文 | 博客COVER
夏天就快過去，冷飲戰場上的硝煙卻還未散去。最近，冷飲圈子上演了一出“辭舊迎新”大戲。
“雪糕刺客”祖師爺哈根達斯，一度傳出了出售中國地區業務的傳聞。到了8月份，又有消息稱高盛集團打算以150億歐元的估值收購哈根達斯在美國和歐洲的冰激凌業務。
盡管種種收購仍是傳聞狀態，但哈根達斯在中國各大商場的失勢確是肉眼可見。
截至2024年底，哈根達斯已經在中國關閉了將近五分之一的門店，很多城市甚至連一家都沒有了。
哈根達斯虎落平陽，但有一個國產“冰激凌新勢力”卻異軍突起，成為各大商場的新寵兒。
這個叫“野人先生”的冰激凌品牌，以迅雷不及掩耳之勢占領了北上廣的各大商場B1層，但凡去大型商場逛逛街，都能在B1層領到野人先生的試吃。
數據統計，今年2月份，野人先生的全國門店就達到400多家。到了7月份，野人先生門店數已經突破900家，5個月開店500多家。
要知道，巔峰時期的哈根達斯在全國門店數也僅有400多家，野人先生相當于半年不到就開出了一個哈根達斯的規模。
都說如今的年輕人“苦雪糕刺客已久”，冷飲賽道越來越不好混，為何野人先生還能有如此爆發力？
人設坑慘哈根達斯
曾經的“冰激凌界愛馬仕”哈根達斯，如今已經快被遺忘在角落了。
不少80、90后，在兒時都多多少少饞過哈根達斯，畢竟這玩意只有在考試考滿分了之后，父母才有可能破費帶自己去大吃一頓。
但如今的哈根達斯門店，早就不再擠滿雙眼充滿渴望的小孩哥和小孩姐，反而變得門可羅雀，隔壁野人先生和DQ都在大排長龍的時候，哈根達斯甚至打折都難賣出去。
要想搞懂野人先生這些后浪是如何崛起的，就得先知曉哈根達斯是如何一步步把自己逼進死胡同里的。
自打在1996年把首店開到上海后，哈根達斯在中國市場已經摸爬滾打將近30年，梳理其歷史，基本可以劃為三個階段。
頭十年是哈根達斯的“蟄伏期”，目的只有一個：立住高端人設
這階段的哈根達斯并沒有急于開店，畢竟在城鎮居民人均月工資還不到1000元的中國市場，哈根達斯25元一個的冰淇淋球著實過于奢侈。
哈根達斯靠著駐扎機場和五星級酒店，以及和LV、Gucci做鄰居，再加一句“愛她，就請她吃哈根達斯”，成功把自己變成了冰激凌界奢侈品。
等到2004年，中國消費者錢包漸鼓，眼看時機成熟的哈根達斯終于加快了開店節奏，進入了發展期。
當年，哈根達斯就把中國地區的門店開到40多家，遍布全國各大一線、新一線城市。這階段的哈根達斯在中國地區的業績仿佛開了掛一樣瘋漲，年均銷售額平均漲幅高達23%。
到了2017年，中國市場已經成為哈根達斯最重要的“金礦”——哈根達斯全球900多家門店中，有400多家開設在中國，幾乎提供了全球一半以上的營收。
哈根達斯冰淇淋球的價格也從25元漲到了40元左右，對普通人來說雖然不算是“天價”，但仍然會讓嘴饞年輕人錢包一緊。
當然，哈根達斯也打造了不少中國市場的“特供品”，比如1997年推出的冰激凌月餅，已經被打造成了中秋硬通貨，一度占有哈根達斯中國全年業績的28%，消費者甚至還得花天價找黃牛代購。
2018年，哈根達斯在中國地區的高端冰激凌營收高達8億美元，它沒意識到，此刻已經是自己在華發展的巔峰了。此后，哈根達斯不可避免地陷入了第三階段：下坡路時期。
2019年是哈根達斯的轉折期，這一年有一個標志性的事件：雙十一期間，哈根達斯的線上銷量被中國“雪糕刺客”鐘薛高反超。
此后哈根達斯開始了持續地關店收縮，到了2024年，哈根達斯關閉了全國各地將近100多家門店，曾經引以為傲的月餅業務，也在這一年暴跌80%。
禍不單行，哈根達斯在中國和國外不同定價的手段也被扒出來反復提及，不少消費者發現，自己在國內“奉若明珠”的哈根達斯，在國外竟然是5.99美元一大桶的平民冰激凌。
幾十年辛苦樹立的奢侈品人設，轟然倒塌。
截至今年7月份，哈根達斯全國門店僅僅剩下了250多家，僅有巔峰期的一半左右。在年報里，哈根達斯無奈地寫道“中國地區門店客流量出現兩位數百分比下滑”。
哈根達斯用了30年，把自己從鼎盛逼到了角落，但早就被吊起胃口的中國食客，接下來會涌入哪家門店呢？
中國隊“黑馬”，接棒走上神壇
哈根達斯跌下神壇后，中國品牌一個接一個涌現，用各自的手段挑戰哈根達斯“冰激凌界奢侈品”的地位。
其中，有食材挑選比哈根達斯還要極致的鐘薛高，也有自帶“國酒”光環的茅臺冰激凌，美國品牌DQ也成了這場大混戰中最不可被忽視的一方勢力。
但沒想到，代表國產品牌的鐘薛高和茅臺冰激凌都在近幾年因為各自的問題草草退場，崩潰速度甚至比哈根達斯還要快。
直到去年，“中國隊”里的悍將——野人先生才真正露出獠牙，并且以驚人的速度開始追趕前輩。
其實野人先生并不算真正的新銳品牌，早在2011年，野人先生就在北京“宇宙中心”五道口開設了首店，最早名為“鮮果會”，主打鮮果冰激凌。
野人先生的創始人崔漸為曾在意大利的投資公司就職，對意大利的快消食品行業頗為了解，2015年，他將“鮮果會”改名為“野人牧場”，并且引入了風靡意大利的Gelato概念。
Gelato指的是一種意大利手工冰激凌，主打新鮮現做，空氣含量低于一般的美式冰激凌，吃起來更瓷實，但也經不住長期存放。
而野人牧場更是在這基礎上打出了“當天現做，絕不隔夜”的口號，為了保證奶源供應還斥重金自建了牧場。
不過，野人牧場也有自己的蟄伏期，這一蟄伏就是十多年。
在哈根達斯、DQ和鐘薛高“神仙打架”的階段，野人牧場一直都在坐山觀虎斗，直到2023年才正式展開了開店擴張之旅。
當年，野人牧場先是開出了63家門店進行試水，到了2024年，達到160多家門店，順便把名字改為了野人先生。
此時的野人先生，已經從五道口小店正式進化成了新銳網紅冰激凌。默默發育數十年，野人先生已經把哈根達斯的高端冰激凌玩法，和中國網紅路線融會貫通，打出了自己的獨門秘籍。
哈根達斯過去靠著食材噱頭提升價值感，野人先生則通過食材賦予了更多文化價值。比如中國傳統口味的“五常大米”味，以及健身人群最愛的“羽衣甘藍青蘋果”味。
要是有好的選址噱頭，野人先生還是個“整活專家”，比如在北京首鋼園的門店，就曾推出過名為“鋼渣味”的黑芝麻口味限定款。
此外，Gelato品類自帶的“新鮮、健康、純天然”概念，以及拉絲冰激凌的視覺沖擊，也讓野人先生成了出片神器。
當然，單價30元左右的野人先生還是屬于“冰激凌刺客”的范疇，為了討好如今自嘲“窮鬼”的年輕人，野人先生還開展過晚9點后買一贈一的活動，吸引了不少晚下班的打工人。
“網紅產品+成熟思路”加持下，野人先生也在今年初開放加盟，進入“暴走模式”，半年不到就開出將近500多家門店。有消息稱野人先生的門店總量將近1000家，是巔峰哈根達斯的2倍，僅次于DQ和波比艾斯。
值得稱道的是，野人先生成立至今并沒有進行過一輪融資，完全是靠自己的商業模式“硬橋硬馬”打天下。
就在不久前，野人先生還傳出了上市傳聞，似乎高端冰激凌賽道的“瑞幸”，就這么成了。
野人先生真能接過哈根達斯的棒，并跑出新成績嗎？
野人先生，沒必要操之過急
今年8月2日，野人先生的一條招聘啟事引發了整個市場的矚目，招聘網站顯示，野人先生正在招募上市審計員，不少人猜測這是在為上市做準備。
但隨后，野人先生的CEO、創始人崔漸為親自出面否認了這一傳聞，并稱：“（野人先生）短期內沒有計劃上市，也不想制造噱頭，只想努力做好現制冰激凌產品。”
不著急上市的態度，對于新銳品牌來說確實難能可貴，畢竟現在的野人先生看似風頭無二，但如果過早上市，確實暗藏了不少風險。
首先就是冰激凌自帶的品類缺陷，讓野人先生的擴張天然受阻。
與奶茶、咖啡不同，冰激凌天生自帶“季節Debuff”，在我國大部分地區幾乎只有夏天是旺季，尤其在野人先生發家的北京，冬天更是冰激凌的“禁區”。
為了應對這個情況，野人先生也在積極地拓展品類，可以看到，依托冰激凌產品背后的強大奶源供應鏈，如今的野人先生已經把奶茶、鮮牛乳和蛋糕產品加入了菜單，這也是在為即將到來的“過冬”做準備。
但不管是牛乳還是蛋糕賽道都是強敵環伺，比如在鮮牛乳賽道，就有諸如蘭熊鮮奶這類老玩家。此外，喜茶、茶百道、霸王茶姬等大牌新茶飲也都有各自的鮮奶產品。不管是比拼規模還是供應鏈，野人先生都得面臨嚴峻競爭。
如今已經完成“千店成就”的野人先生在進一步擴張之前，先得做好充足準備，確保能挺過千店后的第一個嚴冬。
其次，野人先生主打的新鮮現制、不過夜等賣點，也會因為開店數量的增加，遭受更多來自大規模的考驗。
首先承壓的自然是供應鏈。相比于咖啡、茶飲，Gelato對新鮮度的要求更加嚴苛，對鮮奶的保鮮以及冷鏈運輸的要求都十分高，一旦有不新鮮甚至過夜的情況發生，帶來的不僅是更高的損耗，還可能面臨口碑弊端。
前文提到過，野人先生為了保證意式Gelato的新鮮質感，在開啟連鎖模式之前，就斥重金打造了自己的牧場，保證鮮奶供應。
就目前來看，野人先生的供應鏈還能支撐得住千店規模，但隨著加盟店越來越多，野人先生還是需要向瑞幸等前輩學習“兵馬未動糧草先行”的打法。
此外，規模擴大帶來的運營壓力，也是野人先生必須面對的挑戰。
最近網上關于野人先生避雷、踩坑的帖子多了起來，大部分的吐槽都集中在幾點，一是分量小，二是門店操作混亂帶來的各種問題，諸如口味混亂、出餐效率低下等等。
對于連鎖餐飲來說，如果服務水平、供應鏈的發展速度沒有趕上規模擴張的腳步的話，很容易引發口碑危機乃至經營危機。
今年陷入關店潮的上海精品咖啡店seesaw，還有去年因為“咖啡師潑顧客”事件上熱搜的Manner咖啡，就是因為開店速度過快，壓力傳導至門店才導致種種問題出現。
連鎖餐飲的規模既是輝煌的成就，也是甜蜜的負擔，而野人先生想要在保持“產品主義”的同時完成擴張的野心，認真打磨供應鏈和服務細節，才是重中之重。
對狂奔中的中國品牌來說，“穩”永遠比“快”要寶貴。