文 | 天下網(wǎng)商
“聽你口音不是本地人，是來買家具的吧？”在網(wǎng)約車上，司機近乎本能地認(rèn)為外地人來佛山，基本都是來買家具。
當(dāng)《天下網(wǎng)商》順勢問起有哪些知名家具賣場時，這位司機推薦了——羅浮宮。
走進(jìn)位于佛山樂從鎮(zhèn)的羅浮宮國際家居博覽中心，你會被羅馬式柱廊、巴洛克風(fēng)的浮雕、金色大廳所震撼，仿佛你來到的不是一個家居賣場，而是一個歐洲歷史畫廊。
在這個國內(nèi)首個被評為“國家4A級旅游景區(qū)”的家居賣場里，消費者可以買到來自全球各地的家居產(chǎn)品，無論是意式極簡風(fēng)、法式巴洛克風(fēng)，還是中式美學(xué)風(fēng)，每個人都能在這個占地38萬平米家居世界，找到屬于自己的家居好物。
從羅浮宮拓展開來，整個佛山都置身于一個巨大的家居產(chǎn)業(yè)鏈中。
“在佛山，一套沙發(fā)從圖紙變成實物產(chǎn)品，最快只需要7天。”家居品牌帕沙曼副總經(jīng)理賴沖，這樣形容“佛山速度”。
據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，經(jīng)過多年經(jīng)營，佛山的泛家居產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)值規(guī)模已超1.5萬億元，覆蓋家具、建材到智能家居的全產(chǎn)業(yè)鏈，是全球最大的家具生產(chǎn)和出口基地之一。
“有家就有佛山造。”——這句Slogan（口號），已經(jīng)成為佛山家居產(chǎn)業(yè)帶的全國名片。
但在輝煌之下，佛山產(chǎn)業(yè)帶也在經(jīng)歷一輪又一輪的變革。隨著用戶年輕化、渠道碎片化等挑戰(zhàn)來襲，佛山如何在保持傳統(tǒng)制造優(yōu)勢的前提下，回答著如何擁抱新時代的命題。
這是佛山家居企業(yè)正在時刻探索的命題，也是佛山家居產(chǎn)業(yè)帶正在拼起的下一幅產(chǎn)業(yè)圖譜。
《天下網(wǎng)商》深入探訪佛山產(chǎn)業(yè)帶，試圖通過拆解其發(fā)展路徑，探尋站在萬億規(guī)模的新起點，佛山家居產(chǎn)業(yè)帶的下一個時代密碼是什么？
佛山家居產(chǎn)業(yè)帶的“底色”
在佛山樂從鎮(zhèn)的家具工廠，機器的轟鳴聲從一間間廠房里傳出，空氣里彌漫著木材與油漆混合的濃重氣息。流水線上的老師傅們正手持砂紙，反復(fù)打磨一套歐式沙發(fā)，這是佛山家居產(chǎn)業(yè)帶工廠企業(yè)常見的一幕。
同一時刻，在家居品牌法莎蒂的直播間里，主播介紹著一款電動沙發(fā)的詳細(xì)參數(shù)，這是法莎蒂的爆款產(chǎn)品。在互動區(qū)，觀眾們紛紛詢問是不是現(xiàn)貨，并報上自家客廳尺寸，讓主播推薦合適的沙發(fā)長度。
線上與線下的貫通融合，已經(jīng)構(gòu)成了這個中國家居產(chǎn)業(yè)帶日常的AB面。
上世紀(jì)80年代，乘著改革開放的東風(fēng)，佛山人憑借敏銳的商業(yè)嗅覺和吃苦耐勞的精神，開始涉足家具制造領(lǐng)域。
“早期在佛山做家居的是順德人，當(dāng)時他們就在魚塘上搭個棚子，售賣成品家具，全國各地的人直接來現(xiàn)場看貨，也吸引了很多外國人前來，當(dāng)場看貨，當(dāng)場下單。”賴沖回憶起父輩描述的佛山家具的起步階段。
那時候，順德人憑借豐富的原材料和低廉的勞動力，開發(fā)了中國內(nèi)地第一把現(xiàn)代沙發(fā)，由此獲得了進(jìn)入家居市場的門票，同時依托佛山的地理優(yōu)勢，逐步成為中外家具貿(mào)易的橋頭堡。
至此，佛山從簡單的代工貼牌起家，歷經(jīng)40年的沉淀，如今上游聚集板材、五金、布藝供應(yīng)商，中游盤踞超萬家制造企業(yè)，下游物流安裝網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，每個環(huán)節(jié)都有專業(yè)的企業(yè)支撐。
《天下網(wǎng)商》在龍江鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)，一條10公里的街道上，聚集了上百家家具原材料供應(yīng)商，從進(jìn)口的意大利牛皮，到本地生產(chǎn)的高密度海綿，應(yīng)有盡有。一位前來采購的商人提到：“在龍江，你能在一天內(nèi)配齊所有家具原材料，價格還比其他地方便宜不少。”
在佛山家居市場發(fā)展過程中，政策支持、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人才引進(jìn)與培養(yǎng)、品牌打造與推廣以及金融支持等方面，提供了充分的助力。
例如在佛山龍江鎮(zhèn)，就出臺了龍江家具“振興十條”、“扶強十條”等扶持舉措，推動了當(dāng)?shù)丶揖有袠I(yè)實現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。
“國家和地方政府在規(guī)劃和政策上，對整個家居產(chǎn)業(yè)帶提供了非常大的支持，這是佛山家居產(chǎn)業(yè)帶持續(xù)興盛的重要原因。”賴沖強調(diào)。
成長的“煩惱”：新人群、新市場
佛山產(chǎn)業(yè)帶有自己的輝煌時刻，也有自己的成長“煩惱”。
隨著Z世代逐步成為主流消費人群，他們追求個性化、健康化、智能化等要求，正在重塑家居消費格局。
在樂從鎮(zhèn)的家具博覽中心，不少年輕消費者邊看網(wǎng)上各種攻略，邊尋找自己想要的家居產(chǎn)品。“希望家具產(chǎn)品多元化，各品牌有自己的獨特風(fēng)格，而不是千篇一律。”有消費者在選購家居產(chǎn)品時表示。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國家居市場消費洞察》報告（以下簡稱“家居市場報告”）顯示，消費者更愿意為家居產(chǎn)品的實用性和環(huán)保性支付更多溢價，具體體現(xiàn)在實用性、耐用性，和材質(zhì)、環(huán)保健康性四個指標(biāo)上。
多位家居企業(yè)負(fù)責(zé)人均向《天下網(wǎng)商》強調(diào)，“設(shè)計感+實用+質(zhì)價比”這是大多數(shù)消費者選購家居產(chǎn)品的重要指標(biāo)。這也是佛山家居產(chǎn)業(yè)帶正在轉(zhuǎn)型的一大方向。
在渠道端，線上正成為銷售端的重要一環(huán)。
近年來，隨著電商的興起，家居行業(yè)的銷售渠道發(fā)生了巨大變化。上述家居市場報告顯示，52%的賣場中品牌數(shù)量減少，這表明流量持續(xù)向頭部品牌商集中，同時中小家居賣場持續(xù)出清，家居賣場已達(dá)飽和狀態(tài)。
相較之下，家居市場報告顯示，對于35歲及以下年輕人群，選擇線上+線下渠道的比例達(dá)83.9%，高于整體水平。伴隨線上線下渠道融合，數(shù)字化能力成為零售商核心競爭力。
“天貓是品牌主陣地，抖音是增量場，小紅書是種草機。”法莎蒂創(chuàng)始人張源總結(jié)道。
線下渠道也在變革。帕沙曼在全國開設(shè)150多家門店，堅持線上線下同價同款。“大件家具光看圖片不行，親身試坐體驗更有感受。”帕沙曼副總賴沖表示。
更大的“煩惱”來自全國范圍的競爭新格局。
華東、華北、西南等家居產(chǎn)業(yè)帶正悄然崛起。在長三角，蘇州、杭州等地憑借深厚的文化底蘊和發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，打造出一批以設(shè)計、品牌著稱的家居企業(yè)；在西南地區(qū)，成都依托龐大的內(nèi)需市場，迅速發(fā)展成為西部家居產(chǎn)業(yè)的核心。
這些新興產(chǎn)業(yè)帶憑借當(dāng)?shù)卣С帧⒊杀緝?yōu)勢和區(qū)域市場深耕，正在蠶食佛山家居產(chǎn)業(yè)帶的市場份額。
“部分地區(qū)的人力、建廠等成本確實更低一些，部分佛山家居企業(yè)已經(jīng)將工廠搬到了江西九江等地。”一位佛山產(chǎn)業(yè)帶商家提到。
面對重重挑戰(zhàn)，佛山家居產(chǎn)業(yè)帶正在尋找突圍之路，企業(yè)們也都在尋找適合自己的發(fā)展答案。
沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有最適合的發(fā)展路徑
周三上午10點多，鐘志永被一陣急促的電話鈴聲吵醒。接起電話，朋友發(fā)現(xiàn)他還在睡覺，厲聲質(zhì)問道：“都10點了，你還能睡得著？”
“我前一天就是和這個朋友在一起聚會，釋放了下工作壓力，想著今天好好休息下，沒想到還被說了。”鐘志永苦笑道。
這位1991年出生的家具企業(yè)高爾頓的二代接班人，曾經(jīng)遠(yuǎn)離家族事業(yè)，在麗江開民宿、在上海做短視頻，直到2021年才回歸佛山。
彼時，高爾頓還是一家典型的外貿(mào)企業(yè)，100%的訂單來自海外市場，而鐘志永的任務(wù)，就是開拓國內(nèi)市場。
“我爸當(dāng)時剛開通1688賬號，對我的要求不高，一個月做到10萬元銷售額就可以。”鐘志永提到。
在佛山，絕大多數(shù)家居企業(yè)是家族企業(yè)。隨著第一代創(chuàng)始人年齡見長逐步退居幕后，二代接班成為行業(yè)繞不開的命題。與父輩抓生產(chǎn)、搞市場的能力不同，二代既面臨外部做品牌、懂?dāng)?shù)字、知用戶的新挑戰(zhàn)，也面臨內(nèi)部老員工不服管、傳統(tǒng)模式難改變、創(chuàng)新想法受阻等典型接班困境。
鐘志永的第一步是認(rèn)識市場。最初，他把外貿(mào)的床墊直接搬到國內(nèi)銷售，雖然成功賣出，但單月平均銷量慘淡。此時，他才意識到外國消費者大多喜歡的硬床墊，中國消費者的喜好不一樣；外國消費者大多不介意膠水味，中國消費者普遍很在意環(huán)保。
隨后，鐘志永組建了專門的內(nèi)貿(mào)研發(fā)團(tuán)隊，針對國內(nèi)用戶需求改造產(chǎn)品：增加床墊的軟硬度選擇，設(shè)計可拆洗結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)零膠水零甲醛……
在團(tuán)隊搭建上，他獨立組建年輕團(tuán)隊，用飛書沉淀工作總結(jié)、中午組織學(xué)習(xí)會，試圖建立新文化。經(jīng)過3年努力，高爾頓的內(nèi)貿(mào)銷售額從零起步做到2000萬元，銷售轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在45%，比行業(yè)平均水平高出20%。
“我們要在父輩打下的根基上，用新的方式連接用戶。”鐘志永準(zhǔn)備重啟此前的短視頻賬號，希望通過短視頻的形式，讓好產(chǎn)品被更多消費者知道，也為這家傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，增添幾分新時代的銷售方式。
法莎蒂創(chuàng)始人張源在創(chuàng)業(yè)第二年，就意識到全渠道銷售的重要性。
成立公司第二年，法莎蒂關(guān)閉了當(dāng)時主要的盈利渠道淘寶店，轉(zhuǎn)而開了天貓旗艦店。
他的渠道邏輯很清晰，只有在天貓站穩(wěn)腳跟，才能吸引其他渠道主動拋來橄欖枝。事實證明了他的判斷。法莎蒂在入駐天貓后，與“寶藏新品牌”等IP合作，獲得了站內(nèi)流量與站外品牌曝光，迅速提升了品牌知名度。
憑借天貓的流量特性與品牌背書，法莎蒂在2021年陸續(xù)進(jìn)入京東、抖音等渠道。在全渠道布局下，當(dāng)年銷售額突破2億元，相較上一年營收增長近200%。
如今，法莎蒂正在規(guī)劃布局海外市場，未來希望通過阿里巴巴國際站連接海外B端商家，通過亞馬遜連接海外C端消費用戶，把國內(nèi)的成功經(jīng)驗復(fù)制到海外。
帕沙曼則聚焦場景價值和產(chǎn)品迭代。他們投入數(shù)百萬自建直播基地，把每個空間裝修成居家的感覺，再根據(jù)產(chǎn)品的人群定位搭配符合調(diào)性的空間場景，讓所見即所得成為現(xiàn)實。
在產(chǎn)品上，帕沙曼根據(jù)當(dāng)前年輕人愛養(yǎng)寵物，但擔(dān)心家具被抓壞的痛點，研發(fā)了防抓耐磨的“貓抓布”面料。這些真正解決用戶痛點的改變，讓帕沙曼從一個產(chǎn)業(yè)帶白牌商家，逐步成為行業(yè)排名前十的家居品牌。
佛山家居產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。
帕沙曼通過產(chǎn)品趨勢化設(shè)計開發(fā)，場景化營銷策劃和內(nèi)容建設(shè)，年銷售GMV達(dá)到10億元以上；高爾頓依托技術(shù)積累和品質(zhì)堅持，在外貿(mào)基礎(chǔ)上開拓內(nèi)銷，5年做到2000萬銷售額；法莎蒂憑借設(shè)計創(chuàng)新和渠道變革快速崛起，5年從3人淘寶店干到細(xì)分類目第一。
多家企業(yè)的差異化路徑證明：產(chǎn)業(yè)帶的升級沒有“標(biāo)準(zhǔn)答案”，每個企業(yè)都需要找到適合自己的“解題方法”。
對于佛山家居產(chǎn)業(yè)帶而言，這場轉(zhuǎn)型升級不是終點，而是新的起點。當(dāng)制造根基與創(chuàng)新能力深度融合，這片誕生了中國現(xiàn)代家具產(chǎn)業(yè)的土地，或許能孕育出更多世界級的家居品牌。