文｜壹DU財經

十年沒請代言人的理想，還是親手拔起了自己立下的Flag。

9月底，在純電新車i6的發布會前，理想官宣易烊千璽成為首位品牌代言人。消息一出，輿論場瞬間引爆——官宣微博點贊超60萬、相關話題閱讀量達8800萬。

巨大的流量快速涌入、轉化為購買力，于是半天之內，定價24.98萬的理想i6大定訂單突破2萬臺。

無數樂子人也翻出了李想過往“至于明星代言，我們是不會做的”“車主是最好的代言人”等言論，互聯網上調侃聲一片。

不過這記精準打在李想臉上的“回旋鏢”，在MEGA失利、純電轉型受挫的困境下，恰恰說明了官宣代言人并非自相矛盾的營銷噱頭，而是理想汽車為求生存進行的戰略轉向。

理想的“食言”，苦衷難言

在新能源汽車的征程上，沒有誰的道路一帆風順。蔚來曾在“ICU門口”屢次徘徊，靠安徽和合肥國資累計107億的“續命錢”才挺過生死關；小鵬汽車也經歷著大股東阿里減持、一年虧損達百億、債務壓力大等困境的輪番挑戰。

但時至2025年，蔚來在8月份以3.3萬臺的總交付量突破歷史新高、小鵬在1-8月也穩居12個國家和地區的新勢力純電銷量冠軍，兩家企業似乎都已基本走出負面陰影，找到了自己的節奏。

可理想汽車的品牌危機，似乎才剛剛開始。

翻開理想汽車2025年第二季度的財報，營收302億、同比下滑4.5%，經調整凈利潤15億、同比下滑2.3%，兩項指標均低于彭博一致性預期，核心財務數據陷入增長停滯，曾經被資本市場譽為“效率之王”的品牌形象已然模糊。

而造成這一困境的直接導火索，是其在純電轉型路上遭遇的連續重創。

被寄予厚望、意圖沖擊50萬以上高端市場的首款純電MPV理想MEGA，成了品牌敘事中的第一道傷口。2024年3月發布前，MEGA因過于前衛乃至怪異的造型被網友惡意P圖為“靈車”，相關的表情包和段子在全網病毒式傳播。

這場失控的輿論災難將理想苦心經營的“移動的家”“公路高鐵”等品牌聯想徹底擊碎，轉而與一種不祥詭異的形象強行綁定，令品牌的高端化之路遭到當頭一棒。

于是，發布72小時內，MEGA的退訂量超過1萬臺，資本市場信心崩潰、股價隨之狂跌，兩天蒸發市值超過500億。在全網的P圖與嘲諷聲中，理想沉淀三年打造的第一款純電車型沒能起飛便已墜落。

如果說MEGA的失利是一場意外的輿論天災，那么第二款純電車型i8的上市風波則更像一場咎由自取的人禍。

7月29日的新車i8發布會上，為了展示該車型的安全性，理想進行了一場與8噸重卡對撞的極限安全測試。然而這場本該是“秀肌肉”的營銷大戲，卻因其測試過程的不透明、場景設置的非標準化等遭到全網質疑。

不僅引來了卡車品牌東風柳汽的公開抗議，甚至還遭到了央視的點名批評，直指其為“違背物理常識的過度營銷”，一場精心策劃的口碑營銷，最終演變成了席卷全網的品牌信譽危機。

更致命的是，這場信譽危機還從品牌端蔓延到了用戶端。在i8碰撞等一系列負面事件后，網絡輿論場上開始出現大量對理想車主“素質低”“不懂車還愛炫耀”等污名化攻擊，相關話題的熱度在各社交平臺中持續發酵。

當車主本身成為被嘲諷的對象時，理想過去引以為傲的“車主是最好的代言人”這一口碑護城河便開始瓦解。

與此同時，“奶爸車”這個曾經幫助理想在市場競爭中撕開一道口子的精準標簽，也逐漸成為用戶圈層進一步拓展的限制。當品牌形象與中年、家庭過度綁定，也就意味著它失去了年輕、單身、女性等更多元的消費群體。

正因此，簽約易烊千璽絕非理想的一時興起，而更像是一場在品牌形象接連受損的背景下，為求生存與破局不得不做出的“自我革命”。

|明星代言人，帶來新生機？

品牌形象受損，理想MEGA與i8的銷售答卷也十分慘淡：MEGA月均銷量最低不足千臺，在50萬以上MPV市場中敬陪末座；被視作沖量希望的i8，8月銷量也跌破了3萬輛大關，這對于投入巨大的品牌而言無異于一場災難。

內憂已深，外患更甚。在理想賴以起家的增程領域，華為問界系列以更強的科技生態和更具吸引力的智能座艙敘事快速跟進，不斷蠶食理想L系列的市場份額，品牌的先發優勢幾乎被瓦解。

而i6所處的25萬級純電SUV市場更可謂是“神仙打架”，這里盤踞著常年霸榜的特斯拉Model Y，以及憑借粉絲效應和產品力迅速站穩腳跟、月銷輕松過萬的小米YU7等一眾強手。

內外交困之下，理想急需一劑猛藥來拉動銷量、修復品牌。于是，他們將目光投向了頂流易烊千璽。

這步棋至少在短期內達到了立竿見影的效果，官宣代言人后，理想i6在48小時內均店新增大定80-90臺，預計訂單量突破4.5萬，數據增長遠超市場預期，輕松實現了對前兩款純電“難兄難弟”的超越。

作為國民級的頂流，易烊千璽龐大的粉絲基礎和極高的路人好感度為品牌帶來了可觀的聲量，對銷量的提振作用不容小覷。更重要的是，在理想品牌形象跌入谷底的當下，明星的正面、高級感的形象成了修復品牌聲譽最快的“強心針”。

在前兩天宣布的金雞獎入圍名單中，易烊千璽第四次獲得了重要獎項提名，這代表著其專業能力與成就受到了業內外認可，他專業、高級、時尚的個人氣質能有效對沖品牌因輿論事件帶來的負面爭議，幫助理想重塑一個更可靠、更具品味感的品牌認知。

此外，明星代言也是理想試圖打破固有標簽、觸達新用戶群體的最快路徑。

官宣易烊千璽之前，理想汽車的用戶畫像大多為31-45歲、高學歷高收入、已婚已育的城市中產家庭成員，他們追求的是智能化、場景化體驗，看中六座剛需和續航能力。

易烊千璽的粉絲則以25-35歲的女性居多，其主體是追求時尚、個性和生活品質的年輕群體。這恰好能幫助理想打破“奶爸車”的單一標簽，與更廣泛的年輕、時尚乃至女性用戶建立情感連接。

小鵬P7就曾在女性主義影片《好東西》爆火后，通過官宣鐘楚曦為時尚代言人等一系列精準的營銷動作，成功將自己打造成“大女主座駕”的形象，在一眾直男審美的新能源車中脫穎而出。

理想i6顯然也希望復刻這一路徑，讓品牌的形象標簽從“奶爸”走向“全家”，再走向“個人”。

創始人IP失靈，車企營銷回歸傳統

過去數年，從蔚來李斌的“用戶型企業家”、小鵬何小鵬的“極客產品經理”到小米雷軍的“全民偶像”，創始人的個人魅力和IP光環是新勢力車企最核心、也是最高效的營銷利器。

這些創始人通過微博、發布會、直播各種形式與用戶直接溝通，抖包袱、做效果，甚至雷軍還會買下抽象歌曲《Are you ok？》的版權供大眾娛樂，他們的個人風格由此深刻地烙印在品牌之上。

但這種策略的弊端隨著競爭的加劇而日益凸顯，成為網紅的創始人一言一行都被無限放大，極易因“言多必失”而給品牌帶來不可預測的公關風險。

李想本人就是最典型的例子，他過往的犀利言論和“懟天懟地”的風格在為理想帶來關注度的同時，也因爆粗口等行為埋下了無數爭議的種子，最終在MEGA、i8事件中集中爆發、反噬自身品牌。

另一方面，創始人的個人魅力通常吸引的是與其特質相似的特定圈層，比如科技愛好者、行業關注者、創業崇拜者等，這種吸引力在品牌需要突破圈層、走向更廣泛的大眾消費者時，便顯得力不從心。

尤其是在“聽勸”營銷火遍全網的市場語境下，在品牌需要實現年輕化、時尚化轉型時，創始人們的理工男或大家長形象往往難以與Z世代的潮流語境同頻共振。

如哪吒汽車CEO張勇直播時蹺二郎腿被指不尊重消費者、公開道歉時又陰陽同行等“登味”行為，更會引發年輕受眾反感、危機品牌形象。

當創始人IP的局限性日益凸顯、甚至成為品牌形象的潛在風險后，將品牌形象的塑造“外包”給專業的明星，成為緩解創始人個人言行造成負面影響的解藥，品牌價值得以通過更柔和、更具情感共鳴的方式傳遞給大眾。

也正因此，在理想官宣代言人的前后，不少新能源車企紛紛官宣了各自的明星代言人：蔚來在網友玩梗與品牌共鳴的基礎上，8月份宣布牽手莫文蔚；小鵬則在5月和8月分別請來了歐陽娜娜、鐘楚曦兩位藝人代言；極氪也攜手吉克雋逸，玩了一手搞笑諧音梗。

從“車企創始人”到象征性的“明星體驗官”，再到如今深度綁定的“品牌代言人”，策略的轉變品牌意味著營銷不再僅僅是創始人個人魅力的延伸，而是一個需要專業團隊運作、整合渠道與明星資源等多種手段的系統工程。

這本質上是向傳統車企成熟營銷體系的靠攏，宣告了新勢力車企即將告別“個人英雄主義”，進入專業化、體系化的“正規軍”賽段。

不過對于理想汽車而言，簽下易烊千璽只是這場戰爭的第一槍。它用千萬級別的代言費買來了一張修復形象、觸達新用戶的寶貴入場券，也在殘酷的淘汰賽中為自己爭取到了喘息和求生的機會。

希望的火苗最終能否燎原，歸根結底還要看i6這款產品，以及理想后續的純電車型是否真能拿出令人信服的產品質量。畢竟在汽車這個重決策、重體驗的消費領域，再大的流量也終需硬核的產品來承載。