界面新聞?dòng)浾?| 李香才

近年來(lái)，隨著家庭消費(fèi)升級(jí)與親子經(jīng)濟(jì)崛起，兒童樂(lè)園市場(chǎng)持續(xù)升溫，在社會(huì)消費(fèi)急需提振的背景下，兒童娛樂(lè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)異軍突起，聚集了大量市場(chǎng)投資和消費(fèi)投入。

2025年1月9日國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(zhǎng)點(diǎn) 繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》明確提出“優(yōu)化親子游樂(lè)、研學(xué)旅游、老年人文旅等服務(wù)”，“引導(dǎo)商場(chǎng)、景區(qū)、街區(qū)等引入親子樂(lè)園、無(wú)動(dòng)力兒童樂(lè)園”等業(yè)態(tài)，進(jìn)一步為兒童娛樂(lè)的高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。在政策引領(lǐng)與市場(chǎng)需求雙輪驅(qū)動(dòng)下，兒童樂(lè)園行業(yè)有望迎來(lái)新一輪發(fā)展。

萬(wàn)達(dá)寶貝王作為行業(yè)頭部品牌，擁有超500家門(mén)店、年接待超2億人次，近期，萬(wàn)達(dá)文旅集團(tuán)總裁張春遠(yuǎn)接受界面新聞采訪，結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀，分析了兒童樂(lè)園的發(fā)展方向，并分享了運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

界面新聞：兒童樂(lè)園行業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，涌現(xiàn)出不少新品牌和新模式。您認(rèn)為當(dāng)前行業(yè)整體處于怎樣的發(fā)展階段？

張春遠(yuǎn)：從行業(yè)格局來(lái)看，參與者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，但整體還處在初級(jí)發(fā)展階段。最明顯的特點(diǎn)是行業(yè)集中度低，品牌化程度不高，運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)仍在完善過(guò)程中。現(xiàn)在市場(chǎng)上既有像萬(wàn)達(dá)這樣全國(guó)布局的品牌，也有不少區(qū)域品牌和單店經(jīng)營(yíng)者，這種多元化格局還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

目前行業(yè)正在經(jīng)歷重要轉(zhuǎn)型，從早期的粗放式擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化、生態(tài)化運(yùn)營(yíng)。我們看到越來(lái)越多的企業(yè)不再只是購(gòu)買(mǎi)樂(lè)園設(shè)備，開(kāi)始注重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、服務(wù)體驗(yàn)和用戶(hù)關(guān)系維護(hù)，這說(shuō)明行業(yè)正在走向成熟。

界面新聞：在您看來(lái)，哪些因素在推動(dòng)行業(yè)發(fā)展？又面臨哪些挑戰(zhàn)？

張春遠(yuǎn)：推動(dòng)力來(lái)自多個(gè)方面。首先是消費(fèi)升級(jí)，家長(zhǎng)不再滿(mǎn)足于"有地方玩"，更要求"玩得好、玩得有價(jià)值"；其次是教育理念的變化，"寓教于樂(lè)"成為剛需；還有就是商業(yè)地產(chǎn)的需求升級(jí)，購(gòu)物中心需要能帶來(lái)穩(wěn)定客流的親子業(yè)態(tài)。

當(dāng)然挑戰(zhàn)也很多。首要是產(chǎn)品同質(zhì)化，簡(jiǎn)單的設(shè)備堆砌已經(jīng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力；其次運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)上升，租金、人力成本都在增加，提升坪效和人效成為行業(yè)共性難題；第三是用戶(hù)期待值不斷提高，需要我們持續(xù)創(chuàng)新。

界面新聞：面對(duì)這些挑戰(zhàn)，萬(wàn)達(dá)寶貝王未來(lái)如何鞏固自己的行業(yè)地位？

張春遠(yuǎn)：我覺(jué)得主要得從規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、IP化、生態(tài)化優(yōu)勢(shì)來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。第一，萬(wàn)達(dá)寶貝王有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以攤薄研發(fā)成本，降低采購(gòu)成本，并不斷進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，這是其他品牌所不具備的。第二，我們非常重視C端用戶(hù)的體驗(yàn)，規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)讓我們收集到更多的用戶(hù)數(shù)據(jù)，可以幫助我們不斷完善產(chǎn)品、服務(wù)。第三，由于萬(wàn)達(dá)寶貝王樂(lè)園和IP品牌都已經(jīng)具備一定的號(hào)召力，當(dāng)現(xiàn)有加盟商實(shí)現(xiàn)盈利后，其示范效應(yīng)將帶動(dòng)更多商戶(hù)主動(dòng)尋求加盟合作。

界面新聞：剛才您說(shuō)到產(chǎn)品，您覺(jué)得什么樣的兒童樂(lè)園產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎？

張春遠(yuǎn)：兒童消費(fèi)有個(gè)特點(diǎn)：買(mǎi)單的是家長(zhǎng)，體驗(yàn)的是孩子。所以理想的產(chǎn)品要同時(shí)滿(mǎn)足兩方面的需求。我們總結(jié)為"三好"標(biāo)準(zhǔn)：首先要好看，高顏值、強(qiáng)主題能吸引孩子和家長(zhǎng)；其次要好玩，豐富的玩法、適齡的挑戰(zhàn)讓孩子愿意反復(fù)來(lái)玩；最后要好值，讓家長(zhǎng)覺(jué)得物超所值，不僅是錢(qián)、時(shí)間，更能增進(jìn)親子關(guān)系。消費(fèi)者喜歡的不是冰冷的設(shè)備，而是能觸發(fā)情感共鳴的體驗(yàn)。

消費(fèi)者喜歡的不是冰冷的設(shè)備，而是能觸發(fā)情感共鳴的體驗(yàn)，我們的多版本樂(lè)園產(chǎn)品和“玩+學(xué)”模式，正是對(duì)這“三好”的持續(xù)探索。

界面新聞：IP運(yùn)營(yíng)似乎成為行業(yè)共識(shí)，比如萬(wàn)達(dá)就有海底小縱隊(duì)。您怎么看IP在兒童樂(lè)園中的價(jià)值？

張春遠(yuǎn)： IP對(duì)兒童樂(lè)園不是“裝飾品”，而是“代言人”。IP的作用很多，一是降低了選擇成本，就像“海底小縱隊(duì)”，只要在萬(wàn)達(dá)樂(lè)園一亮相，小朋友自然就會(huì)被吸引來(lái)；二是提升情感連接，如果孩子不是來(lái)玩設(shè)備，是來(lái)和“巴克隊(duì)長(zhǎng)”一起探險(xiǎn)的，這種情感共鳴是普通設(shè)備無(wú)法賦予的；三是延伸消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)動(dòng)畫(huà)、圖書(shū)、玩具衍生品，豐富消費(fèi)者的精神生活，給顧客提供更高附加值。

界面新聞：行業(yè)內(nèi)有直營(yíng)、加盟等多種形式。寶貝王近年來(lái)注重輕資產(chǎn)模式，做加盟模式，這一轉(zhuǎn)變是出于什么考慮？

張春遠(yuǎn)：寶貝王樂(lè)園2014年開(kāi)出了第一家店，在之后的五年時(shí)間里，直營(yíng)店開(kāi)到300多家，那時(shí)候就已經(jīng)是行業(yè)規(guī)模最大的品牌了。在此之后，我們開(kāi)始轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)模式，主要有以下考量。

從萬(wàn)達(dá)寶貝王的視角來(lái)看，輕資產(chǎn)模式能以更快的速度搶占更多優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，同時(shí)大幅降低管控全國(guó)直營(yíng)門(mén)店的難度。萬(wàn)達(dá)寶貝王將多年積累的品牌、運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)等能力賦能給輕資產(chǎn)門(mén)店，自身從“運(yùn)動(dòng)員”轉(zhuǎn)換為“教練員”，做自己擅長(zhǎng)的事。

從加盟商的視角來(lái)看，能夠得到萬(wàn)達(dá)寶貝王的品牌和IP資源、最新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)渠道資源和運(yùn)營(yíng)支持，可以有效降低投資風(fēng)險(xiǎn)，提升收益。輕資產(chǎn)加盟模式，是兒童樂(lè)園這個(gè)行業(yè)最適合的發(fā)展模式。

界面新聞：寶貝王每年開(kāi)業(yè)近百家樂(lè)園，這種擴(kuò)張速度如何保持？

張春遠(yuǎn)：這得益于我們的“模塊化”的管理體系，一個(gè)項(xiàng)目從簽約到開(kāi)業(yè)會(huì)拆分成上百個(gè)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有明確的標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間和責(zé)任人。過(guò)程嚴(yán)格管控，這些扎實(shí)有效的工作確保了開(kāi)業(yè)成功。比如，每一個(gè)項(xiàng)目我們都必須做市場(chǎng)調(diào)研，了解項(xiàng)目周邊5公里范圍的人口、競(jìng)品、消費(fèi)力等情況，然后綜合研判，選擇最適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品版本和經(jīng)營(yíng)策略。

界面新聞：隨著一二線市場(chǎng)逐漸飽和，您認(rèn)為在三四線市場(chǎng)應(yīng)該如何發(fā)展兒童樂(lè)園？

張春遠(yuǎn)：下沉市場(chǎng)確實(shí)潛力巨大，但也不能簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，我們的策略是“產(chǎn)品梯度化，運(yùn)營(yíng)社區(qū)化”。產(chǎn)品梯度化：就是針對(duì)下沉市場(chǎng)推出投資更輕、更靈活、更適配當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的產(chǎn)品線；運(yùn)營(yíng)社區(qū)化：就是不僅把門(mén)店打造成樂(lè)園，更是打造成本地親子生活的“社區(qū)中心”，通過(guò)高頻次的本地活動(dòng)(如親子運(yùn)動(dòng)會(huì)、IP看片會(huì)、成長(zhǎng)課程等)深度綁定用戶(hù)。

界面新聞：現(xiàn)階段出生率有所下降，在這個(gè)大背景下您還看好這個(gè)行業(yè)嗎？

張春遠(yuǎn)：我對(duì)兒童樂(lè)園行業(yè)充滿(mǎn)信心。雖然人口出生率有所下降，但“每個(gè)孩子的投入”在持續(xù)上升，這意味著市場(chǎng)正在從"量"的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向"質(zhì)"的提升。整個(gè)行業(yè)還有很大的存量市場(chǎng)可做，這恰恰對(duì)萬(wàn)達(dá)寶貝王這樣擁有強(qiáng)大產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力和品牌力的企業(yè)是利好。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的兒童樂(lè)園仍然保持較高的客流和坪效。這說(shuō)明市場(chǎng)正在分化，具有產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力和品牌力的企業(yè)將繼續(xù)獲得發(fā)展空間。行業(yè)正在從"淘金時(shí)代"進(jìn)入"煉金時(shí)代"。目前萬(wàn)達(dá)寶貝王的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破500家，2026年將突破600家，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，為中國(guó)兒童提供高品質(zhì)的游樂(lè)體驗(yàn)。