界面新聞記者 | 程璐
界面新聞編輯 | 文姝琪
又是一年雙11，面對消費者審美疲勞、行業競爭加劇的現狀，天貓剛剛在今年雙11發布會上回應了業界最關切的三個問題：雙11還有必要嗎？AI真的有用嗎？即時零售是一陣風嗎？
天貓給出的答案是必要的，而今年雙11，AI技術與即時零售的閃購業務將成為核心增長引擎。
雙11至今已走過17年，越往后一個顯著的行業共性是，各主要電商平臺都在簡化規則，讓優惠更直觀，天貓、京東、抖音和小紅書不約而同地推出了“官方立減”、“一件直降”等直接優惠方式，告別了往年用戶反饋不佳的奧數式促銷。
規則簡化的背后，是電商行業從增量擴張向存量運營的轉變，復雜的規則不再能吸引用戶，只有直觀的優惠與好的體驗才是核心競爭力。
而對于阿里來說，今年雙11的第一個變量是淘寶閃購，即時零售業務。在面向媒體采訪中，阿里中國電商事業群淘寶平臺總裁處端表示，阿里對即時零售的投資一以貫之，甚至可以追溯到疫情前的同城零售，2025年開始，隨著友商進入和市場熱度再起，阿里內部也再一次認真討論并審視了即時零售戰略，認定“跟淘寶的結合是即時零售戰略最好的路徑”。
這個判斷最終也經過市場檢驗，上線不到4個月，淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，8月的周日均訂單達8000萬單，整體月度交易買家數3億，并帶動手淘8月DAU（日活躍用戶量）同比增長20%。
他進一步闡釋了淘寶閃購的邏輯：“基于餓了么過去多年的積累，淘寶開拓了餐飲外賣的品類，進一步，淘寶用戶資產的積累也起到了非常關鍵的促進作用”。用戶破圈是閃購帶來的最直接價值，除了DAU的增長，處端透露，在閃購上點外賣但原先不是淘寶用戶的人群規模大概有1個億。
為此，今年淘寶提升了在用戶運營上的投資，并希望將增量人群轉化成電商的購買用戶。界面新聞了解到，在整個阿里電商體系里，積累了品牌優勢的天貓也在看機會，試圖將閃購的業務增量和天貓核心商業能力結合。
雙十一前夕，天貓首批已有37000個品牌的40萬家門店接入了閃購服務，蘋果、華為、優衣庫、迪卡儂等各行業品牌。但天貓總裁家洛坦言，“這還不夠，跟線下的體系比還依然非常小”，國慶節前淘天的管理班子“跑了多個品牌，類似于優衣庫、海瀾之家、波司登、華為、vivo等品牌，我們都跟各個公司的CEO做頂層的溝通”。
早在2019年左右阿里也曾提出做新零售的概念，對于今天品牌接入閃購有何不同，家洛回應稱，當時是個別的訂單由外賣來送，大部分都是遠場履約，這跟基建能力相關，但今天淘寶閃購的體系已經是需求、供給、配送三個體系合一。
對于商家最關心的實操問題，處端解釋了閃購業務的兩種類型：一種是門店做閃購，商家可直接在淘寶閃購開店，通過蜂鳥物流體系快速送達。另一種則是電商商家做閃購，平臺通過大數據預測幫助商家提前將貨品調度到前置倉，后者挑戰顯然更大。
“商家假設全國的發貨倉就放在上海，你只要加入淘寶閃購，簽訂一個貨物調度的授權協議，你不用管前置倉在哪兒，我們會通過淘寶、天貓、菜鳥物流等等合作伙伴的前置倉，通過大數據預測幫你把貨調度到倉里。”比如這個月平臺預測某個地方會賣5條牛仔褲，那么送的牛仔褲會隨著別的貨一同發去倉庫，最終實現用戶的60分鐘送達，處端強調，“我們也實際測算過，對于遠場商家實際發貨成本的增加并沒有多少。”
具體到物流體系上，阿里正在構建“遠中近”三個場的物流交付能力。遠場就是電商，次日達、隔日達的全國送到；近場就是外賣小哥上門的門店發貨，小時級送達；中場平臺會在重要城市建設城市倉、前置倉，像天貓超市和盒馬在推的4小時送達水平。
除了閃購的增量，今年也被天貓定義為“第一個AI全面落地的雙11”。阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫向包括界面新聞在內的媒體解釋了淘系電商的AI思路——摒棄炫技，追求“好用”，通過務實的AI技術應用，直接提升平臺效率、商家效益與用戶體驗。
當前在商家側，AI工具已覆蓋經營全鏈路，其中AI客服已經是調用量最高的應用場景；在消費者側，淘寶也推出了6款AI導購應用，進行試水探索。
但更為核心的是主站底層技術的升級，將大模型的技術應用在搜推廣系統中。阿里方面披露，今天淘寶天貓平臺的算力提升40倍，對用戶行為序列長度的感知從半年周期提升至10年，大幅提升商品推薦的精準度，最終實現流量匹配效率的增長。
包括復雜語義下搜索相關性提升20個百分點，推薦信息流點擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%，凱夫表示，這對萬億規模的平臺來說，效率提升幾個點都是巨大的商業價值。家洛也透露，這些能力升級讓天貓看到，今年暑期獲得了過去三年以來最高速的增長。
10月15日晚8點開啟的預售成績單中，首小時有35個品牌成交破億，1802個品牌成交翻倍，破億品牌數、成交翻倍品牌數、活躍用戶數均超去年同周期。這組數據為即將到來的雙11正式期，看起來開了個好頭，但檢驗才剛剛開始。
過去整個淘寶、天貓的產品體系就是基于購物來做的，隨著閃購和AI的機遇，接下去將升級成基于用戶的生活服務，串聯起整個購買鏈路。處端坦言，這對產品團隊“挑戰會有些大，但這是必然，也是淘寶以后迎接AI時代到來要做的準備和布局。”
第17個雙11，阿里不再只追求交易數字的突破，而是希望通過AI與閃購的深度融合，為自己尋找一條新的增長路徑。