文 | 新旅界

近日，同程耗資9.56億元定增入主海洋公園企業大連圣亞，獲得其控股權。這與今年上半年同程以24.9億元對萬達酒店管理公司的投資一樣低調，如果不是因為其中涉及上市公司，可能他們連信息披露都不會做。

其實，同程集團近幾年在文旅領域的投資動作非常密集，表面很低調，但暗藏鋒芒、步步為營。

據新旅界不安全統計，從2019年以來，同程集團分別通過上市公司、產業基金、旗下文旅運營主體等用定增、收購、股權轉讓等多種方式參與投資了不少于16個文旅相關標的（詳見下圖），涉及景區、主題公園、酒店、旅行社等多個領域，總投資額在50億元左右。

這一系列投資并非孤立行為，也不是簡單的財務套利，而是一個以資本為紐帶、運營為內核、政策為杠桿的生態閉環。這家以在線旅游代理（OTA）起家的企業，正通過資本杠桿與運營經驗的深度融合，悄然完成從流量中介到產業操盤手的角色蛻變。

控股操盤：從財務投資到深度運營

從大連圣亞到呀諾達，再到甪直古鎮、萬達酒管，對于稀缺的線下資源，同程都傾向于強勢入主，掌握其控股權，并主導運營管理。

在大連圣亞的投資中，同程通過23.08%股權+表決權委托的組合操作，以30.88%的實際控制權終結了這家上市公司持續數年的股東內斗。未來，同程將在保持大連圣亞現有經營團隊獨立性的同時，發揮其上下游產業鏈資源和IP運營經驗，幫助大連圣亞從“區域運營商”向“文旅生態平臺”發展。

同程于2022年底收購海南呀諾達雨林公司，在完成投資動作后，同程投資團隊直接接管這家景區的運營管理事務。今年3月，海南呀諾達圓融旅業公司以898萬元中標了位于紹興市柯橋區的蘭亭動物園管理項目，這是同程接管呀諾達公司之后將其管理能力輸出和業務觸角延伸的標志之一。

2023年，同程與蘇州市甪直旅游公司合資成立新的公司，基于甪直古鎮文化底蘊深厚但商業化不足的問題，同程從古鎮中的江南文化園入手，投資打造了“青靛甪直”夜游項目。同程集團表示，將充分利用自身在資源、渠道、資金、供應鏈等方面的優勢，探索古鎮文旅融合發展的新模式。

雖然目前同程與萬達酒店管理公司的交割還沒有完成，但據了解，同程投資團隊已經在梳理接管萬達酒管后能整合的全國高端酒店資源。

在同程眼里，這些標的就像被掩埋的金礦，同程能通過線上導流+精細化運營這把“鐵鍬”挖出真金來。這種“買下即掌控”的策略，避免了資源整合中的摩擦，確保項目與集團戰略高度協同。用資本市場的術語來說，這屬于“主動型價值投資”，而非被動等待回報。

區域卡位：政策紅利與區域資源的雙重博弈

盡管同程是一家全國布局的企業，但從目前看，其文旅領域投資版圖有明顯的傾向性，重點聚焦在海南政策紅利區和江蘇大本營，其次是有一定戰略意義的成渝、青島。

在海南，同程不僅拿下了呀諾達景區，今年2月，同程更與海南省政府簽署了戰略協議，將在產業投資基金、特色旅游項目開發及運營、中國國際消費品博覽會合作等方面，深度參與海南自貿港建設。這種“政府背書+稀缺自然資源”的組合拳，使其在海南國際旅游消費中心建設中占據先發優勢。

在同程集團的大本營江蘇，除了與蘇州當地成立一系列產業基金做產業布局，同程選擇甪直古鎮這一小而美的標的，鞏固長三角腹地優勢。

在青島，同程通過與青島西海岸新區海洋控股集團合作，成立10億元海控天程文旅基金，該基金戰略投資了同程金服，并在當地打造同程金融科技總部和文旅總部產業基地。

同程還在2021年投資了衢州東方集團和湖北三峽旅游兩家國資機構，對于這種不可能控股的標的，同程的策略是通過投資參股撬動區域資源。

衢州地處浙江、福建、江西、安徽四省交界處，同程彼時投資衢州東方正是看中了這一優勢，計劃與衢州東方共同打造“吃、住、行、游、購、娛”一站式生活服務平臺，構建四省邊際有影響力的商貿數字化服務平臺，構建“數字新零售+數字出行+數字生活”數字城市消費新模式。

2021年，同程參與投資宜昌國資委下屬的湖北三峽旅游集團，通過投資切入內河航運旅游市場，并發揮自身線上流量、數字化的優勢，與三峽旅游共同開發“長江游輪+岸上景區”聯票，并協助三峽旅游升級“兩壩一峽”（三峽大壩、葛洲壩、西陵峽）游線運營效率。

這種區域策略的精妙之處在于：既獲取了土地、牌照等稀缺資源，又通過政企合作降低了政策風險。就像下圍棋，先占“金角銀邊”，再向中部滲透。

資本煉金術

同程投資團隊深諳資本市場的估值密碼。對呀諾達的運作堪稱教科書案例：先通過管理輸出提升景區EBITDA，再借助海南自貿港政策包裝“中國熱帶雨林第一股”概念，最后推動獨立上市。這種“運營修復+故事包裝+資本退出”的三段式打法，與復星旅文運作三亞亞特蘭蒂斯如出一轍。

同程在2024年6月投資的湄公河旅游股份也是這樣的邏輯，被投標的在動物園為主要形態的度假區領域有二十多年的運營經驗，且在國內多個區域已經布局了景區，公司還需進一步規范化治理和進行更好的頂層設計，以謀求在資本市場的機會。

更值得玩味的是同程未來對大連圣亞的處置，通過注入同程的線上流量，將這家傳統海洋公園企業的市盈率從15倍拉升到30倍，再用增值后的股權質押融資，反哺新項目投資，形成永動循環。據測算，同程通過這類資本運作，其投資項目的平均IRR可達25%以上，遠超文旅行業8-12%的平均水平。

在創業公司層面，同程圍繞酒店、旅行社的核心業務選擇細分賽道頭部企業布局，兼具財務投資和產業協同，但部分項目持有周期較短，如在2024年11月和2025年2月相繼退出的快住智能和綠云，持有期在2-3年左右。且目前版圖中已經有自己全資控股的金天鵝科技。

同程的嗅覺很敏銳，不放過任何在其主業務領域的好公司。2020年，同程控股創始人吳志祥曾表示，讓其團隊研究游俠客，一家做社群化旅游產品的旅行社，他認為這家公司的產品能力太強了，但他們自己怎么都學不會。打不過就買下，2022年，同程將游俠客收購，成為其第一大股東。

其實，金融板塊曾是同程生態的重要拼圖，但2024年“3·15”晚會曝光其禮品卡套路貸后，11億收購廣州旅金科技的計劃流產。目前，同程轉而通過產業基金（如青島海控天程）間接布局供應鏈金融，這種“明修棧道，暗度陳倉”的調整，既保留了資本運作空間，又規避了直接監管風險。就像賽車手遇到彎道，主動降速只為更穩地過彎。

同程的“低調強勢”本質是一場降維打擊：用互聯網企業的資本效率改造傳統文旅行業，用數據驅動的精細運營取代粗放管理，用生態協同價值替代單點競爭。

從現有布局看，同程可能沿著三條主線推進：一是繼續收購有上市潛力的文旅資產（如呀諾達曾計劃IPO）；二是深化“復星旅文式”的IP運營，嘗試分拆成熟業務；三是在海南、成渝等戰略區域復制政企合作模式。其終極目標，或是打造一個集OTA平臺、線下景區、內容IP、消費金融于一體的超級生態。

當行業還在討論流量爭奪時，同程已悄然完成了從渠道商到資源掌控者的身份轉換。這種戰略定力，或許正是其能在OTA紅海中突圍的關鍵密碼。