界面新聞記者 | 張友發
界面新聞編輯 | 姜妍
本被市場認為即將創下歷史新低的暑期檔，因《南京照相館》而重新回暖。
這部既非知名IP續集，也未依賴明星陣容的影片，憑借社交口碑和克制的宣發成為春節檔后第一部破10億的作品。據燈塔專業版數據，截至目前，影片累計票房已突破25億，其票房預測達到了30億。
《南京照相館》的成功，首先是口碑效應的持續發酵，其對歷史題材的克制呈現避免了情緒販賣與輿情反噬，并且撬動了下沉市場的觀影人群。影片的上映恰逢抗戰勝利80周年紀念節點，也讓其與主流敘事形成了天然呼應，放大了社會關注度。
在影院普遍低迷、市場觀望情緒濃厚的背景下，《南京照相館》不僅撐起了檔期，也重新證明了抗日題材的商業潛力。《南京照相館》的30億證明了，哪怕在大盤的低谷期，內容、口碑與情緒的精準契合，依然能有機會逆勢而上。
口碑效應與下沉市場
《南京照相館》的出圈，首先和電影較高的社交口碑相關。
電影分析師吳優認為《南京照相館》既不屬于知名IP續集，也沒有在宣傳時強調導演申奧的前作《孤注一擲》，“我覺得它純就是旱地拔蔥，從口碑層面出圈。”電影上映后不久，《南京照相館》豆瓣開分8.5，目前上漲到8.7，成為了今年豆瓣評分最高的國產真人電影。
電影也在上映前進行了大規模的點映，從而促進了社交口碑的形成。電影在上映前大規模點映在近幾年常態化，吳優認為《南京照相館》的電影策略相較之下是成功的，“之前幾個片子屬于是點映都‘點死’了。《南京照相館》的點映策略目前看結果非常OK。”
在口碑之外，《南京照相館》在其所屬的抗日題材或者戰爭題材中也獲得了較為突出的口碑。
中國電影評論學會會長饒曙光在接受人民網采訪時提到，《南京照相館》之所以口碑、票房雙豐收，得益于片中每個人物都有自己的心理邏輯、情感邏輯和行為邏輯，“影片避免了宏大敘事的概念化表達，與觀眾形成了良好互動，能夠引起觀眾共情、共鳴。”
而這類題材過去常遭到觀眾詬病的女士被施暴的場景，在電影中也得到了規避。在豆瓣平臺，一條獲得將近兩萬點贊的短評提到，“看過這部電影就會發現：原來不用拍女演員露胸露腿、衣服被撕爛的鏡頭，也能拍出鬼子的獸行，這一點尤為難得。”
這顯然是主創有意為之。申奧在接受《文匯報》采訪時提到，電影不把鏡頭直接對準暴行、血腥，不以此當噱頭販賣情緒，得到了所有主創認同。女演員高葉拿到的第一稿劇本里還有一些角色被凌虐的戲份，但第二稿就沒了，導演答復她“不愿讓歷史上受害的女性再次受傷”。
與之形成對比的是，由第六代導演管虎執導的同類題材電影《東極島》則遭遇了票房滑鐵盧，上映9天后日票房占比已經滑落到第六名，沒能復刻《八佰》的票房成功。
吳優認為《東極島》的敘事邏輯仍然是2019年對于市場的判斷，“ 那時候大家愿意看《戰狼2》個人英雄主義，包括《八佰》也是這種，但《南京照相館》其實是《年會不能停》的小人物群像角度，沒有從英雄主義的角度去做這個題材。”
自從《長津湖》系列大爆之后，主旋律題材的票房體量在市場中呈下滑趨勢，《志愿軍》系列的票房體量相比同類型的長津湖明顯縮水。而《南京照相館》的成功，意味著這類影片轉換視角的可能性。
在吳優看來，像《哪吒2》抬高了動畫電影上限一樣，《南京照相館》也把抗日題材的票房拉升到了一個新的高度，也為資方提供了新的參考，“也許現在一些博納和中影的存貨依然是英雄主義敘事模式，這時候都心里要打鼓了。如果今天還要用老導演方式再去拍這類電影，可能就是今天《東極島》的結果。”
高口碑帶動核心用戶進場，正確的情緒則有效激活了下沉市場。貓眼專業版顯示，在上映首日，《南京照相館》在三線城市與四線城市的票房占比均超過了四成，而在一線城市票房占比只有25.5%。此后《南京照相館》在下沉市場的票房占比逐漸上升，在8月1日時，在三線城市與四線城市的票房占比達到了驚人的73%和75.8%。
吳優認為，當一部影片過10億時，就不能只靠一二線城市的票房去推動，而《南京照相館》的抗日題材在下沉市場更容易受到歡迎，“抗日題材比抗美援朝等題材要在老百姓記憶中更加深刻，抗日神劇在地方電視臺反復播出就證明三四線城市天然接受這種題材，《南京照相館》雖然沒有殺鬼子的畫面，但也是一種正義戰勝邪惡的情緒表達。”
穩定的宣發策略
不犯錯，是這次《南京照相館》在宣發層面最大的關鍵詞。
一位電影營銷從業者告訴界面文娛，《南京照相館》的宣發準確，雖然沒有新鮮的營銷點，但“很穩”，“營銷上沒有亮點，但是沒有錯誤。這在現在這么一個很容易就輿情反噬的年代來說，是聰明的舉動。”
他注意到相比之前的短視頻營銷，這次《南京照相館》主創并沒有做常規的網紅合拍或者制造任何路演笑點，“我懷疑電影參加路演的團隊，可能都被口碑團隊訓練過。這應該是團隊從一開始就定好了基調，沉重，用克制不娛樂的方式去做營銷。”
最近《浪浪山小妖怪》因為邀請傅首爾和《出走的決心》原型人物自駕博主蘇敏參加活動，引發了影片在性別話題層面上的輿論，他認為這是一種“破壞性營銷”，最終會對票房造成影響。
最近幾年，電影越來越容易卷入到輿論之中，比如《唐人街探案2》曾經卷入不尊重女性的爭議，《雄獅少年》則曾因“瞇瞇眼”形象被批評“丑化國人形象”，而《南京照相館》有效避開了宣發的雷點，“這就是一個克制性宣傳在這個時代的好處。”
在抗戰勝利80周年的節點，《南京照相館》的情緒仍然和今年這個特殊時刻十分吻合。
在抗戰勝利80周年的紀念內容逐漸鋪開時，《南京照相館》為主流媒體找到了報道的支點，比如央視新聞客戶端就報道了“《南京照相館》洛杉磯首映式舉行，好萊塢電影人觀后哽咽”，中新網則報道了“臺灣青年登‘陸’看《南京照相館》：眼淚與憤怒交織”。
除了得到主流媒體報道，如同之前的主旋律電影一樣，電影也推動了基層觀影活動的展開。根據公開報道，宿豫區委宣傳部、福田區人武部等地方機構也都組織了《南京照相館》的觀看活動。
與主流情緒的共振必然會帶來觀影增量，一位中部五線城市的觀眾告訴界面文娛，自己在抖音上刷到了很多電影片段，也看到了央視新聞的賬號推介這部電影，“對于《東極島》不一定會看，興趣沒有那么大，如果后面網絡上有資源，可能會在網上直接看。”
雖然互聯網出現了要不要帶孩子去看《南京照相館》的討論，但電影仍然吸引了家庭觀眾，這也是暑期檔重要的觀影來源。燈塔專業版數據分析師陳晉告訴界面文娛，《南京照相館》在上映后多人結伴觀影持續增長，明顯高于其他影片，吸引了大量家庭觀眾觀影。新華報業少年志融媒平臺則面向全國廣大中小學生，推出了“見證不能忘卻的歷史·《南京照相館》青少年觀影微感悟征集活動”。
暑期檔真被拯救了嗎
在上映后，《南京照相館》對于市場的拉動是十分明顯的。
在《南京照相館》上映前，電影市場已經經歷了長期的冷檔期。暑期檔到來后，陳可辛執導，眾多明星拼盤的大片《醬園弄·懸案》，陳思誠監制、編劇的《惡意》相繼推出，但票房都未能突破5億，吳優認為，“本來大家對這個檔期也都挺失望的，應該不會有所謂的十億影片，也沒人去敢奢望30億。”
《南京照相館》對于暑期檔的拉動十分明顯。燈塔專業版數據分析師陳晉告訴界面文娛，《南京照相館》在上映后票房實現了5次單日票房逆跌，帶動大盤連續兩周票房環比增幅超4成，使得暑期檔下半程持續爆發。
在《南京照相館》上映前，周末的日票房大盤維持在2億左右，在《南京照相館》上映首周，電影的日票房就被拉升到了3億體量，到8月3日更是達到了3.8億，刷新今年暑期檔單日大盤票房新高。暑期檔整體大盤和年度電影大盤也被激活。據燈塔專業版數據，截至8月7日17時14分，2025年大盤票房(含預售)突破350億，歷時219天，比去年提前了55天。
但即便《南京照相館》在檔期超水平發揮，吳優認為今年暑期檔的大盤仍然表現不佳，“今年暑期檔應該算是近十年，除了疫情特殊原因之外，史上最差暑期檔大概率跑不了的。基本回到了2014年和2015年的水平，那時候30億已經是很夸張的成績了。”
大盤的冷也拖累了《南京照相館》的表現，吳優認為《南京照相館》在疫情前的2019和2018年能達到50億，如今不能突破50億的原因則在于一部分觀眾已經脫離電影消費太久了，“整體來看，電影群體相比疫情前幾年已經縮減了不少。”
對行業來說，電影有效供給不足以及觀眾難以回到影院的結構性矛盾依然存在，這也給影院帶來了巨大壓力，哈爾濱市中影中數影城的小艾告訴界面文娛，今年影院的行情相比去年并沒有太大改善，“今年暑假直到8月了才好點。”
燈塔專業版也顯示，《南京照相館》在東北地區的票房占比要低于其他地區，小艾認為對自己所在的影院來說，《南京照相館》的救市效應不夠明顯，“次周開始我們就開始空場了，上座率并不好。”
對于整個行業來說，《南京照相館》能賣30億是一針強心劑，但一部《南京照相館》還不夠。
（文中吳優、小艾為化名）