文丨化妝品報 鄒青穎

前不久，Black Aura白夜氣物品牌正式上線開售。該品牌由珀萊雅前CMO葉偉創立，定位“功能主義香氛生活品牌”，首批上線產品包括沐浴油、身體油、香氛皂。截至目前，白夜氣物天貓官方旗艦店顯示粉絲數超460人，店內熱銷第一單品香氛修護沐浴油已售出100+件。

化妝品報發現，白夜氣物是今年首個布局香氛賽道的國貨新品牌。據不完全統計，2025年至今，共有16個國貨美妝誕生。其中，頭部企業領銜，上美股份今年已推出4個新品牌——高端抗衰品牌TAZU、專業化妝師品牌Nan Beauty、院線護膚品牌聚光白、大眾嬰童護理品牌面包超人；橘朵、方里、半畝花田等新銳品牌的母公司也開始紛紛打造第二曲線，以擴充品牌矩陣，搶占市場高地。

作為葉偉離開珀萊雅后創立的首個品牌，白夜氣物帶來了哪些創新？在美妝行業越來越“內卷”的當下，各大企業仍主動入局推新，這背后又揭示了哪些市場機遇與趨勢？

01 “香氛+”紅利盡顯，多場景功能、細分化賽道成新國貨突圍關鍵

10月10日，Black Aura白夜氣物品牌公眾號發布《關于現代的香氛生活方式——Black Aura創始人手記》一文，標志著品牌正式對外亮相。

在該手記中，作者鐵狗講述了其在行業選擇、品牌愿景、產品設計等方面的思考。作者認為，香氛所承載的功能貫穿人們的日常生活，全天候多場景地提供生活幸福感。因此，白夜氣物也將以“改變現代生活的香氛應用現狀”為原點，提出“放大生活本身，讓氣味成為生活的分身”的愿景。

為推動香氛在日常生活中的應用，白夜氣物強調香氛在不同場景中所能發揮的科學功效，定位“功能主義香氛生活品牌”，并確立了“香氛追隨功能”的產品開發原則，旨在賦予香氛產品除藝術價值、情緒價值以外的實用價值和功效價值。

作者指出，首先，當前市面上的油類身體產品有很多實為“假油”——以大量增稠劑、合成脂模擬油的獨膚感；而在真油的選擇中，產品多側重功能，香型選擇少，在有限的選擇里價格又過高。其次，油類產品的穩定性難以把控，木質調香極具挑戰，只有花果香在油類產品中才有較好的爆發力。

可以說，白夜氣物追求的是“差異化突圍”。葉偉加入后，憑借團隊在面部功效護膚領域的經驗積累，“多香型+有功效+高性價比”作為產品的核心突破口，有利于新品牌快速起步，并以此開拓其他品類。

以消費者耳熟能詳的Aesop伊索為例，該品牌從個護到家居，已經構建了一個完整的生活方式品牌形象，這印證了從細分賽道延伸至廣闊品類的發展路徑，市場也愿意為其獨特的產品設計、品牌故事與深度體驗支付溢價。

白夜氣物品牌的打造，或許能為國貨推新提供一條可供參考的思路——精準的賽道選擇往往更加重要：當香氛正從獨立品類逐漸向洗護、家清等場景廣泛滲透，選擇“香氛+油類個護”，不僅承接了“香氛+”紅利，還將優先搶占香氛油類身體護理這一前端市場，結合多場景功效與香氛品牌美學，實現彎道超車。

02 護膚類新品牌占據“半壁江山”，功效護膚正當時

據化妝品報不完全統計，今年至少有16個國貨美妝新品牌誕生，其中有一半為護膚品牌，且多聚焦功效護膚領域。

以貝泰妮集團新推出的祛痘品牌安絲塔為例，公開資料顯示，該品牌醞釀至少3年，目前已完成部分商標注冊及產品備案，涉及祛痘、修護、舒緩品類。

前不久，逸仙電商宣布正儲備一個全新護膚品牌瑞科膚，其首款產品增氧護理油已首發亮相第35屆IFSCC國際化妝品科學大會，該產品與瑞金醫院合作研發。據悉，瑞科膚品牌籌備近5年，或聚焦皮膚增氧，致力于將科學研究帶入日常皮膚護理。

林清軒則在今年5月的CBE中國美容博覽會上透露了相關規劃，表示正在打造針對年輕肌膚群體的小馨軒，以及針對社區肌膚護理的線下連鎖品牌華嫆莊，旨在通過覆蓋不同渠道、年齡層級和產品需求維度，拓展企業的第三乃至第四增長曲線。

上美股份也與日本科學家山田耕作合作開發了高端抗衰品牌TAZU，進一步擴充公司品牌矩陣。

顯然，功效護膚賽道雖已涌現諸多品牌，但市場競爭尚未飽和，仍存在廣闊的成長空間。頭部企業擴充品牌矩陣時，也開始傾向于選擇功效護膚，其背后反映了明確的戰略考量：一方面，該領域具備高技術壁壘和強用戶黏性，易于建立品牌護城河；另一方面，隨著消費者對成分、配方和實際效果的關注度不斷提升，細分化的功效需求仍存在大量未被充分滿足的市場機會，為企業提供了明確的切入方向。

03 功能性彩妝火熱，洗護品牌推新放緩

同樣，“功能性”正成為驅動彩妝市場創新與增長的關鍵引擎，這也對新品牌的開發邏輯提出了更高維度的要求，即向“護膚級功效”與“場景化解決方案”拓展。

例如，上海橘宜集團推出的橘朵橘標便瞄準戶外與運動場景，主打防曬、防汗、防脫妝的高性能運動彩妝產品。

由前戀火主理人王玉瑩創立的彩妝品牌FIRST COVER由一則宣稱是首個功效型底妝品牌，其首款產品“緊身衣粉底液”，宣稱是為消腫量身定制的功效型粉底液，具有消腫、緊致功效。

而反觀洗護品類，2025年至今僅出現2個洗護新品牌，分別為半畝花田母公司山東花物堂推出的97實驗室，以及由廣州市歐芮化妝品有限公司創立的鄺嘉人品牌。其中，97實驗室主攻頭皮微生態環境調理，針對出油、水油失衡問題，現已備案精華液與多款控油洗發水新品。

據不完全統計，截至2024年10月，就有至少7家頭部國貨企業推出頭皮洗護新品牌，如巨子生物旗下定位頭皮健康護理生物科技品牌函得仕、珀萊雅旗下專研頭皮微生態功效洗護品牌驚時、上美股份旗下專研敏感頭皮護理品牌一葉子洗護、福瑞達旗下聚焦頭皮微生態護理品牌即沐等。

可見，與去年的“猛攻”之勢相比，今年國內頭部企業在頭皮微生態洗護領域的推新速度顯著放緩，但該賽道依舊火熱，消費者對進階的頭皮護理需求仍在持續攀升。

總體而言，隨著美妝行業步入價值回歸與精準創新的新階段，企業在推新品牌時不再追求大而全，而是紛紛在“窄”領域做“深”文章，通過構建技術壁壘、提供情感共鳴與場景解決方案，來回應日益理性和專業的消費者。這一階段的競爭，不再是簡單的品類或價格之爭，而是用戶洞察能力、科技創新速度與品牌價值構建能力的綜合比拼。

從白夜氣物的誕生到各大公司的爭相布局，都印證了：誰能率先識別并滿足那些尚未被充分滿足的進階需求，誰就能在看似“內卷”的市場中開辟出全新的增長空間。