文｜酒管財經(jīng)
以縣城為代表的下沉市場，應(yīng)該是我國酒店業(yè)最為割裂的區(qū)域了吧。
一邊是屢屢被擺上拍賣貨架，但卻無論如何降價都賣不掉的存量高端酒店；另一邊卻是各大酒店集團(tuán)，耗時耗力紛紛布局增量高端市場。
平時只賣兩三百塊的房價，的確受消費者追捧，但投資回報周期和資產(chǎn)升值的帳，估計很難算得清楚。
所以，有意進(jìn)入酒店行業(yè)的投資人和業(yè)主們，需要搞清楚一件事：
在下沉市場扎堆開高端酒店，究竟是市場需求使然，還是酒店集團(tuán)為了尋找新的增量不得已而為之，抑或是業(yè)主在諸多投資方案中找到的最為穩(wěn)妥的資產(chǎn)升值方案？
01、下沉市場，看起來很美？
近日，湖南南華大酒店第17次流拍引發(fā)熱議。
作為永州曾經(jīng)的“國宴賓館”，上世紀(jì)90年代首家引入的高星酒店，南華大酒店承載著無數(shù)榮譽，也曾是永州的地標(biāo)建筑。
但現(xiàn)實情況是：自2024年上架拍賣平臺，截至目前流拍了十幾次。從首拍4.12億元，到現(xiàn)在1.28億元，價格腰斬一半，但依然無人報名參與。
除此之外，原本法拍掛牌9.08億元的四川南充天來大酒店，歷經(jīng)10次流拍后，最終僅以2.208億元的“骨折價”成交；
大理實力希爾頓酒店拍賣甚至一度無人報名而流拍；桂林帝苑酒店，從1.4億流拍到8500萬，仍然無人問津。
《酒管財經(jīng)》注意到，在諸多被擺上貨架的高端酒店中，下沉市場的項目尤其難賣。
盈蝶咨詢發(fā)布的中國2024年法拍酒店統(tǒng)計分析簡報顯示，2024年掛牌參加法拍的酒店總數(shù)有2704家，但只有215家成交，占總數(shù)的7.95%。
法拍酒店整體成交率不高，那下沉市場高端酒店的表現(xiàn)可想而知。
首先，從2024年中國法拍酒店成交數(shù)量城市分布來看: 成交數(shù)量前三名均為高線城市，分別為四川、廣東、江蘇。高線城市的成交率明顯高于下沉市場。
另一方面，截止到今年6月末，共有314家酒店拍賣，其中拍賣價格在億元以上酒店94家，60家位于下沉市場。
但在統(tǒng)計周期內(nèi)，僅有2家酒店成功拍賣，一家位于成都下轄地區(qū)，一家位于桂林。
其實，如果再擴(kuò)大范圍，那些在一二線城市的非核心區(qū)域，很多高端酒店項目依然很難脫手。作為酒店資產(chǎn)管理中“投融建管退”的最后一環(huán)，下沉市場的表現(xiàn)顯然并不理想。
02、高端酒店為何還在持續(xù)“向下”？
但是，一個不爭的事實是，高端酒店產(chǎn)品正在加速，甚至是瘋狂布局下沉市場。
10年前，下沉市場還是經(jīng)濟(jì)型酒店獨領(lǐng)風(fēng)騷。彼時小城的低價、薄利震懾了不少高端酒店進(jìn)場的腳步。
然而，“消費升級”“10億人口”“反向旅游”等詞匯涌現(xiàn)，熱門縣域酒店假期一房難求，引得下沉市場備受關(guān)注。
截至今年9月末，新開業(yè)酒店1882家，高端酒店303家。其中，簽約在下沉市場的高端酒店127家，占總開業(yè)高端酒店數(shù)量41.9%。
而高端酒店的開業(yè)，僅僅是下沉市場這座冰山顯露出的一隅，今年6-9月，下沉市場簽約的酒店數(shù)量占總簽約數(shù)約10%。
酒店品牌爭相加碼布局，一方面源于下沉市場蘊含的商業(yè)空間。
京東《2019中國人口遷移和城鎮(zhèn)化發(fā)展研究報告》 顯示，四五線城市的消費總額增速領(lǐng)跑其他線級城市，下沉市場消費潛力較大。
值得一提的是，2023年，摩根士丹利中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家刑自強(qiáng)就表示，到2030年，三四線城市居民的消費將達(dá)到驚人的45萬億元人民幣。
如今，“賣便宜貨”的拼多多聚集了逾9億活躍用戶；“平價之王”的蜜雪冰城國慶假期單日最高60多萬銷售額；酒店業(yè)更是卷到了極致，200多在縣城就能住上高端酒店。
據(jù)了解，目前我國GDP超3000億元的縣域就有5個，昆山、江陰、張家港、常熟和閩南晉江；浙江的慈溪、義烏GDP也超過2500億元，宜興GDP也達(dá)到2455億元，小城消費能力不容小覷。
面對如此巨大的蛋糕，高端酒店又怎能不心動？
另一方面，下沉市場酒店連鎖化率低，高品質(zhì)住宿選擇少，這為高端酒店的發(fā)展提供了充足空間。
最為重要的是，當(dāng)下正處于布局下沉市場高端酒店的窗口期：
原本最早一批酒店項目正在老去，新的高端連鎖品牌尚未殺入。誰更早布局，誰就占據(jù)市場紅利。
03、如何做好下沉市場的高端酒店生意？
這兩年，每每看到外部傳出“兩三百元入住縣城‘希爾頓’”的消息，作為酒店行業(yè)人士就百感交集。
欣慰的是，“住宿平權(quán)”逐步實現(xiàn)，下沉市場也能享受到更好的產(chǎn)品。擔(dān)心的是，兩三百元的房價，再加上并不算太高的入住率，這個投資回報率應(yīng)該如何計算？
實際上，“下沉市場”是一個以發(fā)達(dá)一線城市為圓心去觀察其它市場的籠統(tǒng)概念。
國內(nèi)有將近300個地級市，2800個縣城，超4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60萬個村莊，每一個都是獨特的市場，一言以蔽之略顯蒼白。
今年五一假期，去哪兒網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，平臺用戶的酒店預(yù)訂已覆蓋全國1230個縣，覆蓋率達(dá)到90%。
與此同時，縣域地區(qū)的高端級酒店消費占比也首次超過高線城市，下沉市場潛力巨大是不可否認(rèn)的。
但盡管前景誘人，縣域酒店業(yè)也存在不少先天劣勢和挑戰(zhàn)，尤其是對高端酒店來說。
第一，旅游需求端不穩(wěn)定。縣城旅游季節(jié)性和周期性明顯，逢年過節(jié)、暑期旺季旅客爆滿，一過假期又門可羅雀。
第二，商務(wù)需求端結(jié)構(gòu)復(fù)雜。部分縣城處于發(fā)達(dá)地市周邊，交通便利且自身擁有產(chǎn)業(yè)群，商業(yè)發(fā)展成熟，商務(wù)出差人群就多；但還有很多縣城交通不便利，商務(wù)出差人群少，缺乏穩(wěn)定的周內(nèi)商旅客流。
第三，下沉市場經(jīng)濟(jì)活力、常住人口與高線城市都有一定差距。即使部分縣城有旅游效應(yīng)加持，面對有限的客源基盤和相對單一的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，也難以支撐多家高端酒店。
此外，高端酒店在布局下沉市場時，還會面臨酒店標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整、定價與當(dāng)?shù)叵M磨合等一系列的本土化問題。
所以，很多時候，下沉市場看起來很美。業(yè)主還是需要謹(jǐn)慎布局這一業(yè)態(tài)。并且，在實際操作過程中，下沉市場的高端酒店，還需結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況進(jìn)行即時調(diào)整。
調(diào)整服務(wù)模式。將“全服務(wù)模式”精簡為“有限服務(wù)”，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笳{(diào)整服務(wù)內(nèi)容，如提供特色歡迎飲品、定制旅程等，結(jié)合統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和當(dāng)?shù)靥厣瑸榭腿舜蛟飒毺伢w驗。
改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。部分高端酒店推出“高端品質(zhì)+親民價格”的產(chǎn)品，通過差異化定價和組合策略，吸引價格敏感型消費者，同時保持品質(zhì)不打折。
在地化設(shè)計。將當(dāng)?shù)匚幕厝谌肟臻g設(shè)計和服務(wù)中，如世貴州興義國龍雅閣大酒店，將布依族的繡片化作客房壁飾，還承辦了“萬峰林半程馬拉松賽事接待”和“國際山地旅游暨戶外運動大會”等大型活動，成為貴州山水和地方美食文化的傳播者。
一方面，高端酒店在保持高品質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，更加注重個性化和定制化服務(wù)的提供；另一方面，高端酒店加強(qiáng)與文旅產(chǎn)業(yè)的融合，拓展了業(yè)務(wù)領(lǐng)域。比如信陽南灣項目，總投資超100億元，涵蓋高端酒店、文化街區(qū)、生態(tài)景區(qū)等業(yè)態(tài)。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，高端酒店在下沉?xí)r需要重新審視自身的定位和市場需求，尋找新的發(fā)展方向。
除此之外，還需考慮到投資回報周期。比如在經(jīng)營模式和物業(yè)改造上謹(jǐn)慎選擇，投資追求精打細(xì)算等。
未來，高端酒店若能持續(xù)深耕下沉市場，平衡品牌價值與市場需求，必將在消費新契機(jī)中開辟出更廣闊的發(fā)展空間。
而高端與下沉，或不再是對立面。