更多來自長三角乃至全國的游客前往上海游玩主題樂園，做大主題樂園市場蛋糕，從長遠(yuǎn)來看，對迪士尼和環(huán)球影城也可能產(chǎn)生積極影響，共同受益于市場規(guī)模的擴(kuò)大