界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

月餅逐漸走出廣式五仁、高油高糖的傳統(tǒng)框架，今年月餅廠家看到的新商機(jī)或許是“小眾月餅”。

在這一方向上的創(chuàng)新有許多方式，縱覽今年的月餅供需情況，最顯著的是地域特色口味月餅的出圈。

界面新聞?dòng)^察到，在短視頻平臺(tái)上以銷量排名，已售超過100萬件的4款月餅里，有2款都是“黃莊月餅”。銷量排名前10的商品里，黃莊月餅一個(gè)品類就占據(jù)4個(gè)名額，再把銷量放大至排名前20，你還能看到諸如蘇式月餅、新疆奶皮子月餅、貴州火腿月餅等特別商品。

公開信息顯示，“黃莊月餅”來自河北石家莊藁城區(qū)九門回族鄉(xiāng)的黃莊村，這是當(dāng)?shù)刂摹霸嘛灤濉薄｜S莊村生產(chǎn)的月餅有著酥脆的外皮，如今在電商平臺(tái)出售的產(chǎn)品中，常見的餡料有蛋黃、板栗、紅豆、肉松、山楂玫瑰等多樣。

對手工的強(qiáng)調(diào)使得這些月餅從一眾連鎖品牌月餅里脫穎而出。

黃莊月餅的餡料實(shí)際上已是市場上十分常見的搭配，制作酥皮月餅的技藝難度也并不算高，但在媒體公開報(bào)道里，黃莊月餅至今堅(jiān)持手工開酥與包制，老師傅們憑經(jīng)驗(yàn)需精準(zhǔn)調(diào)配油酥與面皮，經(jīng)反復(fù)搟壓、卷疊，形成酥軟餅皮——做出來的月餅用料也厚實(shí)，香味濃郁卻清爽利口。不少來自當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在社交平臺(tái)上稱，黃莊月餅是“童年的味道”。

對他鄉(xiāng)美食好奇且偏愛手工食物的食客聞聲而來。界面新聞自蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺(tái)看到，近一年黃莊月餅的銷量在步入9月時(shí)進(jìn)入高峰，日銷售額最高時(shí)達(dá)到1000-2500萬元，它在平臺(tái)上強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)，就是手工、老式手工與黃莊特產(chǎn)。

同樣觀察到這一趨勢的還有來自南方的月餅廠家。

“銷量是一年比一年高。”來自貴州的徐帆告訴界面新聞，他在當(dāng)?shù)亟?jīng)營了一家月餅廠，主要生產(chǎn)的就是貴陽本地的火腿月餅，這種月餅特征是外皮酥脆，以火腿肉為主餡料，加入少量蜂蜜，近年來為了迎合更多消費(fèi)者的口味，還會(huì)往里面加入咸蛋黃、抹茶等時(shí)髦原料，吃起來咸甜可口。

徐帆告訴界面新聞，火腿月餅是當(dāng)?shù)厝恕皬淖x書吃到結(jié)婚生小孩”的特色，雖然云南也有火腿月餅，但二者在口感與比例上有些許差異。近兩年越來越多外省的代購前來排隊(duì)，或是普通消費(fèi)者通過經(jīng)銷等各種渠道進(jìn)行購買與送禮。“每年中秋前很多人加價(jià)買，但因?yàn)槲覀兊脑嘛炇鞘止ぐ模援a(chǎn)量也有限。”他對界面新聞?wù)f道。

似乎很難確認(rèn)這些地方口味月餅究竟是何時(shí)火爆出圈的——貴陽火腿月餅里最出名的是“貴州省醫(yī)月餅”，它實(shí)際上起初是貴州省人民醫(yī)院在食堂提供給職工的月餅，因口味出色、價(jià)格親切而逐漸被當(dāng)?shù)厝伺抨?duì)購買。

公開信息顯示，它曾在2017年與2018年就上過熱搜，但它又似乎并未有過過多的營銷宣傳。百度指數(shù)里沒有關(guān)于它的記錄，而界面新聞自蟬媽媽平臺(tái)看到近一年的數(shù)據(jù)里，關(guān)于它的視頻數(shù)量僅在今年的3月與7月有過個(gè)位數(shù)。直到8月末起，但最高記錄不過是一天10條視頻。

地方特色月餅也登入連鎖商超，并成為“銷冠”。

除了早有出售的貴州省醫(yī)云腿月餅，云南的鮮花餅、云腿月餅，盒馬今年還推出了融入凱里紅酸湯和木姜子香氣的貴州風(fēng)味酸湯牛肉月餅。盒馬方面向界面新聞透露，云腿月餅與鮮花餅近兩年增速最快。

“除了健康外，地方特色口味月餅仍然能給大家?guī)硇迈r感。”盒馬對界面新聞表示，最早蘇式鮮肉月餅被部分消費(fèi)者稱為“餡餅”，如今已成為華南、華中區(qū)域的熱銷品，今年銷量同比增長超100%。

為鞏固地方口味上的差異化，今年盒馬還上架了芝麻油湯面餅皮的京式自來紅月餅、京式翻毛五仁月餅、新晉網(wǎng)紅黃莊月餅。在不同地區(qū)的門店，也有針對地方喜好的區(qū)域限定，例如杭州上新榨菜鮮肉月餅，貴州有刺梨火腿月餅，北京地區(qū)有京式黑麻椒鹽月餅。

實(shí)際上，地方特色月餅大概是人們在千篇一律的口味中看到的新鮮感存在，而這種新鮮感實(shí)際上又不僅局限于“老式”或“手工”。

界面新聞自蟬媽媽數(shù)據(jù)看到，關(guān)于月餅近30天的商品數(shù)據(jù)里，飆升最快的賣點(diǎn)包括“三層臻選”、“一口爆漿”，其中包含的商品有“桃山皮奶黃流心”、“貓山王冰皮”等，乍看之下讓人分不清這是在賣月餅還是甜品。

連鎖商超里，奧樂齊在今年推出牛肉芝士月餅、黑松露云腿月餅與低糖小可頌造型的月餅；永輝也在傳統(tǒng)口味之外新增了近年火爆的冰皮月餅、現(xiàn)烤月餅與鮮肉月餅。

總體而言，人們對月餅越發(fā)的“嚴(yán)苛度”正倒逼這一行業(yè)從真正的消費(fèi)需求入手進(jìn)行改革，從而更加與時(shí)俱進(jìn)。

明顯的表現(xiàn)就是，在追求月餅好吃、餡料足、有新鮮感的同時(shí)，消費(fèi)者對價(jià)格仍在嚴(yán)格把控，界面新聞自蟬媽媽數(shù)據(jù)看到，銷量排名前20的月餅，單價(jià)都集中在50-100元。而鑒于相關(guān)政策的施行，市面上的月餅禮盒如今也不得不去掉了高溢價(jià)的花哨包裝，價(jià)格回歸商品本質(zhì)。

值得一提的是，這并非意味著以后的月餅只能在低價(jià)上“卷”。界面新聞?dòng)^察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在二手交易平臺(tái)上熱度最高、“想要”人數(shù)最多的卻是寶格麗、希爾頓、香格里拉等高級酒店的月餅禮盒。

評論區(qū)中不乏見到評論稱，“用來送禮很合適”——送禮的需求仍是高端有面，但在價(jià)格衡量下，不少人選擇到二手平臺(tái)購買折價(jià)后的全新商品，而高檔酒店的月餅，一定也比市面上通售的月餅“小眾”。