界面新聞記者 | 武冰聰

界面新聞編輯 | 樓婍沁

鄭州正弘城商場的五層是運動戶外品牌的聚集地。Columbia、北極狐、安德瑪、北面、Wilson等品牌已集中在這里開店。2025年9月，芬蘭戶外運動品牌ONEWAY大中華區首店也落地此處。

對于中國戶外愛好者及大眾消費者來說，ONEWAY并不是個新面孔。這個成立于2004年的北歐品牌，自2013年開始出現在中國市場，還曾贊助七支滑雪項目國家隊。但受到疫情影響，ONEWAY后續陸續關閉了一二線城市中的全部十余家門店，僅保留小部分線上渠道。

正是這幾年，中國戶外行業整體發展迅速，從小眾走向大眾，國產品牌和進口品牌覆蓋不同的價格帶，圍繞面料、設計的科技感與功能性進行比拼。ONEWAY錯過了一個發展黃金期。

2024年起，ONEWAY重新開啟渠道擴張。它先進入天貓、京東、抖音等主流電商渠道，并在2025年重啟線下渠道。

界面新聞了解到，該品牌會在十一小長假前開出6家線下門店，除鄭州首店外，其他城市包括北京、濟南、臨潼、拉薩、大慶。

ONEWAY傳播負責人奔奔在專訪中向界面新聞表示，ONEWAY選擇在進入9月開始開店，且選址均位于北方城市，原因是當地氣溫變化更為明顯，疊加十一黃金周消費季，有助于戶外產品的推廣和銷售。

界面新聞了解到，該品牌新店主要銷售2025秋冬全新上市的戶外鞋服系列主打產品，包括NUUKSIO、SISU及LUXE三條產品線，覆蓋專業滑雪、專業戶外及都市泛戶外風格穿搭。

新店集中開業跳過了上海、廣州等一線城市，卻青睞大慶等其他城市，從常規的視角來看，這是品牌在有意競爭下沉市場，可以減少在大城市直面同類品牌的市場競爭壓力。

不過，奔奔向界面新聞介紹，ONEWAY的價格帶屬于輕中產圈層，他們并不追求下沉，而是想觸達更多消費者。

商業地產管理公司漢博商業上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，品牌選址通常有一定的規律，比如先在北上廣深開店，再開華東，逐漸向成都、武漢、鄭州等中西部城市擴展；也有品牌采取“農村包圍城市”打法，把周邊小城市的門店開起來，再逐漸向大城市拓展。品牌的開店方式通常與自己的定位和渠道資源有關。

“首次開店的名單中包括一線城市，也有其他省會城市、非核心城市，像是不同的試點，有助于幫企業打磨出銷售模型，為未來拓店提供思路借鑒。”杜斌表示，以ONEWAY為代表的品牌，已經有一定的市場知名度，在當下零售開店意愿整體縮減，商場已有出現空鋪的情況下，大部分商場對于這樣的新開店都會采取支持態度。

對于ONEWAY來說，有兩個重要的因素影響其線下門店選址。首先，在中國市場深耕多年的母公司361°可以給ONEWAY提供渠道資源的支持。

公開資料顯示，361°集團與ONEWAY在2013年達成戰略合作，并共同成立了合資企業，即中蘭體育用品有限公司（下稱“中蘭”），其中361°投資公司和ONEWAY分別持有70%及30%股權。

中蘭擁有ONEWAY在北歐運動與戶外運動產品資源，將負責在中國大陸及港澳臺地區拓展戶外裝備及騎行市場，并由361°負責合資企業團隊組織，以及中國大陸及港澳臺地區設計、生產、分銷和推廣ONEWAY產品等日常營運和管理。而ONEWAY公司將提供產品的設計、研發及技術創新支持。這意味著，ONEWAY在選址時可以向資源更豐厚的361°借力。

界面新聞了解到，ONEWAY旗下以滑雪桿為代表的戶外器具，經營權仍在奧地利方面，但鞋服板塊的經營則完全歸屬于361°集團。ONEWAY的經營團隊與361°各自獨立，但會借助上市公司較為成熟完善的渠道和供應鏈體系。

影響ONEWAY門店選址的另一個原因則是，ONEWAY有意和其他戶外品牌“扎堆”。奔奔說：“我們也希望戶外品牌的集群效應，間接提升ONEWAY的品牌影響力。”

杜斌告訴界面新聞，根據商場的安排，大部分戶外運動品牌都會集中安排在特定區域，除非是個別概念店、聯名店，則可以開在商場一層的醒目位置。

品牌想借助集群效應的另一面是，戶外市場已經非常擁擠，競爭壓力之大可以想見。

據國際咨詢機構弗若斯特沙利文數據，2024年中國內地高性能戶外服飾市場規模達1027億元，其中沖鋒衣褲占比29.2%，零售額達300億元，2019-2024年復合年均增長率為18.3%。預計到2029年，沖鋒衣市場規模將進一步攀升至754億元，2024-2029年復合年均增長率達20.2%。

鞋服屬于相對耐用的消費品，在經歷過高增速之后，市場將會進入相對飽和的階段。

“從現有的調研數據和更為宏觀的預測來看，未來戶外賽道會慢慢進入存量市場。”奔奔表示，現在只要對戶外服飾有需求的消費者，基本上已經人手一件沖鋒衣。

按照奔奔的說法，ONEWAY目前的策略是去爭取消費者的第二次選擇。

她提到，消費者有了第一件戶外服飾之后，可能會在材質、功能、設計上產生更加聚焦的需求，“現階段對消費者的洞察進入了顆粒度更細的階段”。奔奔說，品牌需要想辦法滿足差異化的消費需求。

ONEWAY也正在進行這樣的實踐。據奔奔介紹，去年ONEWAY旗下的Kova小金剛硬殼沖鋒衣銷售情況較好，它采用了耐磨的CORDURA面料，內里是該公司自主研發的透氣膜。2025年的新產品則做出了改變，產品改用eVent防水透氣膜，“給消費者帶來既磨不破，還更透氣的產品升級體驗”。

迭代升級是為了打造差異化，讓消費者在購買第二件沖鋒衣時想到特定品牌。

2023年杭州亞運會山地自行車競賽技術運行主任吳曉軍擁有30年的騎行經驗，他向界面新聞表示，雖然騎行愛好者在都市的選項大多是騎行服，但在青藏高原等地騎行時他也會穿沖鋒衣。

以吳曉軍為代表的自身戶外愛好者早就入手了人生的第一件沖鋒衣，但購新的需求仍然存在，在購買沖鋒衣時他會主要考量四個因素。“首先，透氣性是沖鋒衣的靈魂。”他認為，產品的設計感也是他在選擇沖鋒衣時重點考慮的因素，“比如什么地方該有拉鏈、口袋是橫著還是豎著的”，好的設計會增加實際穿著中的便利性。

此外，顏色和耐用度也是戶外人群重點考量的兩個因素。吳曉軍稱，戶外是一種景觀型體育，沖鋒衣不需要有隱形感，因此色彩的使用和搭配很重要。最后則是產品的耐用性，比如不易磨、好保存、耐高溫等。

另外，相較于疫情前聚焦專業、小眾的戶外產品賽道，目前ONEWAY也想打開思路，做“泛戶外場景產品”來拓展客群。

界面新聞通過ONEWAY品牌手冊了解到，2025年，該公司服裝產品矩陣規劃包括硬核戶外、時尚機能、商務菁英、自由馭雪4個部分。例如，Elaa小青松短袖就是聚焦都市日常的產品，其色彩借鑒于北歐的湖水、極光和森林，想把戶外的松弛感延展到城市里。

在其更主要的戶外產品中，市場競爭仍然激烈，想做“消費者的第二件沖鋒衣”存在一定的挑戰。界面新聞觀察到，在一些戶外博主的測評中，通常將ONEWAY與Kolon或凱樂石進行對比，各家都在圍繞防風、防水、透氣等功能性進行產品的迭代升級。

在電商平臺上，ONEWAY品牌的一件沖鋒衣的單價大約在1500-3000元區間，抓絨衣的售價也在1000元上下，也與上述品牌存在價格帶上的相似性。也就是說，ONEWAY的直接對手既包括中國國產品牌“新秀”，也包括從海外進入中國的品牌，競爭激烈。

目前，ONEWAY并未公開披露銷售數據，它是否能在戶外品牌中突圍，還需要市場占有率來說明問題。