文丨大V商業(yè) 劉穎
去年下半年，65歲的陳先保回歸洽洽一線工作，直接分管產(chǎn)品、銷售和電商等多個(gè)條線，成為消費(fèi)品牌中又一個(gè)創(chuàng)始人回歸一線的企業(yè)。
過(guò)去幾年來(lái)，良品鋪?zhàn)訔罴t春、美邦周成建等，眾多消費(fèi)品牌在業(yè)績(jī)失利的情況下上演創(chuàng)始人回歸的戲碼。
陳先保回歸，也是因?yàn)榍⑶⑹称方鼉赡暧龅搅嗽鲩L(zhǎng)的問(wèn)題。
2023年，洽洽營(yíng)收出現(xiàn)下滑，從68.83億元下滑到68.1億元，而上一年還實(shí)現(xiàn)了15%的增長(zhǎng)；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是從11.2億元下滑到9億元。
洽洽的問(wèn)題，正是出在了傳統(tǒng)的葵花子業(yè)務(wù)和當(dāng)年被陳先保視為第二曲線的堅(jiān)果業(yè)務(wù)上。2023年葵花子業(yè)務(wù)從上一年的45億元后下滑到42.7億元，堅(jiān)果業(yè)務(wù)也從2021年43.82%的增速，在此后幾年分別僅錄得18.78%、8%、9.74%。
洽洽這幾年沒(méi)少折騰，但依舊甩不掉消費(fèi)者認(rèn)為其已經(jīng)“變老”的印象。尤其是，作為創(chuàng)二代陳奇主導(dǎo)開發(fā)的產(chǎn)品，并沒(méi)有像陳先保做每日?qǐng)?jiān)果那樣跑出來(lái)大單品。
1、業(yè)績(jī)大幅下滑
洽洽的問(wèn)題，不止原材料漲價(jià)那么簡(jiǎn)單。
2024年內(nèi)蒙的大雨，導(dǎo)致葵花子收入減產(chǎn)，傳導(dǎo)到2025年價(jià)格上漲，洽洽的成本走高。
但是我們拆解了洽洽今年以來(lái)的財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)其業(yè)績(jī)的下滑原因來(lái)自多方面。
近期洽洽發(fā)布前三季度業(yè)績(jī)，延續(xù)了前兩個(gè)季度的業(yè)績(jī)情況，利潤(rùn)依然處于大幅下滑狀態(tài)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，25年第三季度洽洽營(yíng)收17.5億元，較去年同期下滑5.9%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.79億元，較去年同期下滑72.58%；前三季度營(yíng)收合計(jì)45億元，較去年同期下滑5.38%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.68億元，較去年同期下滑73.17%。
（恰恰三季度業(yè)績(jī)，圖自2025Q3財(cái)報(bào)）
洽洽食品的業(yè)績(jī)問(wèn)題可以從兩個(gè)維度來(lái)看，一是營(yíng)收增長(zhǎng)下滑，二是利潤(rùn)大幅下滑。如果說(shuō)利潤(rùn)受到原材料價(jià)格走高的影響，那么營(yíng)收下滑則是洽洽自身經(jīng)營(yíng)不善。
營(yíng)收上，洽洽全線產(chǎn)品均出現(xiàn)下滑。
洽洽的產(chǎn)品主要分為三類，一類是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)葵花子，二類是堅(jiān)果類，三類是其他產(chǎn)品。
從上半年的業(yè)績(jī)可以看出，三類產(chǎn)品均出現(xiàn)了下滑，葵花子上半年?duì)I收減少8000多萬(wàn)，堅(jiān)果類減少4500萬(wàn)，其他產(chǎn)品減少5000萬(wàn)。
其中葵花子和堅(jiān)果屬于分別屬于傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)和第二增長(zhǎng)曲線，“其他產(chǎn)品”包括洽洽嘗試的瓜子仁冰淇淋、鮮切薯?xiàng)l以及魔芋等休閑食品。
（恰恰分產(chǎn)品銷售情況，圖自2025中期財(cái)報(bào)）
洽洽作為老牌的零食品牌，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展渠道建設(shè)已經(jīng)完備，既包括傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，通過(guò)經(jīng)銷商向各地的便利店、超市等供貨；也包括直營(yíng)，比如電商平臺(tái)的銷售，比如山姆、大潤(rùn)發(fā)等頭部的大型商超。
洽洽銷售下滑問(wèn)題就出在經(jīng)銷商渠道。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月洽洽的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售19.7億元，較2024年上半年的24.2億元，大幅下滑19%。
其中，經(jīng)銷商渠道的營(yíng)收還包括了海外渠道，海外渠道在2024年?duì)I收增長(zhǎng)10%，這就意味著，國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商渠道下滑至少20%甚至更多。
經(jīng)銷商渠道出現(xiàn)問(wèn)題對(duì)一家消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)往往影響深遠(yuǎn)，不僅僅意味著自家商品銷售承壓，還意味著在新品的推動(dòng)上動(dòng)力不足。
過(guò)去幾年，多家消費(fèi)品牌在新品的銷售勢(shì)能轉(zhuǎn)換上都體現(xiàn)出了傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，而洽洽作為多年的老品牌在經(jīng)銷商問(wèn)題上出現(xiàn)問(wèn)題，實(shí)在是不該。
可想而知的是，瓜子作為休閑零食非常符合沖動(dòng)和場(chǎng)景消費(fèi)的特點(diǎn)，消費(fèi)者講究所想即所得，那種滲透到居民樓社區(qū)，仿佛毛細(xì)血管的小店、夫妻店，才是洽洽最理想的銷售終端；反過(guò)來(lái)，單純依靠電商等線上渠道銷售反而雞肋。
2、創(chuàng)始人回歸
早在2020年，洽洽食品創(chuàng)始人陳先保便明確提出，2023年企業(yè)營(yíng)收目標(biāo)是瓜子60億、堅(jiān)果40億，整體過(guò)百億。2021年，洽洽年報(bào)再次提到，堅(jiān)定執(zhí)行“百億收入、百萬(wàn)終端”的“雙百戰(zhàn)略”。
目前來(lái)看，無(wú)論是瓜子還是堅(jiān)果，都還有一定的差距。
2024年洽洽營(yíng)收71億元，其中瓜子43.8億元、堅(jiān)果19.2億元，其他產(chǎn)品7.7億元，瓜子和堅(jiān)果都還有至少50%的目標(biāo)未完成。
陳先保的底氣，來(lái)自于堅(jiān)果品類的快速增長(zhǎng)。
2019年和2021年，洽洽的堅(jiān)果類產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)了43.82%和64.21%的增速。
從瓜子擴(kuò)展到堅(jiān)果，洽洽算是打了一場(chǎng)漂亮的品類擴(kuò)張翻身仗。2015年前后，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜攘闶称放瞥蔀閲?guó)內(nèi)堅(jiān)果類的后起之秀，在營(yíng)收和品牌上快速發(fā)展。
而與此同時(shí)，洽洽在傳統(tǒng)的瓜子領(lǐng)域里也陷入了增長(zhǎng)瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，2015年洽洽的營(yíng)收為33億元，而十年后的2024年也不過(guò)是43.8億元僅僅實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)。
關(guān)鍵點(diǎn)在于2017年，洽洽入局堅(jiān)果賽道并推出了小黃袋的每日?qǐng)?jiān)果，才實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的增長(zhǎng)，2024年的營(yíng)收中，堅(jiān)果系列營(yíng)收19.2億元，占瓜子類營(yíng)收的一半左右。
從瓜子到堅(jiān)果，洽洽實(shí)現(xiàn)了一次跨越，第一次真正找到了自身發(fā)展的第二曲線。
但十年后的今天，洽洽再次遇到同樣的問(wèn)題。當(dāng)瓜子和堅(jiān)果都回到了個(gè)位數(shù)的低速增長(zhǎng)階段，什么產(chǎn)品能成為洽洽的第三增長(zhǎng)曲線。
在談第三增長(zhǎng)曲線之際，對(duì)洽洽更嚴(yán)峻的問(wèn)題是，誰(shuí)來(lái)挑這個(gè)擔(dān)子。1959年出生的陳先保年紀(jì)并不小，一度退居二線，其實(shí)并非最佳人選。
早在2013年陳先保就辭任了總經(jīng)理并將該職務(wù)交于其侄女陳冬梅。陳冬梅開啟了洽洽多元化發(fā)展之路，從薯片、牛肉醬、果凍等品類尋求增長(zhǎng)，但效果并不理想。
2015年中，陳先保重掌總經(jīng)理職務(wù)，把陳冬梅在任期間開發(fā)的副業(yè)進(jìn)行了剝離，決定聚焦主業(yè)，確立“立足瓜子，發(fā)力堅(jiān)果”的品牌策略，一方面開發(fā)新的口味和包裝，想方設(shè)法突破瓜子的品類瓶頸，另一方面將堅(jiān)果作為第二品類重點(diǎn)發(fā)力。
2017年洽洽正式推出每日?qǐng)?jiān)果品牌，也帶領(lǐng)洽洽實(shí)現(xiàn)了堅(jiān)果品類上的大逆襲。
2015年除了陳先保的回歸，還有其女陳奇也回到集團(tuán)擔(dān)任副董事長(zhǎng)、副總經(jīng)理。85年的陳奇2009年畢業(yè)于加拿大曼尼托巴大學(xué)，2011到2012年擔(dān)任加華偉業(yè)投資經(jīng)理，2013到2014擔(dān)任安徽華元金融集團(tuán)總裁助理、副總裁，分管投資和資管業(yè)務(wù)，短短5年時(shí)間的歷練后，便回歸洽洽。
據(jù)投資者互動(dòng)關(guān)系的相關(guān)報(bào)道，陳奇在洽洽負(fù)責(zé)了戰(zhàn)略，其中互動(dòng)記錄中提到，陳奇重點(diǎn)牽頭梳理了近三年的戰(zhàn)略目標(biāo)，確定了戰(zhàn)略路徑以及年度各單位的重點(diǎn)工作和績(jī)效指標(biāo)。
從陳先保回歸一線的表述，以及其他幾位副總經(jīng)理的分管職能上，基本上可以認(rèn)為陳奇是過(guò)去幾年時(shí)間洽洽的主導(dǎo)者。
過(guò)去幾年洽洽也推出了多種新品，比如近5年內(nèi)，洽洽的品類擴(kuò)張從瓜子、堅(jiān)果，到推出魔芋爽、冰淇淋等業(yè)務(wù)。
但是新產(chǎn)品并沒(méi)有受到市場(chǎng)的良好反響，今年上半年，“其他產(chǎn)品”品類大幅降低，從3.5億元下滑到3億元。
另外，投資者也質(zhì)疑洽洽的產(chǎn)品和渠道路線是否出現(xiàn)了問(wèn)題。
產(chǎn)品上，投資者提到，
“盡管推出螺螄粉味瓜子、聯(lián)名音樂(lè)節(jié)等舉措，但消費(fèi)者仍普遍認(rèn)為洽洽品牌“老化”。”
今年9月洽洽食品的投資者接待上，一位投資者直接問(wèn)道，
“我想知道，洽洽作為一家布局全產(chǎn)業(yè)鏈的傳統(tǒng)公司，此前也一直強(qiáng)調(diào)自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。那為什么上游原材料價(jià)格波動(dòng)，對(duì)公司利潤(rùn)影響這么大？”
3、重建渠道信心
陳先保回歸后最重要的可能依然是渠道。
今年4月的一次投資者關(guān)系活動(dòng)日上，洽洽透露陳先保從2024年下半年回歸一線，直接分管品類事業(yè)部、銷售總部、電商事業(yè)部及B端事業(yè)部。
要知道，過(guò)去消費(fèi)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力往往都來(lái)自于渠道。
而洽洽最嚴(yán)重的問(wèn)題，可能也在渠道。
洽洽在終端上的目標(biāo)是過(guò)百億。2022年、2023年、2024年年洽洽的終端數(shù)為20萬(wàn)、32萬(wàn)、49萬(wàn)，2025年6月底達(dá)到56萬(wàn)，保持這快速增長(zhǎng)。
終端大幅增長(zhǎng)，營(yíng)收卻跟不上，顯然是經(jīng)銷商的動(dòng)力不足。
經(jīng)銷商數(shù)量上，2025年洽洽的經(jīng)銷商數(shù)量為1406，較去年減少64個(gè)，其中國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為1306，較去年減少56個(gè)。
另外，過(guò)去幾年經(jīng)銷商對(duì)洽洽頗有怨言。
據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)報(bào)道，洽洽的經(jīng)銷商在多地都出現(xiàn)了壓貨、竄貨、低價(jià)甩貨的現(xiàn)象，價(jià)格體系徹底混亂，河北經(jīng)銷商為周轉(zhuǎn)“倒掛出貨”，大慶經(jīng)銷商因壓貨壓力轉(zhuǎn)行，廣東經(jīng)銷商幫朋友清完庫(kù)存后徹底離開行業(yè)。
一言以蔽之，渠道沒(méi)有信心。
比如在一次投資者互動(dòng)中，有投資者直接建議洽洽多在直播間推魔芋產(chǎn)品。
過(guò)去一年，魔芋爽成為多家零食企業(yè)的大單品。比如衛(wèi)龍、鹽津鋪?zhàn)拥榷紤{借魔芋爽收獲頗豐。
但實(shí)際上，消費(fèi)品牌的快速崛起離不開渠道的鋪量，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天想要在一個(gè)品類上有所成績(jī)，線下渠道不給力幾乎難以實(shí)現(xiàn)。
再說(shuō)線上渠道，洽洽依然很慘淡。
盡管洽洽多次表示要大力投入到抖音等直播渠道，但有投資者提到，“洽洽抖音直播間，經(jīng)常只有幾位觀眾。洽洽是否對(duì)線上業(yè)務(wù)不重視？”
線上渠道的起量靠的投流，即便不走彎路想要在線上獲得高銷量，需要的是數(shù)倍于線下的成本。
曾經(jīng)有投資者問(wèn)洽洽為何線上的毛利更低，洽洽的回答則是線上流量費(fèi)用、物流費(fèi)用其實(shí)更高。
這一切也可能正在改變。
陳先保回歸一線后，正是直接分管產(chǎn)品和銷售，包括品類事業(yè)部、銷售總部、電商事業(yè)部及B端事業(yè)部。
洽洽合同負(fù)債的變動(dòng)，可能意味著經(jīng)銷商也在拾回信心。
（洽洽合同負(fù)債變動(dòng)，圖自東方財(cái)富）
21-25年截止Q3合同負(fù)債數(shù)據(jù)分別是0.98億、1.18億、2.03億、0.88億、1.46億，25年Q1-Q3合同負(fù)債分別0.74億、0.86億、1.46億，洽洽食品合同負(fù)債從季度同比和季度環(huán)比都實(shí)現(xiàn)了大幅改善。