界面新聞記者 | 張熹瓏

當“關稅”、“貿易戰”成為跨境電商行業的關鍵詞，“雞蛋不能放在一個籃子里”成為平臺和賣家的共識。

8月15日至17日，2025中國（廣州）跨境電商交易會在廣州舉辦。該展會由中國對外貿易中心主辦，每年3月和8月分別在福州、廣州舉辦春季展和秋季展。官方數據顯示，此次展會吸引了超過1000家供應鏈企業、超過40家國內外跨境電商平臺、近200家服務商參會，到會專業觀眾首次突破6萬人，包括來自泰國、俄羅斯、馬來西亞、韓國、印度等85個國家和地區的海外觀眾。

在2021年9月首次辦展時，正值跨境電商交易額在疫情背景下井噴，消費力靠前的美國市場是必爭之地。而四年后，在國際形勢的變化下，發展多元化市場成為商家降低風險的選擇。

中山古鎮錦優燈飾廠經歷了從傳統外貿到跨境電商的轉變，該廠負責人吳意龍告訴界面新聞，美國是主要市場之一，訂單比重約為五成，但是今年以來訂單減少了約30%，“單一渠道風險很大，因此我們會考慮鋪開俄羅斯、中亞或南美市場。”

4月開始，隨著美國小額免稅時代走向終結，美國對自中國進口的小包裹加征關稅，一度重押美國市場的賣家迎來“陣痛期”。一組數據可以反映行業的影響：2024年，我國跨境電商出口目的國中，美國貿易額比重達到36.2%；而在整體出口中，對美國出口額占出口總額的比重為14.7%。這意味著，在美國政府大幅調整關稅政策背景下，跨境電商領域更受沖擊。

廣東貢獻了全國超1/3的跨境電商體量。2015至2024年，全省跨境電商進出口從113億元躍升至7454億元，九年時間擴大了66倍，年均增速60%。這也使得這個出口大省在第一時間感知到水溫的變化。

珠海市打印設備及耗材行業協會秘書長李昌恒接受界面新聞采訪時表示，對打印耗材行業而言，歐美貢獻了主要的市場份額，累計達到50%-60%，其中美國業務占三成左右。“因此今年受美國政策影響很大。政策剛出的時候，很多企業暫停了貨運。跨境電商的備貨周期大概是三至六個月，所以停了一個月，意味著7、8月的貨已經開始出現斷供。”

李昌恒坦言，面向美國市場，暫時未有可行的應對措施，“以前或許還能去東南亞、墨西哥組裝再轉口，但現在美國是全球范圍內施加關稅，這條路也行不通了。”

中國制造網是國內綜合性第三方B2B電子商務服務平臺，其中廣東用戶數量排名第一。中國制造網公共事務總監楊明向界面新聞分析指，在關稅背景下，企業目前有三種應對方式。首先是觀望，根據政策實施情況去做調整。而在緩沖期階段，也會通過海外倉大量備貨，“現在海外倉呈現大額爆發的情況，大量需求和訂單下，很多倉都是爆倉的，訂單還在持續增加，企業想趁這個時機做當地備貨。在物流方向，企業也會提出定制化需求，時效成為關注焦點。因此我們也布局了海外倉和合作倉，跟第三方合作，做門到門的快速物流運輸。”

此外是本地化。楊明表示，會有公司選擇在美國注冊公司或設廠，通過本地化運營規避關稅壁壘。“因此建設分銷渠道的需求也在增加，像地推、找代理商、做整體銷售架構等。”

“最后是發展新興市場。新興市場不像海外倉會呈現突然爆發的情況，是一個長期行為，品牌輸出、產品輸出、市場覆蓋、買家教育都需要時間。”楊明說。

行業布局多元市場和多平臺以分攤風險的情緒愈發濃厚。李昌恒同時是珠海國際辦公設備及耗材展覽會主辦方的負責人。這個展覽是全球打印耗材產業最重要的展覽會之一。李昌恒留意到，很多企業都在尋找新興市場，比如南美、中東、東南亞和其他共建“一帶一路”國家。

“唯一的應對方式是就是盡量減少美國的業務比重，隨著打印機的保有量越來越大，非洲、南美這些地方的增長還不錯，像巴西、阿根廷、智利的增長都比較明顯。不過，增速快是一方面，這些地方基數低，哪怕是翻倍增長體量都不大。”李昌恒告訴記者。

“我們近幾年也在關注和布局新興市場，近期正在做中東和南美的考察。”楊明指出，中東有很多基建需求，像沙特利雅得，正在推進的“國王公園”就是一個大型建設項目，此外城市發展也有不少基建項目，會帶來很大的商機。而在南美，跟中國的距離比較遠，因此中國商品在當地市場的滲透率還有很大空間。

作為跨境電商法律行業的從業者，廣州金鵬律師事務所合伙人吳秀榮也感知到行業對新市場的熱情。他告訴界面新聞，今年有不少進入新市場的咨詢，涉及巴西、墨西哥等拉美國家，問詢事項包括公司注冊、當地稅務、知識產權等。

“多元化布局的趨勢越來越明顯，在傳統的歐美、日韓市場之外，很多客戶也把產品賣去拉美，甚至在巴西設立公司，在中東、非洲設立工廠。”吳秀榮表示，有很多賣家在上述地區設立本土運營中心。而在國際形勢調整的情況下，問詢事項也有所變化，就接觸案件來看，之前更多關心的是平臺合規問題、知識產權，現在也出現境外消費者權益保護、甚至是境外企業惡意投訴或發起不正當競爭的咨詢。

以巴西、墨西哥為代表的拉美市場，正成為跨境電商領域的新藍海。高盛發布的2024年《全球電商手冊》顯示，拉美電商市場規模從2019年的470億美元增長至2022年的1050億美元，線上滲透率也從10.7%提升至20.9%。預計2024年巴西和墨西哥增速將達到11%和23%，線上零售滲透率達30.5%和24.5%。

不過，在增幅表現上，俄羅斯始終更勝一籌。過去五年，俄羅斯電商市場從1.7萬億盧布增長至12.6萬億盧布，增速高達7.5倍。這使得該國成為另一個熱門新興市場。

Ozon為俄羅斯第二大電商平臺，被視為俄羅斯的“亞馬遜+天貓”。Ozon中國區高級招商運營經理Kylie向界面新聞表示，今年以來賣家入駐平臺、發展俄羅斯市場的需求明顯增加。“賣家數量年內呈線性增長，背后可能是國際形勢不確定因素在推動，另一方面我們同步也在開展招商活動，并盡量降低門檻，例如入駐店鋪不需要任何保證金和押金、只需要營業執照，憑借國內郵箱和手機號就可以登錄。”

Kylie提到，在俄羅斯熱銷的中國商品主要為四類：第一類是電子產品，例如手機、平板、筆記本電腦、電腦周邊設備；第二是時尚類，包括男裝、女裝、童鞋、箱包、配飾；第三類是家居，包含DIY工具、五金工具、漁具、戶外用品；第四類是母嬰，最突出的就是玩具，因此跟廣東澄海玩具產業帶的賣家有緊密合作。隨著平臺進入下半年的旺季，小家電品類會是重點關注板塊。

吳意龍便有意拓展俄羅斯市場，目前工廠已經入駐了亞馬遜、eBay、Ozon等平臺。他留意到，俄羅斯這幾年增速很快，“消費力度還行，而且高緯度、冬天漫長的地方對燈具的需求也相應增加。”

“從消費水平來看，在獨聯體市場里，俄羅斯的人均GDP或者國家GDP是最高的，因此也有多平臺布局的賣家會重點轉向俄羅斯。”Kylie認為。

購買力始終是跨境電商玩家謀求新市場的決定性因素。從市場規模來看，歐洲是少數能與美國媲美的市場，電商配套也相對成熟。李昌恒提及，也有協會成員把部分美國精力轉移到歐洲市場，但是歐洲也存在消費力下降、需求減少的問題，而中國產能水平依舊，這意味著大家都在存量市場上競爭，隨之衍生的問題就是降價。但生產成本在上升，這就會擠壓利潤空間。

綜合這些變量，李昌恒認為，跨境電商會成為打印耗材行業的大趨勢：“以前這個行業更多走代理模式、經銷商模式。現在電商模式越來越流行。這對于國內生產型企業來講是有優勢的。層層代理下，廠家的利潤是被擠占的。而商家選擇自己做跨境，也就是F to C，工廠面向消費者的模式，有助于提升利潤。”

開拓歐洲市場的另一重憂慮來自合規成本。吳秀榮提及，從跨境電商賣家角度來看，小規模賣家不太可能既做歐洲也做美國、東南亞市場，因為每開拓一個國家，就要重新了解當地消費者需求、法律，相應的學習成本在增加。

“從合規成本來看，歐盟是最高的，涉及知識產權、環保、消費者權益保護、數據合規、個人隱私等等。”合規壓力大、市場分散均是進入歐盟市場的挑戰。吳秀榮分析道，歐盟市場并不是一個整體，每個國家都有獨立的合規要求和進入門檻。“像英國，脫離了歐盟，有自己的法律體系。而對于歐洲大陸來講，有的是歐盟成員國，有的不是。其中是歐盟成員的27個國家，既有自己國家的法律，又涉及歐盟法律。”

吳意龍的工廠也有來自歐洲的訂單，但規模很小。他提到，由于歐美市場比較飽和，未來將在非洲、東南亞等地區尋找增量市場，“像肯尼亞、埃塞俄比亞、南非，潛力都比較大。”

值得一提的是，中國企業赴新興市場投資成為熱潮的同時，新興市場也反向來到中國尋找商機。此次跨交會上，泰國的35家企業首次以主賓國身份亮相。泰王國駐廣州總領事館商務處領事陳麗玲接受界面新聞采訪時指出，由于泰國企業暫未在電商平臺建立售后服務體系，此次參展目的之一是學習中國跨境電商行業經驗。

另一方面出于謀求中國市場的需要。陳麗玲表示，今年的工作重點之一在于幫助泰國企業和商品進入中國市場，全年里會有好幾個項目進行扶持，包括與中方機構合作的“中小企入華”項目，“像泰國的藥品、調味品和水果制品在中國很受歡迎，是中國游客到泰國旅游必買的商品。這些都有望成為跨境電商重點發展的品類。”