界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰

界面新聞編輯 | 任雪松

在經(jīng)歷主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略之后，耐克迎來(lái)了階段性的市場(chǎng)復(fù)蘇。

10月1日，耐克公布了2026財(cái)年一季度財(cái)報(bào)，耐克本季度營(yíng)收117億美元，同比增長(zhǎng)1%，跑步業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)20%。這一營(yíng)收表現(xiàn)高于華爾街預(yù)期的110億美元。財(cái)報(bào)公布后，耐克股價(jià)盤(pán)后漲超4%。

據(jù)2025年6月27日耐克公布2025財(cái)年業(yè)績(jī)，該公司全年?duì)I收同比下降約10%至463億美元，這是其近年來(lái)首次出現(xiàn)年度營(yíng)收下滑。其中，大中華區(qū)營(yíng)收下滑13%，鞋類和服飾產(chǎn)品均出現(xiàn)雙位數(shù)下跌。

2025財(cái)年是耐克首次出現(xiàn)年?duì)I收下滑。此前四個(gè)財(cái)年，耐克全年?duì)I收實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2021財(cái)年其營(yíng)收為445億美元，2022到2024財(cái)年，耐克營(yíng)收分別達(dá)到467億美元、512億美元、514億美元。

這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)使耐克敲響了警鐘。自2024年10月上任后，耐克首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）推出重申運(yùn)動(dòng)精神的“Win Now”戰(zhàn)略，他提振業(yè)績(jī)的措施包括清理陳舊庫(kù)存，更換高管以重組公司架構(gòu)等。

最新發(fā)布的財(cái)報(bào)意味著，在經(jīng)歷上一年度的業(yè)績(jī)低谷之后，耐克通過(guò)一系列戰(zhàn)略實(shí)施取得了階段性成果，這家老牌勁旅再次找到了市場(chǎng)復(fù)蘇的“嫩綠萌芽”。整體來(lái)看，本季度，耐克持續(xù)推動(dòng)“Win Now”戰(zhàn)略，特別是在北美、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)和跑步等重點(diǎn)領(lǐng)域收獲了積極進(jìn)展。

值得注意的是，2026財(cái)年一季度耐克大中華區(qū)營(yíng)收為15.12億美元，庫(kù)存同比下降11%。

大中華區(qū)仍是耐克需要重點(diǎn)攻克的難題，盡管已經(jīng)出現(xiàn)了庫(kù)存下降等相對(duì)積極的市場(chǎng)信號(hào)，但畢竟，該區(qū)域總營(yíng)收同比下滑約10%，并且耐克預(yù)計(jì)2026財(cái)年大中華區(qū)業(yè)務(wù)將給其營(yíng)收和毛利帶來(lái)不利影響。

以中國(guó)為代表的大中華市場(chǎng)人口稠密，且運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求仍有提升空間，是品牌必爭(zhēng)之地。根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司歐睿國(guó)際(Euromonitor International)的數(shù)據(jù)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，每年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到600億美元，僅鞋類市場(chǎng)就有330億美元。

10月5日，界面新聞?dòng)浾咦咴L北京房山區(qū)的一家耐克品牌門店了解到，“雙節(jié)”期間該門店已經(jīng)掛出了大量的打折標(biāo)志牌，包括鞋子和服裝，根據(jù)款式新舊和庫(kù)存情況的不同，折扣范圍在7折至9折不等。

為了吸引消費(fèi)者，刺激銷售量提升，該門店還推出了過(guò)節(jié)期間購(gòu)買59元券包，一單回本的活動(dòng)，即在購(gòu)買商品的同時(shí)額外支付59元，即可獲得9折券、滿減券等，可適用于大部分鞋服產(chǎn)品。

在節(jié)日消費(fèi)旺季開(kāi)展疊加使用的折扣活動(dòng)，將有助于品牌走貨量提高，達(dá)到的目的去庫(kù)存，但這也會(huì)導(dǎo)致品牌的毛利率走低。

耐克CFO馬修·弗蘭德（Matthew Friend）在2025財(cái)年四季度業(yè)績(jī)公布后的財(cái)報(bào)電話會(huì)上曾談到，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)仍是促銷性的，該公司正在采取積極措施來(lái)清理市場(chǎng)。這些措施對(duì)企業(yè)本季度的收入和毛利率產(chǎn)生了負(fù)面影響。

從另一方面來(lái)看，這是一家包含地下共有7層的綜合性商場(chǎng)，除耐克之外的體育戶外類品牌還包括The North Face、New Balance、探路者、駱駝、Champion等，商場(chǎng)中豐富的運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)在一定程度上形成替代作用。

除了受到消費(fèi)環(huán)境影響，耐克在大中華區(qū)感到的壓力也與運(yùn)動(dòng)戶外品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈有關(guān)。現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌之間的差距縮小，這也意味著消費(fèi)者不再會(huì)只關(guān)注國(guó)外品牌，而是會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、價(jià)格等多方的比較，這給到了老牌勁旅更多的壓力。

在跑步市場(chǎng)，近年來(lái)昂跑、Hoka吸引了中產(chǎn)的關(guān)注，國(guó)產(chǎn)品牌特步、李寧也在重點(diǎn)關(guān)注跑步業(yè)務(wù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓版圖，這都擠壓著耐克的市場(chǎng)空間。不過(guò)，Elliott Hill表示，耐克已經(jīng)重新設(shè)計(jì)了旗下三大跑步系列，這推動(dòng)了本季度該類別銷售額逾20%的漲幅，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

耐克正在更加努力地?fù)肀Т笾腥A市場(chǎng)，從營(yíng)銷活動(dòng)、賽事、產(chǎn)品等多方面做文章。

2025年9月，耐克簽約球員勒布朗·詹姆斯時(shí)隔6年再次來(lái)到中國(guó)，前往上海和成都與球迷見(jiàn)面，吸引了大量籃球迷關(guān)注。

界面新聞?dòng)浾咦⒁獾剑?0月，耐克的門店中仍保留著詹姆斯中國(guó)行期間的主題宣傳照。目前詹姆斯相關(guān)商品的廣告已經(jīng)投放在目標(biāo)用戶的朋友圈，點(diǎn)擊進(jìn)去，在“Forever King”頁(yè)面共有18件商品，包括籃球鞋短袖T恤、連帽衫，也包括適應(yīng)北方冬季穿著的羽絨服。

對(duì)于實(shí)力雄厚的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)簽約有影響力的體育明星，再開(kāi)發(fā)出系列產(chǎn)品投入市場(chǎng)，是一套具備可行性的打法。

在中國(guó)網(wǎng)球賽季開(kāi)始之前，Nike邀請(qǐng)包括鄭欽文、阿爾卡拉斯等各界全球頂尖運(yùn)動(dòng)員共同拍攝宣傳片《Why Do It？何必呢？》，“不試試看，哪來(lái)勝算”的廣告語(yǔ)得到大量傳播。

此外，該品牌重視深入校園，舉辦簡(jiǎn)稱為“耐高”的中國(guó)高中籃球聯(lián)賽、“少兒跑”等活動(dòng)，品牌與賽事進(jìn)行捆綁，有助于促使年輕一代自然而然建立對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度，從而形成未來(lái)多年的消費(fèi)習(xí)慣。

此外，針對(duì)“耐高”賽事活動(dòng)，該品牌還推出了耐克“籃球之星”(PLANET OF HOOPS)系列產(chǎn)品，吸引同年齡段籃球愛(ài)好者的關(guān)注。

本季度發(fā)布財(cái)報(bào)后，耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Elliott Hill公開(kāi)表示：“在當(dāng)前不斷變化的運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，即使已取得了階段性成果，我們?nèi)詫⒗^續(xù)努力推動(dòng)所有運(yùn)動(dòng)品類、地區(qū)和渠道走上同樣的復(fù)蘇軌道。”

Elliott Hill稱，他相信“Win Now”戰(zhàn)略的聚焦方向是正確的，“以運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)”的新架構(gòu)將成為關(guān)鍵，長(zhǎng)期推動(dòng)耐克集團(tuán)的全品類業(yè)務(wù)釋放增長(zhǎng)潛力。

不過(guò)，從全球情況來(lái)看，雖然耐克已經(jīng)積累了一定的勝利，但要讓所有運(yùn)動(dòng)類別、地區(qū)與渠道都走上同樣的軌道，這家品牌仍需不斷想出新點(diǎn)子，應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)。