文｜未來跡FutureBeauty 向婷婷

編輯｜吳思馨

10月20日晚8點，2025年天貓雙11正式開售。

開賣僅1小時，80個品牌成交額突破1億元，珀萊雅、修麗可、雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、海藍之謎等頭部品牌悉數在列；3萬+個品牌成交翻倍，1.8萬個品牌首小時業績即超去年全天。

狂歡背后，藏著今年雙11的“變與不變”。

變的是節奏策略：戰線再度拉長，從各平臺預售期算起，整個大促周期普遍超過30天，最長甚至達到36天，堪稱史上最長“雙11”。

不變的是核心邏輯：大促首波競爭的焦點仍然高度集中在“低價”上。除了平臺發放的各類價格補貼，各大頭部直播間里“按升囤、按升賣”成為常態，量大依然是關鍵詞。

不過，在看似不變的低價基調下，內容場域的競爭已經悄然升級。李佳琦借《巴黎合伙人》《所有女生的offer 2》將預熱從“叫賣”轉為“內容共情”，為雙11的大規模成交鋪墊了價值認同；而章小蕙則以小紅書 “信息差選品” 打造信任壁壘，贏得越來越多追求品質與獨特性的消費者認可。

在變與不變的交織下，雙十一正式展開激戰。

雙十一全域激戰，直播與內容重構增長路徑

今年的雙11，已演變為各具特色、策略迥異的“全域戰爭”。品牌在天貓求爆發，在抖音謀增長，在小紅書建心智，在京東深耕人群資產。這一套靈活的組合拳法，或許比在單一平臺的猛攻更為重要。

1.天貓：品牌力的集中爆發

天貓依然是幾大電商平臺中品牌勢能最集中的爆破點。首小時80個品牌破億的數據，印證了其作為品牌“年度成績單”核心考場的地位。

而早在10月15日的預售期，天貓美妝品類就爆發出強大的勢能：首波預售開啟后，珀萊雅1分鐘破億，雅詩蘭黛2分鐘破億，蘭蔻3分鐘破億；李佳琦直播間在預售首小時訪客人數增長超45%，加購GMV同比正增長，其中彩棠、同頻等多個品牌在其直播間上架即售罄，花知曉、珀萊雅、薇諾娜、自然堂等頭部國貨品牌的明星產品，位列直播間美妝銷量TOP，為開賣爆發奠定基礎。

在天貓，以分鐘級刷新的銷售數據，將超級頭部主播與超級大單品的市場能量展現得淋漓盡致。

2.抖音：中小達人與店播構成的繁榮生態

抖音電商則展現了其作為“增長引擎”的獨特價值。

根據抖音電商公布的“雙11”第一階段數據，直播助力中小達人和商家抓住大促機會，穩健增長。

其中在達人帶貨中，粉絲量100萬以下的中小達人貢獻了超80%的銷售額，成為美妝帶貨的中堅力量；頭部直播間如@與輝同行 同樣表現得極為亮眼——根據第三方數據，10月9日至11日，@與輝同行 雙十一專場吸引近7000萬人次觀看，銷售額超3億元；10月12日董宇輝缺席的情況下，其美妝專場帶貨額仍達7500萬元至1億元，印證了平臺內容帶貨的強轉化能力。

與此同時，店播成為品牌穩健增長的基本盤。

數據顯示，超過4.1萬商家通過直播實現銷售額同比增長500%，店播銷售額破億元的商家數量同比增長900%。這意味著，品牌在抖音正從依賴達人分銷，轉向建設自有直播陣地，以實現更可持續、更可控的經營。

3.小紅書：內容-種草-變現閉環，買手與品牌的雙豐收

小紅書以其獨特的“信任電商”邏輯，在雙11期間完成了從心智構建到交易轉化的閉環。10月11日，小紅書電商雙11正式開場。開場僅48小時，雙11相關話題瀏覽量破25億、直播間漲粉總數超過1200W、下單人數同比增長77%。

在小紅書，交易的核心驅動力是“人”與“內容”。

章小惠依托個人IP內容種草及獨到選品哲學，首場直播吸引89.8萬人次觀看，全場GMV高達1.8億，再創新高；伊能靜的好貨分享精準踩中用戶喜好，單場GMV超4000萬；吳昕直播新品好物，單品開播即售出200w+。

需要注意的是，在買手場高光不斷的同時，品牌也在小紅書市集中實現多品類突破。

養生堂通過新品單場實現交易額超580萬，實現單品首發即打爆；高端護膚品牌奧古斯汀·巴德通過精細化筆記種草與買手直播聯動，GMV達1400W+，且新客占比超75%。

綜合來看，三大平臺的美妝打法呈現鮮明差異：

·天貓以“品牌資源+會員體系”鎖定中高端客群，通過預售與開賣的節奏把控實現爆發；

·抖音用“中小達人扶持+低價補貼”深耕大眾市場，強化內容與貨架的協同；

·小紅書則依靠“內容種草+買手信任”構建差異化壁壘，聚焦品牌心智與新客增長。

這種差異化競爭，讓不同定位的美妝品牌都能找到適配的增長路徑。

熱鬧的大促背后，增長承壓與格局重構

與“雙11”的熱鬧形成鮮明反差的是，2025年前三季度的線上美妝市場，正經歷一場“靜默收縮”。

《FBeauty未來跡》獲取到的線上數據顯示，今年1-9月全網（淘天、京東、抖音、快手、拼多多）美妝交易總額達到4582億元，同比增長4.8%；總交易量為63.4億，同比增長4.9%。

總的來看，美妝大盤維持著微增態勢。但具體到月份來看，增長節奏卻呈現出明顯的“前強后弱”：1-6月增速雖持續放緩，但始終保持著正向增長；增長曲線在7月開始轉折，當月至9月，行業交易額與交易量連續三個月同比雙雙為負。 

這表明，在經歷了上半年的溫和復蘇后，市場的增長動能在第三季度顯著減弱，消費者決策更趨理性與謹慎，讓整個行業的下半年發展承壓。

雙11各大電商平臺的爆發性數據，與前三季度尤其第三季度的增長乏力形成了鮮明對比。這恰恰說明，品牌的年終業績正前所未有地依賴于大促節點的集中爆發。消費者的預算并未消失，而是在日常與大促之間進行了重新分配，這使得日常“平銷期”的挑戰加劇，而“大促期”的競爭也更為慘烈。

然而，天貓雙11開售的當天，國家統計局公布的數據顯示：9月份，社會消費品零售總額同比增長3.0%，其中限額以上化妝品類零售額同比增幅達到8.6%，不僅顯著高于社零總額增速，也是今年以來單月最高增幅。

這一“反差”背后，也揭示出市場正在發生的關鍵轉變：行業洗牌加速，市場集中度正在提升。在不確定的市場環境中，消費者的選擇更為謹慎，預算更傾向于流向擁有強大品牌力、產品力和信任背書的大型品牌。

從品牌看，在2025年前9個月，國貨品牌持續突圍、外資品牌分化加劇。

TOP20品牌中，國貨品牌占據8席，其中百雀羚同比暴漲77.71%，是TOP20品牌中增速最快的選手；此外，毛戈平增長31.29%、韓束躋身TOP2之列。與此同時，赫蓮娜、海藍之謎、修麗可等高端功效型品牌保持高增長，同比增速均超過10%，印證了市場的高端化與功效化仍是確定性趨勢。

分品類看，香水以17.9%的增速領跑，成為消費升級與個性化需求的代表；彩妝與洗發護發均分別同比增長11.79%、14.07%，而口腔護理則是唯一出現負增長的大類，市場亟待新的增長刺激點。

共同的指向——決戰性價比與心價比

回過頭看，面對增長壓力和分流的用戶，各電商平臺在今年雙11的策略上展現出高度的一致性：回歸簡單，直接降價。

京東將雙11周期拉至36天，一舉刷新“史上最早、最長雙十一”紀錄；天貓喊出“全年最優惠”，小紅書則基于平臺特色推出“1年1度購物狂歡”，通過社區氛圍打造“年度好物閉眼入”的標簽。

這些策略都指向同一個核心：盡可能降低消費者的決策門檻和疲勞感，用最樸素、最直接的“低價”爭奪用戶。

而在低價成為平臺標配的背景下，品牌方也面臨著雙重挑戰。一方面，他們必須在雙11的流量混戰中，利用好各平臺的特點，制定差異化策略、全力搶奪份額，以彌補平銷期的業績缺口。

而另一方面，更具長遠價值的挑戰可能在于，如何將大促帶來的洶涌流量和新增客戶，通過精細化的會員運營、內容種草和服務體系，有效地轉化為品牌的“私域留量”和忠誠用戶。畢竟短暫的銷量爆發固然可喜，但只有建立起品牌堅實的“留量”池，才能更好地抵御平銷期的寂寞與增長的不確定性。

回過頭看，2025年的中國美妝市場正被清晰地劃分為“平銷期的緩慢復蘇”與“大促期的脈沖式增長”兩個世界。

對于品牌而言，未來的競爭不再是單一戰場的搏殺，而是“平銷期”與“大促期”的雙軌作戰：在平銷期保持耐心，通過產品和內容持續構建品牌心智（心價比）；在大促期展現魄力，通過高效的運營和策略實現銷量爆發（性價比）。

這場存量市場的搏殺，沒有僥幸，唯有實力。

排版/桂玉茜