文丨馬亮 （北京大學(xué)政府管理學(xué)院教授）
隨著京東高調(diào)入局和淘寶加大布局，中國外賣行業(yè)陷入以巨額補貼和價格戰(zhàn)為表征的“內(nèi)卷式”競爭。
一些聲音認為，新平臺掀起的“補貼大戰(zhàn)”，可以有效刺激消費擴容，是正常市場競爭范疇。但需厘清的是，正常、理性、適度的價格競爭，的確可以促進市場活力，也會提升整個行業(yè)生態(tài)的繁榮度。而超低價格、超大規(guī)模的高烈度競爭，只會在短期內(nèi)催生出需求泡沫，“增量不增質(zhì)”；而且突破成本臨界的餐飲價格，也會進一步扭曲供需機制，帶來“零和博弈”。
近期在美團召開的商家懇談會上，就有商家反映：用戶價格敏感度提升，外賣訂單的到手收益下降了15%。而且，高端品牌也在打價格戰(zhàn)，降價之后對中小商家造成“降維打擊”。為了避免客戶流失，中小商家也被迫加入到平臺價格戰(zhàn)之中。
從外部影響來看，新平臺短期貼補資金沖擊訂單峰值，看似對商家有利，但長期必然會向商家轉(zhuǎn)移成本，變成商家出資幫平臺“卷”價格。這造成消費者得實惠而商家“賠本賺吆喝”。消費者狂歡而商家“爆單”，但是消費者看似低價乃至免費點外賣，實際上產(chǎn)品縮水和服務(wù)打折扣，并沒有真正改善消費者福利。
與此同時，外賣行業(yè)的良性競爭秩序受到嚴重威脅，商家的利潤空間、外賣騎手的勞動權(quán)益和消費者的合法權(quán)益都面臨侵蝕。可以說，這樣一種“內(nèi)卷式”競爭帶來的是多方共輸?shù)木置妫惨l(fā)市場監(jiān)管部門出手干預(yù)。
平臺經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，本應(yīng)朝著高質(zhì)量方向發(fā)展。為了爭奪市場份額而重演過去屢試不爽的補貼戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，只會將好不容易建立起來的一套市場秩序打回原形。”內(nèi)卷式”競爭之所以備受關(guān)注，就在于一旦入局者發(fā)動，其他市場參與者就不得不被動卷入，否則就難以生存。這使“內(nèi)卷式競爭”就像自動擰緊的發(fā)條一樣，一旦啟動就會持續(xù)下去而愈演愈烈。
放大到整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看，新平臺在爭奪市場份額過程中，對于價格競爭有路徑依賴。此前多次發(fā)生的外賣大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)，不外乎如此。在增量市場中，這種競爭方式屬于“以價格換空間”，短期補貼投入能燒出長期的消費習(xí)慣。但如今外賣行業(yè)發(fā)展高度成熟，并且逐漸進入存量市場，此時再展開盲目的價格廝殺，是有百害而無一利的。
當(dāng)然，“外賣大戰(zhàn)”打到今天，沒有競爭者會承認是自己挑起“內(nèi)卷”，但實際上卻卷入更多平臺、裹挾進更多商家。這就是“內(nèi)卷”的矛盾之處：看似每個個體都是理性的，但是合在一起卻造成了集體非理性。每家企業(yè)在短期來看都是理性的，但是長期而言卻是非理性的。
競爭是市場經(jīng)濟的內(nèi)核，而市場也歡迎和激勵公平競爭。但是，內(nèi)卷式競爭并非是市場均衡的必經(jīng)之路，也不是企業(yè)成長和市場發(fā)育不得不交的學(xué)費。當(dāng)然，任何一個行業(yè)的重新洗牌在所難免，但是卻未必需要通過這樣一種原始落后的模式而完成。
市場競爭允許乃至鼓勵企業(yè)降價，但出現(xiàn)大規(guī)模擊穿成本底線的價格之后，就是惡性競爭，而“賠本賺吆喝”也無法持續(xù)。平臺可以搶市場份額，餐飲企業(yè)可以降價求生，但平臺不能裹挾商家制造內(nèi)卷式競爭。特別是平臺企業(yè)的隱性補貼，會導(dǎo)致“平臺保護主義” ，進而帶來不正當(dāng)競爭。良性競爭可以圍繞價格而展開，而純粹的價格戰(zhàn)則是無序競爭，需要通過市場監(jiān)管走向有序競爭。
市場同樣鼓勵企業(yè)通過差別化定位和品牌塑造來彌合信息差，進而贏得客戶信任。企業(yè)若沒有差別化定位、品牌和區(qū)分，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費者就只能通過價格來區(qū)分企業(yè)和產(chǎn)品。這類似于二手市場的“檸檬市場”，價格成為消費者的主要參考依據(jù)，而其他方面則被忽略。這是因為消費者非理性消費嗎？如果是，那么為什么消費者不相信企業(yè)的創(chuàng)新、質(zhì)量、服務(wù)、價值等非價格因素？
商品服務(wù)的價格反映價值，市場競爭就是競價。但是，如果價格背離價值，純粹競價就會帶來內(nèi)卷。消費者追求性價比，如果產(chǎn)品服務(wù)的性能不確定，那么消費者就會一味追求價格，避免性價比不高的選擇。
有媒體統(tǒng)計，全國目前已有超過二十個省市餐飲協(xié)會等發(fā)布倡議書，呼吁抵制餐飲市場“內(nèi)卷式”競爭。這種行業(yè)自救的密集呼聲，也代表著各地中小餐飲商家的真實聲音，各方也應(yīng)引起重視。
此外，有外賣平臺高管呼吁，行業(yè)要回歸到理性競爭軌道之中。而且從外賣行業(yè)的數(shù)據(jù)與調(diào)查來看，消費者青睞多元化選擇與豐富的可能，并不希望看到愈演愈烈的補貼大戰(zhàn)與價格戰(zhàn)。
因此，外賣平臺也要正視“補貼大戰(zhàn)”對餐飲產(chǎn)業(yè)的破壞性后果，從而達成行業(yè)共識：更多“卷”產(chǎn)品、“卷”科技創(chuàng)新、“卷”服務(wù)質(zhì)量，而不是一味追求價格戰(zhàn)。
意識到內(nèi)卷式競爭對實體經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟和整個社會的負面影響，各級政府和監(jiān)管部門都在集中整治內(nèi)卷式競爭。從今年5月份以來，市場監(jiān)管總局等部門兩次約談外賣平臺，先后要公平有序競爭、規(guī)范促銷行為。而近日首次修訂的《中華人民共和國價格法》（征求意見稿）也明確了低價傾銷等不正當(dāng)價格行為的認定標(biāo)準(zhǔn)，為日后精準(zhǔn)監(jiān)管提供有力依據(jù)。
可以說，政策信號很明確，外賣“反內(nèi)卷”勢在必行。這必然是一個由亂到治的過程，也需要“讓子彈飛一會兒”。但是，標(biāo)本兼治地縮短這個周期，并避免周而復(fù)始的“運動式治理”，是推動平臺經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展的必由之路。
與此同時，市場監(jiān)管部門應(yīng)有所作為，該出手時就出手，對掀起內(nèi)卷式競爭的“始作俑者”絕不手軟。外賣平臺通過巨額補貼掀起價格戰(zhàn)，帶來大規(guī)模遠低于成本的餐飲產(chǎn)品，對產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)帶來破壞，可以說是國內(nèi)外賣版的“傾銷”，監(jiān)管部門理當(dāng)反低價傾銷。
破除“低價內(nèi)卷”的負面影響，引導(dǎo)行業(yè)公平有序競爭。如此多管齊下、破立并舉，方能將“外賣大戰(zhàn)”拉回到正確軌道之中。
（文章僅代表作者觀點。）