文｜壹娛觀察 太史詹姆斯

又雙叒叕調換付尾款時間、階段性玩法的雙十一，讓消費者們再度蒙圈。

也因此，10月15日淘寶天貓雙十一預售，在李佳琦等一眾頭部主播的連軸轉吆喝之下，放大聲量去提醒普遍摸不著頭腦的消費者。當然，淘天提前了，別的平臺更要搶占先機，快手、抖音、小紅書、京東也都紛紛以更早的時間開啟了雙十一馬拉松。

與此同時，對于淘天而言，今年最大的變化就是淘寶閃購的加入，連88VIP都每天準備了淘寶閃購的券給到用戶。

再度被據說今年天貓雙十一投入力度為歷年最大、全周期發放500億元消費券補貼用戶背后，不僅天貓商品可用，開通淘寶閃購的品牌也適用，讓旗艦店正品實現隨時送到家。

是的，這次是即時零售的第一個雙十一大戰。京東秒送和淘寶閃購都推出了低至5折的優惠。

在兵家必爭的閃購戰場，阿里不容有失。

誠如五年前李佳琦薇婭雙王坐鎮淘寶直播開啟淘天雙十一全新時刻，五年后的現在，雙十一又走到淘寶引擎的擴容關鍵點，在重構淘寶閃購去重新定義“一個淘寶”背后，歸來的蔣凡似乎也給出了解法。

01 拿下即時零售，整合大消費

從戰略意義上來看，今年是阿里大消費平臺的首個雙十一戰役。

“大消費平臺正釋放出前所未有的增長機遇，品牌將迎來萬億新增量。”

阿里巴巴中國電商事業群淘寶平臺總裁處端也直接給出了新紅利背后的“三個超級”——超級增量“淘寶閃購”、超級樞紐“淘寶大會員”以及超級引擎“88VIP”。

處端預計，未來五年淘寶閃購會帶來萬億左右的新增量。

作為超級增量的淘寶閃購顯然是蔣凡整合阿里大消費最重要的一筆，從整個高舉高打的周期來看，走到目前扛起雙十一重任，關于這一“攻城略池”的產物，蔣凡顯然給出了絕對的決心與勇氣。

即使零售的戰役，“紅黃藍”三家已經在今年618拼過一局了。

當時，淘寶閃購搞了首日百萬杯奶茶免費送；京東外賣則加碼百億補貼，并宣布在每月18日的“京東超級外賣日”可搶1.68元咖啡、奶茶；成績最亮眼的還是戰報最長的美團，它實現了超1億用戶下單，并且在“手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的‘大件’商品整體成交額增長2倍。”

如果說，618期間的淘寶閃購在氣勢上還不及美團，那么，8月7日立秋當天完成對美團的首次反超，至少讓淘寶的士氣得到了近些年少有的提振。

為了在單量上追趕美團，淘寶閃購在過去六個月所付出的代價是巨大的。4月官宣“淘寶閃購”的時候加碼了餓了么百億補貼，7月則推出了500億直補，最新財報中今年二季度的銷售與市場費用同比大漲200億元。

這些花費還不包括蔣凡在財報會上重點強調的單量最高的8月。

這或許是值得的。

蔣凡背后有馬云在全力支持。

在馬云眼里，阿里迫切需要這種能凝聚人心的大仗。在這樣的戰略目標面前，金錢的代價往往可以忽略不計。

對于大集團和大富豪來說，金錢只是個數字而已，而人心才是具體可感的。

在8月29日的財報會上，蔣凡宣布，淘寶閃購月活比4月前增長300%達到3億，訂單峰值達到1.2億，“第一階段的用戶規模和心智目標超預期實現”。

下一階段，淘寶閃購的目標是優化UE，持續推動高價值訂單比例。蔣凡透露，阿里七八月在運力上做了額外投入，后續的物流成本會顯著下降，預計UE虧損會減少一半。

阿里巴巴2025年6月季度業績

印象中上一次電商行業大戰還是在社區團購，但是，巨頭們的專注程度和這次的即時零售無法相提并論。雖然燒了不少錢，各家明顯都把社區團購當作一個有潛力的新興行業，明白自己在進行一場有限戰爭。

即時零售這個近場電商生態可是讓劉強東和馬云都格外緊張。因為，這很可能是顛覆性的。

電商強調的就是“多快好省”，即時零售“快”字當頭，直接挑戰的就是之前以“快”著稱的京東。

這點從618美團閃購增長最好的品類——手機、白酒、家電等商品就能看出來。

美團閃購618戰報

手機和白酒，當年拼多多百億補貼向上打京東就是這個套路。

而淘寶則是因為自己有餓了么，所以，攻打即時零售市場的先天條件本身比京東更好。

這種機會阿里已經好幾年沒有過了，難怪馬云都要回來親自給團隊鼓勁。

在這之前，阿里大談特談的是“AI電商”。在剛剛結束的雙十一發布會上，“好用的AI”也被淘天重點提及，但到底能做到什么程度，估計馬云和蔣凡心里也沒底，反正現在AI電商這塊全球巨頭都沒有什么能跑通的，只不過技術的風口、未來的鑰匙，誰也不愿落后。

而“閃購”不一樣，美團已經跑通了，阿里需要做的只是跟隨。

這也是蔣凡重回阿里權力中心后的一場大仗，也是他要整合大消費的關鍵模版。

2024年11月，吳泳銘的全員信就宣布了蔣凡統領電商事業群。今年6月，即時零售大戰正如火如荼，吳泳銘再次宣布餓了么和飛豬劃歸蔣凡。

一句話，美團有的阿里電商事業群也要有。

拿下即使零售的領先身位，阿里的全場景消費藍圖的實現將更為穩妥，而這屆雙十一，也正式考驗著蔣凡指揮的大消費內部體系是否足夠高效，“一個淘寶”還會有變數嗎？

02 “一個淘寶”還沒統一思想

今年已經是美團提出“零售+科技”戰略的第五年了，這才引起了阿里的重視。這么看，對于阿里來說，美團搞不好又是當年的拼多多。

不過，淘寶閃購之后，蔣凡的戰役第二階段動作來的也不慢。

阿里在雙十一前夕的9月接連推出高德掃街榜和淘寶閃購團購，向利潤更為豐厚的到店業務進軍。

在此之前，阿里也不是沒有本地生活到店業務，之前負責這一塊的正是高德。

而高德在失去了餓了么和飛豬之后已經邊緣化了。它現在還能獨立的最大的原因可能在于去年最后一個季度實現的首次盈利。

從“掃街榜”和“團購”同時推出的情況來看，阿里對高德的新定位就有點“大眾點評”了。

但從一個側面來看，留下高德這個尾巴正體現出阿里大消費戰略的組織整合還不夠。

張勇卸任才2年的時間，相信阿里內部在“分與合”的戰略上還很難說統一了思想。

按照張勇的設計，阿里集團的子集團和子公司都應該像現在的高德那樣，自負盈虧，甚至可以擇機上市。

市場理解張勇。一方面，由于阿里多年的創新不足，這樣一個“百花齊放”的寬松環境確實有利于創新；另一方面，長期缺乏動力的阿里人需要一個刺激，于是張勇給他們找來了潛在的上市變現機會。

但張勇這套比當年執行“流量+資本”戰略的騰訊還激進的分權戰略最終被叫停，因為馬云還有夢想。

驚嘆于美團和拼多多的執行力，大家似乎忘了當年的阿里也是有過一支地推鐵軍的。

強大的執行力源于集權，這點從被阿里收購的公司身上也能看得出，比如剛被劃到淘寶閃購的餓了么。

如今的“一個淘寶”戰略足以讓馬云重新想起往日的高光時刻。

但還是留下了一個高德。

沒有合并高德可能還有個原因，對面的美團也沒有自己的高德。

讓高德搞出一個AI驅動的榜單根本沒有什么難度，但如今的本地種草市場的強敵有抖音和小紅書。

如果要避開那兩家，高德掃街榜就必須整合到大淘寶中去。但現在，仔細看淘寶閃購竟然沒有自己的榜單。

大淘寶帶來的流量是立竿見影的。飛豬今年國慶的GMV同比增長了48%，因為其得到了前所未有的流量支持，在淘寶App首頁頂部拿到了一個一級入口。

淘寶截圖

高德要是也這樣“安排”的話，大概率也能有所收獲。然而，從目前來看，它還是愿意保持獨立性。

蔣凡的思路估計是，先帶新來的兄弟們一起吃肉，時間一長高德可能就坐不住了，搞不好會主動“投誠”。

總而言之，以閃購帶動淘寶的轉型是迫切的，每年“史上更長的購物節”最終帶來的是一個沒有大促的電商行業。在今年618之后，淘天每月都有兩場“88大促”，用阿里的話來說是給商家六次“模擬考”機會。

這實際上已經是主動把購物節常態化了。

在天貓的這一次雙十一發布會上，淘天還特意甚至了一個有關“雙十一大促還有必要嗎”的商家討論。

答案可想而知，那一句句“全年最大優惠”“全年大考”的聲音，還在維持著雙十一該有的“體面”，但或許，誠如阿里巴巴中國電商事業群淘寶天貓市場部總經理暮珊總結所言：“雙11早已不只是促銷本身，更是電商行業革新的風向標”，擺在所有電商平臺面前的問題是，如何用雙十一或者其他載體去拓展電商的邊界，以速度去觸達更多場景是當下給出的答案。

面對這個問題的不止有阿里，還有挑起即時零售大戰的京東。但互聯網的細分行業往往是容不下第三名的，也許大家還會見證巨頭的倒下。

指揮阿里走在整合大消費道路上的蔣凡無法停下腳步，他需要用未來越來越強壯的“一個淘寶”去叩響雙十一的新紀錄、去拓展電商空間的無限想象。

市場期待“一個淘寶”的更多魄力。