文｜視聽圈

洛圖科技（RUNTO）最新數據顯示，今年三季度中國彩電市場出貨量僅為727萬臺，同比大跌10.4%，環比也下降6.6%。“同、環比都大降”，這意味著傳統“金九銀十”的銷售旺季已經在家用電視這個品類身上“再度失效”。

此外，三季度也成為近五年首個出現環比下滑的第三季度。如此數據的背后，則預示著當下國內彩電市場進入了一個“至暗”周期。

為什么三季度國內彩電市場如此“冷淡”？洛圖科技方面認為，除了電視在當下中國家庭中“非剛需”的屬性日益凸顯外。還有一個最大的“真兇”，就是去年第四季度國補政策對今年市場的透支效應尤為明顯。當“政策紅利”退潮，市場需求疲軟的本質便更直接的呈現出來，從而讓彩電市場整體需求“被抑制”！

TOP4“抗跌”能力強，華為全年沖擊百萬臺或將無望

在整體市場的“冰凍期”之后，整個品牌格局也呈現出“比跌”的態勢。不過，在“行業比跌”的過程中，也呈現出“分層”的局面。

例如，海信、TCL、小米、創維組成的TOP4陣營，三季度合計出貨量達582萬臺，雖然同比也下降8.2%，但市場份額卻穩固在80.1%，抗跌能力明顯優于大盤。

而中腰部品牌的三個品牌長虹、海爾、康佳等三者在三季度出貨量均不足50萬臺，三者合計出貨量約為103萬臺。從數據上看，這三者之和不及TOP4中任意一家，且同比跌幅超過12%，這足以顯示出中腰部品牌當下生存空間已經被持續擠壓。

此外，國內彩電市場被行業基于厚望的“變量者”華為在三季度出貨量不到20萬臺，前三個季度累計出貨量不到70萬臺，與去年相比有所下降，預計今年出貨總量將不足百萬臺。

在彩電市場“堅持打磨四年”多的華為智慧屏依然破百萬基本無望。這個成績，說實話，有點對不起當初行業對它的高期待。

一位行業人士向《視聽圈》表示，四年下來沖不過百萬臺，對華為來說，絕不只是數字問題。這說明，在彩電這個“紅海”里，光有品牌光環和技術故事還不夠。消費者換電視越來越理性，華為在智慧生態上的投入，還沒能真正撬動大眾的換機沖動。

當然，這也不代表華為智慧屏就失敗了。它更像是卡在了一個“叫好不叫座”的尷尬位置——有口碑，有調性，但還沒找到大規模放量的那個開關。接下來，華為是繼續走高端精品路線，還是調整策略下探走量，將直接決定智慧屏未來的命運。

外資品牌方面，三星、索尼、夏普、飛利浦三季度出貨量更是到“谷底”。這幾家合計市占率已不足5%，可以說集體滑向邊緣化。

三季度“不振”，四季度“有救”嗎？?

三季度國內彩電市場“同、壞比大跌”后，接下來的四季度有“雙十一大促”刺激，會給市場帶來起色嗎？答案是“形式堪憂”。

洛圖科技方面分析認為，三季度低迷態勢已蔓延至四季度開局。今年“國慶”期間（9月22日-10月5日），市場零售量與零售額同比驟降超20%，所謂的“國慶促銷”早已名存實亡，假期經濟重心轉向旅游等其他消費領域。

對于今年Q4的整體走勢。洛圖方面預測，四季度整體出貨量同比跌幅可能擴大至15%以上，零售端跌幅甚至可能超過20%。即便雙十一大促在即，但在消費信心不足、房地產持續低迷的大環境下，恐難扭轉全年下滑的定局。

洛圖科技（RUNTO）預測，2025年全年，中國電視市場出貨總量將為3351萬臺，同比下降6.8%；零售端的銷量預計較2024年下降約10%。

后記點評：從整體趨向來看，2025年中國彩電市場以整體下滑收官或成定局。如此局面下，《視聽圈》認為：廠商必須轉變思路，將圍繞兩條主線尋找生機和破局。

一、是聚焦高附加值產品。在整體規模收縮的背景下，藝術電視、百寸巨幕、AI電視、游戲電視等細分品類仍存在結構性機會。這些產品不僅能提升客單價，更能幫助品牌建立技術差異化，從“賣電視”轉向“賣場景”和“賣體驗”、甚至是“賣情緒價值”。

二、是全力出海。和三星、LG這些國際巨頭“硬碰硬”。現在國內市場肉眼可見地見頂，出海應該不是選擇題，而是生存必答題。

不過，在出海的過程及中，但光靠價格戰沖中低端市場可不行，中國品牌必須敢在高端市場和技術前沿“插旗”。得有能拿得出手的核心技術，才能在品牌話語權上真正和人家掰手腕。

令人欣慰的是，在高端顯示技術的角逐中。海信、TCL在RGB-miniLED、SQD以及百寸級巨幕等領域，已經展現出扎實的研發和量產能力。此外，在被譽為下一代顯示的Micro LED賽道上，TCL、海信也在積極卡位、推進落地，這份敢超前布局的野心，確實讓我們看到了正面較量的底氣。說到底，出海這場仗，既要規模，更要“身位”。