界面新聞記者 | 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

葛優的身影出現在三元鮮奶的廣告片中，并喊出“喝了幾十年，還是認三元”這個19年前的廣告語，他勾起許多北京消費者關于三元牛奶的記憶碎片——這是三元股份時隔19年再度為鮮奶產品啟用代言人葛優，并借此正式推出了“三元北京鮮牛奶”。這是一款升級版的72度巴氏殺菌低溫牛奶，這款牛奶升級后除了提高蛋白質含量之外，還將“100%自有奶源”印在包裝瓶的明顯位置上。

在整個鮮奶市場競爭激烈的環境下，長期盤踞北京市場的三元也開始加強渠道建設。

界面新聞在北京盒馬門店的鮮奶貨架上看到，僅三元牛奶的升級產品（紅瓶）在這里擁有三排17個產品位置，此外三元鮮奶產品還包括極致有機鮮牛奶和極致A2β-酪蛋白鮮牛奶，以及三元為盒馬代工生產的盒馬自有品牌鮮牛奶、盒馬晚安牛奶，從整個貨架排面占比看，三元的產品幾乎接近一半的貨架量。

在這背后，營業收入連續兩年下滑后的三元自2024年開始轉變策略——聚焦低溫鮮奶等細分領域和核心區域市場，試圖通過差異化競爭建立壁壘。

一名乳制品業內人士告訴界面新聞，最近幾年原奶價格處于歷史洼地，再加上品牌和地緣效應，三元在北京市場能夠與伊利、光明、蒙牛這些品牌持續抗衡，不過價格戰已經并不多見，各家更多是找到各自產品的差異化優勢來獲得更多份額。三元自身的品牌積淀、市場占有率和新鮮奶源在北京市場都具有比較優勢。

凱度消費者指數顯示，2024年三元鮮奶在北京鮮奶市場的銷售額份額為58.3%，在北京市場位居首位。

界面新聞走訪超市渠道發現，北京市場的低溫牛奶以伊利、蒙牛、三元、君樂寶為主，此外還包括零售賣場推出的自有品牌低溫牛奶，少量渠道也有優諾、塞上一頭牛、新乳業今日鮮奶鋪等產品，此前光明在北京市場大量鋪貨的“新鮮牧場”牛奶在永輝、盒馬、京客隆北京門店都無法找到。永輝一名工作人員告訴界面新聞，2.6元一袋的三元鮮牛奶（243毫升）幾乎每天都會售罄，“這款產品已經賣了十多年，價格實惠，北京消費者較為認可。”

三元食品在上半年財報中表示，渠道創新是三元生態布局的重要支點，公司成立專門的 KA團隊，為盒馬等新零售渠道定制專屬牛奶產品，盡管盒馬晚安牛奶在上市之初引發過爭議；但界面新聞從行業人士處獲知，這款產品的銷售表現要好于預期。

在聚焦低溫牛奶優勢的同時，三元在去年還砍掉了近20%的產品。三元股份在2024年年報中提到，其主要動作包括優化生產布局、提高產能與銷售匹配度，降低運營成本，持續優化產品結構等。它在上半年退市SKU數占比近20%，高端產品占比持續提升，并進一步強化精細管理，通過各種措施有效降低采購成本。

在管理方面，三元2024年公司總部部門從21個調整為14個，總部人員減幅46%。

這一系列的動作已經在經營數據上顯現出變化。財報顯示，2024年三元股份營收70.12億元，同比減少10.73%；歸母凈利潤5481.18萬元，同比下滑77.44%。今年上半年，它實現營業總收入33.31億元，同比下降13.77%，凈利潤1.83億元，同比增長43.33%。

在今年三元還迎來了一位更年輕的總經理。今年4月，三元發布人事任免公告，唐宏辭去公司總經理職務，聘請陳海峰擔任公司總經理職務。與具有大央企背景的前任總經理唐宏相比，80后的陳海峰擁有更為豐富的消費品行業工作經驗，在營銷與電商方面尤為擅長。

新總經理履新后，三元還重啟了“北京市牛奶公司”的IP，在鼓樓、北京西站等地開設茶飲店，推出“現打鮮奶+現制飲品”模式，店內鮮奶均來自三元近郊有機牧場，采用當日配送模式。現打鮮奶分為250mL（5.9元）和500mL（10.9元）兩種規格，同時搭配冰淇淋、奶茶、奶皮子酸奶等增強場景和體驗到休閑飲品；而鼓樓東大街的首家旗艦店還設置了拍照打卡區。

這些動作，都讓三元在北京市場的低溫鮮奶領域增強差異化壁壘。

但乳制品行業競爭仍趨激烈，三元面臨的挑戰還在于，如果要保持持續的增長，在華北之外的地區如何強化品牌建設是一個挑戰。在華東和華南地區，和三元之于北京一樣，都有消費者長期購買的地域性品牌，例如光明等。通過產品升級、渠道優化實現市場化競爭力的全面提升并且持續擦亮“北京鮮奶”的招牌將是三元未來破局的關鍵。