文 | 財經故事薈 沐哲

編輯 | 天南

2025年10月中旬的天津萬象城，上演著一場荒誕又真實的對比：老鋪黃金門店前，等待購買的消費者排起長隊，有人為一款斷貨半個月的點鉆葫蘆吊墜專程跨城而來。

而其他黃金品牌門店，幾乎門可羅雀，店員百無聊賴地刷著手機，柜臺上“每克優惠110元”的海報早已卷邊。

當倫敦金現價格在 "雙節" 期間沖破4040美元 / 盎司，創下百年新高，國內金飾價格同步站上1100元/克關口時，黃金品牌的悲喜卻并不相通。

老鋪黃金靠著“奢侈品”的打法，半年營收暴漲251%；而周大生、老鳳祥等傳統巨頭卻在銷售和凈利承壓中掙扎。

黃金還是那個黃金，但賣黃金的生意，早已天差地別。

01 買不起金飾的年輕人：租三金、逛水貝、投金條

2025年的黃金市場，用"史詩級行情"形容毫不為過。9 月23日，COMEX 黃金期貨價格一度沖到 3824.6美元/盎司，10 月"雙節"期間，倫敦金現更是突破 4040 美元/盎司，年內累計漲幅超 50%。

這意味著，若年初買 100 克黃金，到現在資產已增值近2萬元。

但價格的上漲并沒有帶來銷量的狂歡，反而讓終端市場陷入"冰與火"的分裂：

中國黃金協會數據顯示，2025年上半年全國黃金消費量505.2噸，同比降3.54%，黃金首飾消費量199.826噸，卻同比大降26.00 %。

《財經故事薈》走訪多家品牌金店發現，周末期間店內消費者寥寥，顯得頗為安靜。

一線銷售人員也體會到了市場冷熱，天津友誼新天地商場的幾家黃金飾品品牌銷售人員稱，“過年、國慶的時候業績相對好一些，平常人們還是看的多，買的少”。

早在2023年，黃金消費主力軍就已經是年齡在25歲至34歲之間的年輕群體，這部分群體的購金比例從16%增長至59%。曾經被視為“土味”的黃金，隨著金價的狂飆，讓年輕人的“黃金血脈”覺醒了。

但隨著近兩年黃金價格不斷上漲，年輕人普遍覺得金飾溢價高，變現折價明顯，流通性弱于金條，并吐槽“大多設計老氣、缺乏個性化表達”，金飾與金條的克價差距早已形成明確鴻溝。

以2025年10月20日的市場行情為例，銀行投資金條報價約為992元/克，而品牌金飾價格普遍高出30%以上：周大福頭部品牌足金飾價達 1262元/克，老鳳祥緊隨其后報1258元/克，即便是相對親民的周六福，價格也在1179 元/克。這意味著每克金飾要比投資金條多花187至270元，溢價部分涵蓋了品牌附加值、工藝費與渠道成本。

更關鍵的是，金飾變現時還要面臨折價，目前足金回收價穩定在950元/克左右，流通性遠不及可近乎等價回收的金條，導致消費群體主動棄購金飾，購買金條。2025 年上半年國內金條銷量同比提升23.7%，形成明顯的消費傾向轉移。

對于既需滿足儀式剛需、又講究性價比的新婚群體來說，租三金正成為新選擇。計劃年底結婚的李先生算了一筆賬：若按當前主流品牌1268 元/克的足金價計算，一套100克的“五金”總成本高達12.68萬元；若與投資金條價格對比，這套“五金”的溢價部分就約為 2.76萬元，相當于多花了30克黃金的錢。

“金價漲得快，金飾溢價又高，買了之后變現還虧，不如租來用更劃算。” 他感慨道。

有的年輕人則轉向批發黃金的深圳水貝市場，相較于傳統品牌，一克大約能便宜一百多到二百元。有水貝市場金條批發商直言，“國慶前每天能賣500公斤，比去年多了3倍，有客戶一次拿10公斤囤著”。

95后小馮的經歷很有代表性：她原本想買某大牌的柿柿如意蛇年項鏈，一看克重6克左右，價格要價格8000多元，果斷轉向水貝，"水貝的幸運四葉草5.7克不到六千，日常能戴，比品牌的老款好看多了"。

一些年輕人則選擇更具性價比的平替黃金——沙金或者金包銀首飾。在北京某大廠工作的小張坦言，這兩年流行金包銀首飾，她買的26克素圈才1500元，戴了一年了，“觀感和真金無異”。

02 與金價脫鉤變“奢侈品”，老鋪黃金一枝獨秀

金價上漲，抑制了金飾消費。

但玩轉了奢侈品打法的老鋪黃金是個例外。

2025 年中期財報顯示，老鋪黃金營收達123.54億元，同比激增251%；凈利潤22.68億元，同比增長285.8%；更夸張的是，它僅靠41家自營門店（全布局在SKP、萬象城等高奢商場），就實現了單店年均2.4億元的銷售額 —— 這是周大福單店效的10倍，甚至超過了愛馬仕的坪效（老鋪 SKP 店坪效120萬/年，愛馬仕約98萬元）。

因銷售火爆，10月17日，老鋪黃金發布調價預告稱將于10月26日進行產品提價調整，據了解，這已經是老鋪黃金年內第三次調價。這一消息引發搶購潮，深圳羅湖萬象城、上海豫園、北京SKP等門店人滿為患，排隊時間普遍超過三小時，熱門款式更是被迅速搶空。

“好不容易排到隊，想買的款式卻沒了。”消費者小王無奈抱怨道。

在行業整體疲軟的背景下，老鋪黃金的逆勢增長本質是踩中了 "黃金奢侈品化" 的風口。

過去，傳統黃金品牌的商業模式，始終繞不開 "實時金價 + 工費”的框架，工費占利潤的60%以上。

但金價暴漲后，消費者對工費敏感度飆升，周大生不得不將工費從 120 元/克降到 80 元，老鳳祥工費收入直接縮 25%。

老鋪黃金則直接打破了這套邏輯，所有產品采用 “一口價"，不按克重計價，宣稱要做“黃金中的愛馬仕”，且每年固定漲價2-3次，與金價波動脫鉤。

今年8月，部分產品漲幅達12%，古法傳承系列克單價更是高達2980元，若以周大福足金今日金價1262元/克為基準，老鋪黃金的2980元克單價約為其2.36倍。

這種定價模式看似冒險，卻精準擊中了高凈值人群的心理。北京SKP一位多次購買老鋪黃金的消費者告訴《財經故事薈》，“我買的不是黃金，是能傳世的工藝，按克算反而掉價”。

另外，老鋪黃金的核心經營理念是把"古法金"從工藝變成了文化符號。它手握花絲鑲嵌、金胎燒藍等9種非遺工藝，單件作品需匠人耗時超600小時，比如一款花絲八寶吊墜，要手工編織 0.2mm的金絲，成品誤差控制在0.01mm 以內，這種復雜度讓它的工費能賣到300元/克，是周大福（80元/克）的3倍多。

但光有工藝不夠，老鋪還擅長給產品 "講故事"。

在設計上將黃金融合敦煌飛天紋樣、商周青銅器元素，比如一款敦煌主題鎖骨鏈，因還原了壁畫中的鎏金工藝，上市即斷貨；在包裝上附贈非遺匠人手作證書和歷史典故手冊，比如金剛杵掛墜會標注 "源自唐代佛教法器，象征智慧與力量"；場景上打造沉浸式體驗，門店設計成故宮紅墻風格，VIP室提供黃金茶具品鑒，消費滿 50萬元還能體驗 68萬元的黃金越王勾踐劍復刻品。

這種文化賦能，讓老鋪的客群與國際奢侈品高度重合。據弗若斯特沙利文調研，其消費者與 LV、愛馬仕等五大奢侈品牌的重合率達 77.3%。經商的劉女士就直言，"戴老鋪的古錢紋平安扣，既能體現審美，也比戴梵克雅寶更有文化感，朋友看到都會問在哪買的"。

最重要的是高溢價的關鍵，是讓消費者相信 "值"。老鋪黃金巧妙地通過二手市場構建了保值預期：它的產品回收價能達到官方售價的 7-8 折，遠高于普通金店5折的殘值水平，而周大生等品牌回收價僅能覆蓋原料成本，甚至還要折價。

背后的邏輯很簡單：老鋪提供低價翻新服務（30克以下100元），回收的產品翻新后能以8折再次出售，仍能保持較高溢價空間。這不僅養活了大量二手回收商，也讓消費者覺得 "買老鋪不虧"。

上海一位代購透露，"有人三四個月就把首飾拿去回收，再買新款，相當于花點手續費戴新的，比買奢侈品劃算多了"。

這種 "買戴回收再買" 的閉環，讓老鋪形成了獨特的消費粘性：截至2025年6月底，老鋪黃金披露的忠誠會員（至少下單一次）的數量為48萬，較之2024年12月底，新增會員5.5萬人，這些會員的復購率高達60%，帶來了68%的營收，撐起其40%左右的毛利率。

除此，老鋪黃金在互聯網營銷上也展現了強大的能力。通過博主和素人曬單，品牌成功構建了一個以用戶生成內容為核心的“內容生態鏈”。打開小紅書，幾乎滿屏都是對老鋪黃金的贊美之詞，這種自發傳播進一步放大了品牌的影響力。

盡管老鋪黃金通過文化溢價和奢侈品化定位吸引了部分高端客戶，但其超高的價格門檻，仍然限制了更廣泛消費群體的參與，這也成為品牌進一步擴大市場的一大挑戰。

老鋪黃金雖然現在風光，但隱憂已現：40%的產品依賴外包代工，深圳水貝的工廠能 2-3個月內復制其熱銷款；周大福、周生生等也推出了古法金系列。

作為一個成立僅15年、缺乏深厚歷史積淀的“奢侈品”，其高溢價模式能否持續仍存疑問，未來，老鋪黃金能否實現長期穩健發展，也需拭目以待。

03 傳統品牌“變臉”

2025年以來，頭部品牌的關店潮從未停止：老鳳祥上半年減少297個加盟點，營收同比降16.52%；周大生今年第一季度營收大幅下跌47%，關店177家店，凈利潤大跌63%。

截至2025年3月31日，六福集團全球門店總數縮減至3287家，較上年同期凈減少296家，降幅達9%。其中，內地市場”六福"品牌加盟店數量同比凈減少329家，降幅達11%。

傳統品牌的盈利高度依賴工費，金價暴漲后，消費者對價格的敏感度遠超預期。

現在的年輕人買黃金，要的是 "輕潮省"：克重3-5克為主，設計要融合國潮、IP元素，價格要透明。

但傳統品牌過去要么款式陳舊，要么搞 "一口價" 卻沒足夠的設計支撐。

面對市場變化，許多傳統黃金品牌也開始嘗試突破舒適區。

比如潮宏基深耕非遺花絲，在成都開了花絲主題概念店，吸引大量年輕客群。

周生生選擇與泡泡瑪特、哈利波特聯名，深入年輕群體的喜好，推出的DIMOO系列吊墜、串珠，哈利波特手鏈等，刺激了一大批萌物愛好者、書迷、影迷去購買。

周大福陸續推出多個子品牌，拓展更多用戶圈層。

今年6月，周大福正式發布全新高級珠寶系列「和美東方 Timeless Harmony」。其第四代傳承人鄭志雯透露，“過去幾十年來，我們一直專門面向資深藏家銷售高級珠寶。但是非常獨家，非常低調。許多人還不知道我們擁有這樣的能力和工藝。”周大福還是第一家擁有自己鉆石礦源的中國珠寶品牌；在如今全球三大鉆石供應商中，周大福也是中國唯一直接“看貨商”的珠寶品牌。

高定工藝疊加鉆石資源，是周大福涉足高級定制的底氣。

此外，周大福還與陳冠希創立的潮牌聯名，“用打破傳統珠寶與潮流時尚界限的顛覆性設計，重新定義屬于Z世代的個性表達。”

上述產品定價不菲，價格帶覆蓋6180元～108800元，以此走進潮男圈層。據悉，雖然上述聯名款限量發售，對銷售額貢獻有限，但拉新效果顯著。

從當下來看，這場黃金消費變革的核心，其實是黃金消費邏輯的轉變：從”買金子保值”到”買設計審美”，從”厚重顯貴”到"輕巧日常"，從"家族傳承"到"個人悅己"。

老鋪黃金的成功，是因為先看懂了這種轉變；傳統品牌的困境，是因為還停留在過去的邏輯里。

未來，能接住"潑天富貴"的黃金品牌，未必是門店最多的，也未必是歷史最久的，而是能真正理解年輕人的，知道他們為什么租三金，為什么去水貝，為什么愿意為 3克的小吊墜買單，為什么更偏愛古法黃金。

畢竟，黃金還是那個黃金，但買黃金的人，已經換了一代。