界面新聞?dòng)浾?| 李欣媛

界面新聞編輯 | 姜妍

電影《F1：狂飆飛車》（以下簡稱《F1》）之后，一直被視為流媒體“末等生”的Apple動(dòng)作頻頻。

10月13日，Apple宣布Apple TV+更名為Apple TV，表示此舉是為了給流媒體服務(wù)賦予“充滿活力的新形象”，此后，繼續(xù)宣布與NBCU合作，推出Apple TV和Peacock的捆綁包。最近，Apple TV更是以7.5億美元的交易價(jià)格獲得美國F1賽事的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。

一改往日的“佛系”姿態(tài)，Apple一個(gè)月之內(nèi)接二連三的積極動(dòng)作被外界視為其正加大力度進(jìn)軍流媒體領(lǐng)域。不過，現(xiàn)如今激烈的流媒體競爭已然進(jìn)入尾聲，Apple縱使豪擲千金也很難再從Netflix、Disney+構(gòu)建的穩(wěn)固格局中奪下一杯羹。外界預(yù)估Apple TV 4500萬的付費(fèi)會(huì)員數(shù)，在Netflix3億付費(fèi)會(huì)員面前，橫亙著一座綿延高山。

從2019年上線Apple TV+到現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)對于Apple如此耗費(fèi)心力、財(cái)力地去押注影視業(yè)務(wù)總是充滿了質(zhì)疑。在Apple不遺余力地宣傳《F1》期間，《Variety》雜志直接地將這個(gè)疑問拋給了CEO蒂姆·庫克，庫克的回答在保持“曖昧”的同時(shí)，也多了幾分野心：“我知道大家對我們?yōu)槭裁醋鲞@件事有很多不同的看法，我們做這件事是為了講述精彩的故事，也希望它能成為一門偉大的生意，這就是我們做這件事的原因，就這么簡單。”

即便外界試圖將Apple TV拉入到流媒體競爭的敘事當(dāng)中，但是，Apple總會(huì)抽身其外，畢竟，Apple TV對于流媒體市場來說可能是一個(gè)競爭對手，但是回到Apple的整體業(yè)務(wù)來看，Apple TV不過是Apple One眾多服務(wù)套餐的一個(gè)分支。

孤注一擲的《F1》

某種程度上來說，Apple對《F1》的開發(fā)投入可謂是“舉全公司之力”，巨額投入不單是指令外界愕然的2億美元投資，還有Apple從技術(shù)到宣發(fā)大量資源的配合參與。

技術(shù)上，考慮到F1的賽車精細(xì)的規(guī)格，以及電影的拍攝難度，Apple耗時(shí)一年研發(fā)先進(jìn)的攝像技術(shù)，專門設(shè)計(jì)定制車載攝像頭，幫助制作團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)第一視角拍攝。宣傳上，Apple不僅將《F1》的預(yù)告片搬上了第59屆超級碗舞臺，還設(shè)計(jì)了一款“觸覺預(yù)告片”，用戶在Apple TV上播放時(shí)，iPhone的觸覺感應(yīng)會(huì)同步屏幕上的動(dòng)作產(chǎn)生震動(dòng)。

在庫克看來，《F1》是檢驗(yàn)Apple 文化影響力的完美載體，它意味著Apple不再只是通過智能手機(jī)等硬件設(shè)備，而是有機(jī)會(huì)通過一部具有廣泛影響力的電影來展現(xiàn)品牌的軟實(shí)力。

Apple如此高調(diào)的舉動(dòng)，引起了外界的廣泛注意。分析機(jī)構(gòu)Greenlight Analytics洞察和內(nèi)容策略總監(jiān)布蘭登·卡茨表示，“如果失敗，這可能會(huì)是Apple進(jìn)軍院線電影制作的最后一次重大嘗試，在此之后他們會(huì)徹底退出這個(gè)行業(yè)。所以，業(yè)內(nèi)每個(gè)人都與它息息相關(guān)。”

《Variety》也有近似的判斷，其獲知到Apple公司內(nèi)部也“心里打鼓”，如果《F1》無法在銀幕上收獲認(rèn)可，那么Apple可能放棄電影業(yè)務(wù)，專心于劇集業(yè)務(wù)。在《Variety》看來，“《F1》是Apple過去六年在電影和劇集制作領(lǐng)域擴(kuò)張的一個(gè)重要里程碑。”

好在Apple聲勢浩大的“翻身仗”以勝利而告終。6.29億美元的全球票房讓《F1》不僅成為歷史票房最高的賽車電影，也成為了Apple票房最高的電影。值得注意的是，《F1》本身特殊的題材優(yōu)勢讓它也賺得不少品牌贊助。據(jù)《福布斯》估計(jì)，《F1》至少拿下了4000萬美元的品牌贊助。

《F1》對于Apple的價(jià)值，絕非簡單意義上的票房收入，還有內(nèi)容戰(zhàn)略層面的擴(kuò)充。現(xiàn)如今體育內(nèi)容已經(jīng)成為了流媒體的主要增長引擎，不僅能夠減少用戶數(shù)的流失，還能帶來豐厚收益。據(jù)分析機(jī)構(gòu)Parrot Analytics統(tǒng)計(jì)，同為F1題材的紀(jì)錄片《一級方程式：疾速爭勝》為Netflix帶來全球流媒體收入超過3億美元。

雖然F1市場需求仍局限于小眾范圍內(nèi)，但是作為美國發(fā)展最快的體育賽事，F(xiàn)1不斷上漲的粉絲數(shù)預(yù)示著其未來的商業(yè)挖掘潛力。而電影《F1》的成功，順勢讓Apple從ESPN的手下?lián)屪逨1的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，據(jù)CNBC報(bào)道，該交易以每年1.5億美元的價(jià)格成交，遠(yuǎn)高于ESPN之前的8500萬美元。

將《F1》作為流媒體布局起勢的切口，Apple可以說做到了“一魚兩吃”：一方面，用電影成績捍衛(wèi)了Apple TV在內(nèi)容層面的影響力；另一方面，幫助Apple TV合作高端體育賽事，擴(kuò)充內(nèi)容庫。

Apple到底是“為了這碟醋包了頓餃子”，還是“為了餃子來了份醋”不得而知，但是無論是怎樣的策略目標(biāo)，Apple都收獲了最理想的雙贏結(jié)果。

Apple的內(nèi)容護(hù)城河

外界對Apple投入2億美元開發(fā)《F1》并不感到意外，畢竟，從一開始Apple入局流媒體打得就是“豪擲千金”的策略。

派拉蒙困于好萊塢名導(dǎo)馬丁·斯科塞斯《花月殺手》制作費(fèi)逐漸上漲，急于尋求伙伴，最終Apple宣布與派拉蒙合作投資2.15億美元讓電影制作完成，之后，Apple又花費(fèi)了差不多的價(jià)格投資了《拿破侖》和《阿蓋爾：神秘特工》。

同樣，在劇集領(lǐng)域，Apple投資起來也毫不手軟，不斷刷新史上制作費(fèi)用最高的劇集名單。《空戰(zhàn)群英》總成本是2.5億美元，《人生切割術(shù)》第二季耗資2億美元。

然而，無論是電影票房還是劇集播放量，都沒有有效帶動(dòng)Apple的流媒體市場份額。彭博社曾評價(jià)，Apple TV的流媒體服務(wù)僅吸引了美國0.2%的觀眾，一個(gè)月的觀看量還不及Netflix一天的觀看量。

根據(jù)The Information出具的一份報(bào)告顯示，由于Apple TV在內(nèi)容上的支出遠(yuǎn)超收入，其每年虧損超過10億美元。面對這份報(bào)告，Apple始終沒有正面回應(yīng)，但是無論是付費(fèi)會(huì)員數(shù)，還是《花月殺手》《拿破侖》的票房收益情況，Apple總會(huì)表示實(shí)際情況要比外界估測的更好。甚至，在5月的投資者電話會(huì)議上，庫克表示Apple TV已成為必看內(nèi)容，并在本季度創(chuàng)下了收視紀(jì)錄。

Apple如此不遺余力地花錢去進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)，很大程度上是因?yàn)椋珹pple更在乎內(nèi)容所帶來的品牌價(jià)值，而非市場份額。庫克在《Variety》采訪中也提及，“我們看到世界正在發(fā)生變化，似乎每個(gè)人都在追求數(shù)量。我們認(rèn)為，如果我們真正專注于高質(zhì)量，就會(huì)有發(fā)展空間。”

堅(jiān)持對高質(zhì)量內(nèi)容的開發(fā)，讓Apple在名利場上并不落后于Netflix、Disney+，并實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。《早間新聞》《足球教練》《人生切割術(shù)》《片場風(fēng)云》等劇在艾美獎(jiǎng)拿下多項(xiàng)提名和獎(jiǎng)項(xiàng)，2022年更是憑借《健聽女孩》拿下Netflix攻堅(jiān)許久的奧斯卡最佳影片，成為第一部獲奧斯卡獎(jiǎng)的由流媒體平臺發(fā)行影片。

流媒體平臺為了保證內(nèi)容庫的豐富度，會(huì)不斷地進(jìn)行多樣化開發(fā)，以此滿足不同用戶的需求。因此，除原創(chuàng)內(nèi)容之外，大部分平臺也會(huì)不遺余力地購買版權(quán)內(nèi)容。然而，在Apple TV上，幾乎都是原創(chuàng)內(nèi)容。這種策略也是Apple有意為之，庫克提到，“以我們公司的規(guī)模來說，我們推出的產(chǎn)品確實(shí)不多，但是我們會(huì)在每個(gè)產(chǎn)品上傾注全力，制作電影和劇集也是如此。”

然而，外界對于Apple這種策略并不看好。據(jù)《洛杉磯時(shí)報(bào)》，韋德布什證券董事總經(jīng)理丹尼爾·艾夫斯表示，華爾街原本希望能看到Apple TV能有1億付費(fèi)用戶，甚至更多，但是結(jié)果令人失望，“Apple就好比建造了一座豪宅，但是沒有足夠的家具。從內(nèi)容角度來看，這是Apple TV的一個(gè)問題。”

花費(fèi)200多億美元所收獲的成績也讓Apple開始有所收斂，有意識地減少內(nèi)容支出。彭博社曾接觸了十幾位相關(guān)人士，他們透露Apple服務(wù)主管埃迪·庫伊和工作室負(fù)責(zé)人杰米·埃里希特已經(jīng)開始對合作伙伴表示，希望改變Apple“業(yè)內(nèi)最大金主”的形象。

Apple TV今年8月經(jīng)歷了第三次價(jià)格調(diào)整，將會(huì)員價(jià)格從9.99美元提升到了12.99美元。此番舉動(dòng)讓外界質(zhì)疑，作為目前唯一一家沒有廣告的主流流媒體，Apple是否也想獲得廣告支持，走向其它流媒體的盈利道路？面對這個(gè)問題，Apple三緘其口，并未做出明確的回應(yīng)。

流媒體動(dòng)蕩的牌桌

Apple不同尋常的流媒體策略變化，無論是華爾街還是競爭對手都感到困惑。Netflix聯(lián)合首席執(zhí)行官泰德·薩蘭多斯曾接受《Variety》采訪，被問到對于Apple TV的看法，他直言，“我不太理解他們的市場策略，但是他們是很聰明的人，可能他們看到了一些我們看不到的東西。”

流媒體的戰(zhàn)事往往圍繞著Netflix和Disney+兩個(gè)巨頭之間的較量，很少會(huì)有流媒體平臺將Apple TV視為競爭對手。畢竟，在尼爾森的流媒體評估報(bào)告中，甚至很難看到Apple TV的身影。

對于Apple TV來說，它也沒有將其它流媒體平臺視為競爭對手。相較于其它流媒體平臺，Apple TV所披露的公開數(shù)據(jù)也少之又少，既沒有訂閱用戶數(shù)，也不公布財(cái)務(wù)業(yè)績，因?yàn)锳pple TV與Apple Music、App Store等一起劃歸在Apple服務(wù)業(yè)務(wù)之中。而根據(jù)Apple上一財(cái)年的公開數(shù)據(jù)顯示，全年銷售額3910億美元，服務(wù)業(yè)務(wù)占總銷售額的25%，如此來看，10億美元的虧損相較于上百億的收益，其中利弊Apple自然有所權(quán)衡。

從整體戰(zhàn)略層面考慮，Apple對于Apple TV的期待不是與其它流媒體平臺分庭抗禮，而是在不造成巨大資金缺口的情況下，不斷提升品牌價(jià)值，保證用戶的使用感受，對于Apple形成更強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同和內(nèi)容認(rèn)可，繼而這種戰(zhàn)略也讓Apple TV有了更大的運(yùn)營空間。Parrot Analytics行業(yè)洞察經(jīng)理克里斯托弗·漢密爾頓接受《Observer》采訪曾分析道，“相比Netflix這樣以流媒體為核心業(yè)務(wù)的公司，Apple TV（以及Prime Video）擁有更大的自由度來定義可持續(xù)發(fā)展的意義，而Netflix必須以更傳統(tǒng)的投資回報(bào)率（ROI）來思考內(nèi)容投資。”

即便當(dāng)下流媒體戰(zhàn)事塵埃落定，牌桌格局也并非一成不變，外界各種變化所帶來的影響都會(huì)引起行業(yè)巨震。比如，AI所帶給好萊塢的沖擊不斷擴(kuò)大，讓流媒體巨頭也無從招架。Wolfe Research分析師Peter Supino在一份報(bào)告中提到，“雖然目前AI僅限于短視頻，但 AI 在視頻領(lǐng)域取得的巨大進(jìn)步引發(fā)了人們的擔(dān)憂，即 AI 視頻創(chuàng)作將削弱流媒體領(lǐng)導(dǎo)地位的價(jià)值。”

縱然，Apple對于AI層面的投入相對于谷歌、微軟等競爭對手來說稍顯緩慢，但是作為一家科技公司，Apple在技術(shù)層面的優(yōu)勢，明顯是要遠(yuǎn)高于Netflix和Disney的。如果AI將來會(huì)成為攪動(dòng)牌局的關(guān)鍵因素，那Apple TV無疑贏面更大。

只不過，在未來到來之前，Apple TV眼下還是得先想辦法延續(xù)《F1》帶來的好印象。是觸底反彈還是回光返照？Apple TV需要更多硬貨。

參考資料：

https://variety.com/2025/film/news/f1-apple-movie-strategy-tim-cook-lewis-hamilton-1236424270/

https://observer.com/2025/07/apple-streaming-approach-pay-off/

https://www.bloomberg.com/news/newsletters/2024-07-21/apple-tries-to-rein-in-hollywood-spending-after-years-of-losses

https://www.latimes.com/entertainment-arts/business/story/2025-05-04/why-apple-tv-has-struggled-to-attract-subscribers

https://www.hollywoodreporter.com/business/business-news/apple-tv-streaming-f1-peacock-bundle-rebrand-1236404227/