界面新聞記者 | 李欣媛

界面新聞編輯 | 姜妍

18.35億，被電影行業寄予厚望，視作“沖擊全年500億目標”關鍵陣地的國慶檔，失守于一個極為尷尬的數字。

據拓普數據，同比2024年，國慶檔票房下滑12.77%，僅居影史檔期第九。若考慮到此次雙節同慶，檔期時間延長至8天的因素，那么國慶檔的日均票房僅2.29億，同比下滑達到23.7%。

票房不佳并非供給不足，此次國慶檔上映的影片背后出品方囊括了諸多國內頭部影視公司，其中《志愿軍：浴血和平》及《刺殺小說家2》更是頭部影視公司手里的重點存貨。但這些“底牌”并沒有得到好的市場反饋，兩部系列影片的票房相比前作均有大幅下滑。

今年國慶檔電影普遍調整發行價，試圖用“降價”來拉回觀眾。據拓普數據，國慶檔平均票價36.63元，為近五年來首次下跌至40元以下。然而，大盤人次與場均人次仍在同比下跌。

在預售欠佳的情況下，前期頭部大片并沒有帶動整體市場大盤，中期階段又沒有跑出勢頭更猛的“黑馬”，導致市場大盤最終進入“跌無可跌”的模式。

舊片居亞軍，史無前例

此次國慶檔最特殊的現象莫過于9月18日便已上映的《731》，以非檔期新片的身份最終拿到了檔期亞軍的成績，該現象在國慶、春節等長檔期中從未出現過。

每逢檔期，“選擇新片”是大多數時候業內分析人士認定的必然市場規律，除非清明、五一、端午等較短的檔期，且遇到供給缺位的情況，才有可能被打破。而春節檔、國慶檔一向因大容量而被視為電影產業“兵家必爭之地”，供給不足的情況幾乎不可能發生，因此舊片往往少有機會。

然而，今年《731》的出現完全打破了這一規律。

《731》的強勢表現并非毫無跡象可循。在國慶檔之前，《731》便已經成為中國影史9月票房冠軍。而國慶檔自2019年起便與主旋律商業大片實現了強綁定，形成了獨特的檔期氣質與觀影習慣。盡管近年來國慶檔影片類型愈發多樣化，但占據大盤頭部位置的仍然是主旋律影片。因此，《731》理所應當地迎來了上映后的第二春。

原本被托付的影片意外折戟，而已經上映接近兩周的影片卻強勢反彈，這背后恰恰揭示出了此次國慶檔爆款缺乏的最關鍵原因——話題度。

如今的電影市場要成為爆款影片，話題度幾乎是必備因素，所謂的“大制作”“好劇本”“強類型”在話題度匱乏的情況下，很難獨自起效。《731》盡管口碑兩極分化，但在映前便已在短視頻平臺上引發大量討論，累積了一定的票房勢能。

值得注意的是，掀起網絡討論的源頭，并非來自片方自身的營銷動作，而是無數博主對于《731》的延展討論。把目光拉回到2023年暑期檔，彼時爆火的《孤注一擲》《消失的她》，也并非電影自身成功造勢，而是當時短視頻平臺上“詐騙”“東南亞”相關內容正是火熱。這表明，電影話題度推高，很難來自于電影從業者本身的創造力，而是被動的輿論反應所致，這也讓電影市場的票房高低增添了更加模糊的不確定性。

不過，《731》目前在貓眼、燈塔平臺的預測票房仍未突破20億，其在檔期內也僅收獲接近3.5億的成績，與往年的爆款影片對比相去甚遠。此番尷尬的情況在于，存量與增量觀眾之間，并未在這個國慶檔達成統一，導致票房分布相對均勻，沒有“贏家通吃”的情況出現。

據貓眼數據，2025年國慶檔一線城市票房占比僅為13%，為近五年最低，而三四線城市票房占比則高達49%。其中，一線城市票房占比最高的影片為《風林火山》《三國的星空 第一部》，這兩部影片的票房是國慶檔上映新片的倒數第三與第四。

下沉市場則展現出了對《731》的強勢偏愛，據燈塔數據，《731》在三四線城市的票房占比為59.3%，在一線城市僅有5.9%，迥異于大盤整體結構。貓眼數據亦顯示，國慶檔新用戶（三年內未在平臺購票的用戶）占比高于去年，但接近87%的新用戶均來自于《731》，足見其對于增量用戶的吸引程度。

在映前已經積累可見熱度的情況下，《731》選擇定檔9月18日，既盤活了9月這個傳統意義上的冷檔期，烘熱大盤，同時沒有與暑期檔、國慶檔兩大檔期的影片正面交鋒，爭奪存量票房，這在很大意義上抬升了大盤的上限，讓過去沒有購票習慣的觀眾走進影院。《731》能有如今的成績，并非來自于偶然。

影院面臨危急時刻

城門失火殃及池魚，出品方失去制造爆款的能力，位于產業下游的影院便是最先體會到寒冷的環節。

沒有絕對意義上的頭部電影，使得整個檔期的票房結構分散，進而影響影院的排片節奏。資深影院經理董文欣在微博上表示，一般國慶到4日排片基本固定，但是《震耳欲聾》2日開始點映，再加上前期新片沒有大爆作品，《731》反而效果更佳，讓排片情況每天都充滿了變數。

另一邊的特效廳也是影院吸引觀眾回到影院的一大利器，今年國慶檔有著大場面制作的《志愿軍：浴血和平》和諸多中式奇幻元素的《刺殺小說家2》，兩部作品幾乎都擠占了特殊廳排片。據拓撲數據，《志愿軍：浴血和平》國慶檔特效廳票房1.45億，貢獻國慶檔特殊廳總票房43.3%。不過，特殊廳銀幕數穩中有增的勢頭下，票房成績仍力有不逮，同比下降21.2%，僅貢獻大盤18.2%。

影院經理絞盡腦汁縱橫排片策略，使得今年國慶檔的放映場次再度創下新高，達到365.63萬場，同比增長15.35%，但對應上下滑的總票房，不難感知到，場均收益與單影院收益受到巨大挑戰。拓普數據顯示，2025年國慶檔單影院日均收益僅17977元，同比下滑26.2%，甚至低于檔期票房更差的2022年。

電影市場存在檔期依賴癥已久，因此大檔期對于影院來說向來是“回血時刻”。表現穩定的核心檔期才能減緩影院的現金流壓力，緩解非檔期時期客流稀少帶來的虧損壓力。然而今年除了《哪吒之魔童鬧海》在春節檔創下奇跡之外，其余大檔期幾乎都沒有充分發揮到“回血”功能，讓影院經營雪上加霜。

具體來看，頭部影院受到影響最大，票房體量下滑明顯。拓普數據顯示，2025年國慶檔票房50萬及以上的影院僅396家，而2024年同期為695家，近乎腰斬。

向非票收入轉型

觀眾都去哪兒了？答案呼之欲出，線下文旅。

根據美團旅行發布數據顯示，國慶節8天共帶動平臺出行訂單量較2024年國慶假期增長超30%。上漲的文旅消費和下跌的影院消費形成了鮮明的對比，當有限的影院空間無法承載觀眾更多的娛樂需求時，電影自然不再是觀眾的首選。

在傳統票房經濟天花板觸頂的當下，多元化消費生態便成為了行業增長的動力引擎。電影可以有效借用線下消費如火如荼地態勢，發揮“電影+”優勢，將其它消費場域的動能轉化為自身的收益目標。

自春節開始“電影+”活動持續帶動文旅消費和電影票房收入。最明顯的例子莫過于春節檔，“跟著電影品美食”活動主力江蘇省的電影票房首次突破10億，成為中國影史上第一個實現這一成就的省份。

國慶檔關于“電影+”的玩法持續上新，《志愿軍：浴血和平》取景地之一的江西上饒橫峰影視基地設計了精品線路，游客憑票根或者基地門票可享受當地餐飲酒店折扣，除此之外《刺殺小說家2》《三國的星空第一部》等影片取景地也都成為了熱門的打卡地，實現了電影和旅游的雙向賦能，熱度疊加。

年初一部史無前例的《哪吒之魔童鬧海》所帶給市場的啟發不單單是150億突破性票房，更是高達千億的可觀IP衍生收入。在今年上影節的開幕論壇上，光線傳媒董事長王長田就曾提到，國外電影票房在整個電影收入中的比例是30%多，現在中國是90%以上，如果票房不行，電影必然虧損。

降低票房依賴的關鍵，就是讓電影不再單單是短期的檔期消費，而是發展成長期的生活消費。暑期檔的《浪浪山小妖怪》《羅小黑戰記2》《長安的荔枝》就是最佳范例，其中，《浪浪山小妖怪》授權的衍生單品超800款，這些衍生單品打通的用戶心智，一步步反哺電影的實現最大化的收益。 據貓眼研究院數據顯示，2025年暑期檔衍生品收入同比增長120%，其中《浪浪山小妖怪》貢獻了近30%。

反觀今年的國慶檔，縱然類型多元，但是缺少一部作品將內容轉化為深入人心的“文化符號”，觀眾消費意愿銳減，自然無法使得作品的商業價值被有效開發。

如何鍛造具有社會共鳴與持久生命內核的作品，才是抵御市場波動，實現商業價值最大化的根本途徑，畢竟，在“降價”都無濟于事的情況下，這可能是唯一的破局之法。