界面新聞?dòng)浾?| 張蕊
界面新聞編輯 | 任雪松
白酒公司也開始賣盲盒了。
最近，舍得酒業(yè)的京東官方旗艦店、小紅書旗艦店和官方微博主頁(yè)上，頻頻出現(xiàn)幾抹俏皮亮色。
9月20日推出的“馬上有舍得”系列小酒盲盒，是舍得首款明確將年輕人作為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的酒款。產(chǎn)品以情緒消費(fèi)為切入點(diǎn)，融合馬年IP、趣味諧音梗與盲盒玩法，從產(chǎn)品概念、包裝設(shè)計(jì)到營(yíng)銷方式，均呈現(xiàn)出輕松活潑的風(fēng)格，旨在更自然地觸達(dá)年輕消費(fèi)者。新品定價(jià)98元/瓶，凈含量為100ml，相對(duì)較低的單價(jià)與適量包裝也降低了年輕群體的嘗試門檻。
在推進(jìn)產(chǎn)品年輕化的同時(shí)，舍得酒業(yè)仍持續(xù)深化其老酒戰(zhàn)略。新品在酒體上延續(xù)了品牌的老酒基因，采用6年以上基酒與15年以上調(diào)味酒勾調(diào)而成，口感上保留老酒風(fēng)格，力圖在吸引年輕人的同時(shí)不失老酒品質(zhì)根基。
舍得的產(chǎn)品創(chuàng)新嘗試不僅限于對(duì)年輕化方向的探索。今年8月，舍得酒業(yè)推出低酒度、暢飲型老酒“舍得自在”，定價(jià)329元/瓶，凈含量500ml，主打“輕負(fù)擔(dān)，更醇柔”的理念。該產(chǎn)品在京東平臺(tái)首發(fā)后，迅速吸引超過2萬(wàn)人加購(gòu)，36小時(shí)內(nèi)訂單量突破1.2萬(wàn)單，預(yù)售階段市場(chǎng)反饋比較積極。
舍得酒業(yè)對(duì)界面新聞表示，“舍得自在”系列并非針對(duì)年輕消費(fèi)者的指向型布局，而是作為高度老酒的延伸，意在拓展老酒的消費(fèi)邊界。公司一方面希望為白酒消費(fèi)者提供一款酒精度相對(duì)較低、口感更為溫和的舒適選擇，另一方面也試圖降低老酒的“嘗鮮”門檻，為非白酒消費(fèi)者打造一款易于嘗試的產(chǎn)品。
這樣看來(lái)，舍得在產(chǎn)品層面的創(chuàng)新邏輯非常清晰：在堅(jiān)守老酒戰(zhàn)略的前提下，極力拓展其消費(fèi)的廣度與彈性。
界面新聞注意到，這兩款新品的發(fā)布都選擇將電商平臺(tái)作為關(guān)鍵主陣地。渠道戰(zhàn)略方面，舍得酒業(yè)正積極深化其線上渠道的布局。在推出29度“舍得自在”新品的同時(shí)，舍得與京東正式簽約達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，加碼直播電商等新場(chǎng)景；“馬上有舍得”小酒盲盒在京東、小紅書官方旗艦店正式發(fā)售，線下渠道同步售賣，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。這一系列布局清晰地指向舍得在9月11日的年中業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上定下的目標(biāo)：未來(lái)兩年持續(xù)提升電商占比。
從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年上半年，舍得酒業(yè)線上與線下渠道銷售表現(xiàn)分化顯著。批發(fā)代理渠道方面，營(yíng)收同比下滑23.72%，經(jīng)銷商數(shù)量為2585家，較2024年末凈減少78家基本持平；另外，合同負(fù)債同比減少3.02%，這一指標(biāo)已連續(xù)第四年下降，可見經(jīng)銷商拿貨打款意愿有待加強(qiáng)。
相比之下，電商渠道則保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。上半年舍得實(shí)現(xiàn)電商銷售收入3.36億元，同比增長(zhǎng)31.38%，互聯(lián)網(wǎng)銷售與動(dòng)銷同步提升，渠道專屬產(chǎn)品占比也明顯提高。此外，團(tuán)購(gòu)直銷業(yè)務(wù)銷售額已超過去年全年水平，顯示出渠道創(chuàng)新逐步見效。業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，總裁唐暉強(qiáng)調(diào)，將通過“互聯(lián)網(wǎng)再出發(fā)”戰(zhàn)略，以差異化產(chǎn)品和營(yíng)銷夯實(shí)傳統(tǒng)電商、發(fā)力新興平臺(tái)，積極為增長(zhǎng)開拓新路徑。
今年以來(lái)，舍得酒業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。
國(guó)際化布局方面，舍得酒業(yè)正逐步加快海外市場(chǎng)拓展步伐。今年以來(lái)，公司通過全球老酒節(jié)巡回活動(dòng)，先后進(jìn)入加拿大、法國(guó)、新加坡及馬來(lái)西亞等市場(chǎng)。
這一系列行動(dòng)在業(yè)績(jī)上有著直接的反饋：今年上半年，舍得酒業(yè)在海外市場(chǎng)視線盈利增長(zhǎng)。其中，在東南亞市場(chǎng)的銷售收入同比增長(zhǎng)50%，動(dòng)銷開瓶也實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。目前，舍得的國(guó)際業(yè)務(wù)已累計(jì)布局40個(gè)國(guó)家及地區(qū)。海外渠道零售終端總規(guī)模達(dá)1200家，全球免稅店覆蓋增加至100個(gè)，其中東南亞區(qū)域增速較快。
除此之外，舍得還嘗試通過布局酒旅開辟多元化增長(zhǎng)曲線。今年3月，舍得酒業(yè)發(fā)布公告稱，擬與控股股東四川沱牌舍得集團(tuán)有限公司及非關(guān)聯(lián)方射洪市通泉酒業(yè)投資開發(fā)有限公司共同組建合資企業(yè)，推進(jìn)“舍得酒旅融合項(xiàng)目”。該項(xiàng)目計(jì)劃投資總額為12億元，其中舍得酒業(yè)出資5.88億元，持有合資公司49%股權(quán)；沱牌舍得集團(tuán)出資4.32億元，持有合資公司36%股權(quán)。
經(jīng)測(cè)算，該項(xiàng)目的投資回收周期（含建設(shè)期）預(yù)計(jì)約為11.47年，內(nèi)部收益率為8.5%。
面對(duì)行業(yè)性的庫(kù)存壓力，舍得的行動(dòng)意識(shí)較為迅速，從2024年起便已連續(xù)多個(gè)季度推進(jìn)去庫(kù)存工作。截至2025上半年末，舍得酒業(yè)存貨規(guī)模達(dá)56.03億元；其中僅自制半成品就高達(dá)46.62億元，占存貨總額超過八成。
舍得酒業(yè)仍持續(xù)推進(jìn)增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目。公開資料顯示，公司于2022年啟動(dòng)了總投資額達(dá)70.54億元的增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目。今年上半年，司在該項(xiàng)目上投入資金1.05億元，截至報(bào)告期末累計(jì)投資額為17.62億元，項(xiàng)目總體進(jìn)度約為31%。盡管該舉措著眼于中長(zhǎng)期產(chǎn)能提升與老酒戰(zhàn)略的支撐，其擴(kuò)張節(jié)奏與市場(chǎng)實(shí)際消化能力之間的平衡，仍需持續(xù)關(guān)注。