界面新聞記者 | 覃思悅

界面新聞編輯 | 任雪松

The North Face（北面）、Vans等品牌的母公司威富集團（VF Corporation）近日發布了2026財年第一季度財報。財報顯示，威富集團在報告期內收入18億美元，與去年同期持平。

分品牌看，北面依然是貢獻最大的品牌，一季度收入同比增長6%至5.57億美元；Timberland收入同比增長11%至2.55億美元；威富過去的“扛把子”品牌Vans仍被下滑陰影籠罩，報告期內收入下降14%至4.98億美元；其他品牌收入同比增長4%至4.5億美元。

在今天威富集團的內部格局中，北面扮演的角色格外關鍵：貢獻占比最大，需要填補Vans持續下滑帶來的業績空白。與此同時，其他新品牌即便增長，但由于基數較小，能提供的幫助有限，不足以抵消Vans業績下滑帶來的影響。

戶外市場“卷”的程度進一步增加了北面的壓力。中國戶外市場正經歷劇烈分化，消費者傾向兩個極端：一邊是以始祖鳥為代表的專業高端戶外品牌，一邊是用極致性價比出擊的駱駝等國產品牌。這一市場格局下，定位中高端的北面遭遇前所未有的擠壓。盡管最近一個財季品牌依舊保持了漲勢，但6%的個位數增長較前幾年的高歌猛進，速度上已明顯放緩。而且在過去的2024財年和2025財年，北面也曾出現過季度內的業績下滑。

有意思的是，北面團隊對于品牌業績的周期性起伏似乎有所預測。北面亞太區副總裁及執行董事董力曾在2023年底接受界面新聞的專訪，他當時謹慎地談到：“我們不敢100%確認未來三至五年品牌還有增速。從整個企業運行邏輯上來說，規模越大的時候，自然而然增速會降低。”

對于市場中越來越多的有力對手，北面現階段不打算轉變定位。董力指出，沖鋒衣市場目前是一個金字塔形的遞減關系。北面并不急于去搶駱駝現在所占據的消費者，品牌更希望穩住手中的中端客群，等待消費者的升級。“我們不會把沖鋒衣的價位段下探到非常低，因為這可能會代表著產品質量或者說是面料科技上面的一些妥協，這并不是我們想做的事情。”

界面新聞觀察到，北面沖鋒衣的一個優勢是覆蓋面更廣的價位段，即既有一千出頭的產品，旗艦沖鋒衣產品則在5000元以上。“相對于主要針對大眾或是專門做高端的戶外品牌，我們提供的產品更加廣譜，能夠滿足大部分消費者的需求。”董力告訴界面新聞。

對于如何維持品牌增速這個問題，董力給出了產品創新、市場推廣以及渠道改善三個解法。

產品創新方面，北面已有多次進軍新品類的大動作，2024年夏天，北面宣布推出Summit Run IKB巔峰越野跑系列，正式進軍專業越野領域。該系列產品涵蓋沖鋒衣、背包、短袖等品類，全部配備防水、防風和透氣功能，兼具輕量化和自收納系統。2025年4月，北面又與日本潮牌UNDERCOVER聯名推出SOUKUU系列，圍繞徒步與越野跑兩大場景推出多款單品，進一步強化專業戶外形象。

威富集團總裁兼首席執行官Bracken Darrell在財報會議上談到，北面還有許多增長機會有待開發。集團現階段對這一品牌的期待是將增長幅度從中個位數提升至高個位數，動力主要來自上述的產品創新項目。威富并未在財報中披露按照服裝、裝備、鞋類品類劃分的收入，但公司方面表示，新品類越野跑主攻的鞋類業務實現了兩位數的強勁增長。

可以確定的是，無論是沖鋒衣這一戶外傳統主賽道，還是越野跑、攀巖等新興戶外賽道，中國市場的作用都格外關鍵。“中國戶外市場能夠增長到一個什么樣的地步，我們現在不敢直接下定論。單純看總量部分，我們的確還是低于歐洲和美國，但是在增量部分上面，中國市場其實是領先于其他兩個區域的。”董力表示。

按地區劃分，威富集團本季度于亞太市場營收增長4%至2.71億美元；美洲市場營收下降4%至9.37億美元；歐洲、中東和非洲（EMEA）市場增長4%至5.51億美元。對北面而言，中國市場所在的亞太市場已成為關鍵增長引擎。2026財年第一季度，威富集團在亞太區增長達16%，增速領先于其他市場。

威富一定是希望更大地提高中國市場的生產和運營效率的。2021年，威富將亞太區品牌運營中心從香港遷到上海。2023年，威富宣布增加投入約3000萬元人民幣，升級中國運營中心的自動化能力。2024年，威富中國運營中心上線首期ACE自動化能力升級項目。根據威富提供給界面新聞的估測數據，項目升級后，運營中心自身貨物存儲能力將在原有基礎上提升15%，單日最大發貨產能也將增加49%。

消費品領域分析師水一涵告訴界面新聞，威富集團的毛利率提升反映了相關品牌的供應鏈改善已有成效，未來兩年的發展關鍵在于能否通過渠道與營銷革新激活年輕消費群體。“電商依舊是購買力聚集的關鍵渠道，也是北面受到平價戶外品牌沖擊最猛烈的渠道。重回高增長，北面需要奪回在這一渠道的話語權，重新成為年輕人眼里的‘街潮代表’。”