文｜時代周報

10月的白酒圈，有點不平靜。

一邊是水井坊、五糧液、習酒、國臺、茅臺等名酒企業密集發布“告知書”，列出授權渠道、點名非授權店鋪；另一邊，雙十一期間電商平臺的百億補貼、消費券此起彼伏，名酒價格一次次被擊穿底價。

對電商平臺而言，低價意味著流量與成交，但對名酒而言，是對穩定價盤的侵蝕。

隨著這場“史上最長”雙十一開啟，名酒破價、假貨泛濫，直接撕開了品牌與渠道的裂口，使得今年名酒掀開近年來雙十一期間最密集的一輪渠道整頓，態度明顯比以往更為強硬。

面對電商沖擊，白酒品牌不再只拼銷量，而是開始重新奪回話語權。在流量與秩序之間，酒企試圖找回那條看不見的價格紅線。

酒企密集發聲管控渠道

10月23日，水井坊在官網發布《致水井坊消費者告知書》，稱近期注意到在部分電商平臺存在未經公司授權的店鋪，擅自銷售水井坊產品的情況。此類非授權渠道的商品可能存在質量隱患，并公布123家線上渠道官方授權店鋪。

短短10天內，5家頭部酒企先后發布渠道相關提示聲明。

10月14日，茅臺公布線上線下渠道；10月17日，習酒公示了超200家電商官方渠道及授權店鋪，過幾天又發布聲明，稱對開瓶酒、開蓋酒、光瓶酒等違規產品拒絕檢驗及售后服務；10月19日，五糧液發布告知書，首次“點名”46家非授權店鋪名單；第二天，國臺酒業同樣公布了線上線下授權全名單，提醒消費者規避非正規渠道帶來的風險。

值得注意的是，酒企在電商大促節點前發布公告并非新鮮事。不同的是，往年酒企多在發現假冒偽劣產品后才發聲，今年則提前出手，且態度更為強硬。

以曾多次發布告知書的五糧液為例。去年11月，五糧液對消費者在線上平臺購買的148瓶產品鑒定，發現假冒產品占比達12%，“炮轟”電商平臺的非官方授權店鋪售假嚴重。

這一次，五糧液在披露正規渠道的同時，還首次披露了46家非官方授權店鋪名單，各大電商的第三方店鋪均被列入，其中還包括多家電商的官方店鋪或官方頻道，如抖音的抖音超市、美團的美團名酒行和歪馬送酒、天貓淘寶的百億補貼頻道。

這意味著，即便冠以“官方”名義，也不代表獲得品牌授權。

而茅臺、習酒、水井坊和國臺的“白名單”策略，則強調正向引導，顯示出從源頭規范流通渠道的決心。

價格與信任的“大考”

近年來，白酒在線上渠道的份額持續擴大。

以今年火熱的即時零售為例，美團數據顯示，在“雙節”前最后一個周末白酒品類銷量同比增長約8倍；京東七鮮在“雙節”期間白酒成交額同比增長109%；抖音酒水品類9月銷售熱度同比增長41%。

線上流量高漲，但伴隨而來的是假貨橫行及價格體系的撕裂。

今年1月至5月，五糧液累計鑒定消費者在電商平臺購買的1610瓶五糧液產品，發現其中假冒產品268瓶，占鑒定總數的16.65%。

據時代周報記者了解，電商平臺和直播間的低價白酒大多為積壓庫存，但也不乏不良商家摻雜假冒偽劣產品，魚目混珠。盡管酒企不遺余力打假，亂象仍屢禁不止。黑貓投訴平臺上，不乏消費者對在電商平臺購買名酒產品時遭遇“售假”“訂單與實物不符”等投訴。

價格方面，記者在美團平臺上搜索，某第三方店鋪的53度飛天茅臺低至1699元/瓶，比線下終端成交價低200元-400元；美團官方店鋪美團名酒行的五糧液第八代低至797元/瓶，低于線下成交價100元左右。

有業內人士向時代周報記者指出，低價名酒由多重因素促成。一邊是酒商在庫存壓力、批價下行背景下的生存焦慮，為求快速回款而選擇低價拋售，另一邊則是電商平臺的流量焦慮。電商大促延長、補貼大戰升級、平臺為搶用戶擊穿底價。

該人士補充道，過往低價名酒僅在大型促銷節點出現，且銷售體量相對于整個白酒市場而言十分有限，不過今年隨著即時零售的興起，促銷更加常態化，讓名酒的價格體系如履薄冰。消費者一旦習慣于“百億補貼”后的底價，名酒品牌溢價就會崩塌。

五糧液副董事長、總經理華濤在今年6月舉行的股東大會上曾指出，要全面布局電商渠道，將加強“百億補貼”不合規、不規范商家的監測和打擊力度，聯合各方應對不合規的“百億補貼”。

而面對不可逆轉的電商化浪潮，酒企也在探索與電商平臺的新型合作模式，力圖開辟新的銷售版圖。今年8月，茅臺醬香酒宣布入駐淘寶閃購，推出“30分鐘送達”服務；9月下旬，茅臺醬香酒、汾酒、洋河等十多家酒企與美團閃購合作，共同推出白酒全鏈路保真體系。

對酒企而言，今年的雙十一是一場價格與信任的大考，在增量與渠道秩序的拉鋸中保住價盤，爭奪渠道更多的話語權。