界面新聞?dòng)浾?| 張蕊

界面新聞編輯 | 任雪松

10月22日，喜力發(fā)布2025第三季度報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，喜力啤酒公司實(shí)現(xiàn)收入87.12億歐元，同比下降4.0%；實(shí)現(xiàn)凈收入73.27億歐元，同比下降3.0%；實(shí)現(xiàn)銷量590萬千升，同比下降4.68%。其中，喜力品牌銷量157萬千升，同比下降0.63%。

縱觀今年前三季度，喜力啤酒公司實(shí)現(xiàn)收入256.36億歐元，同比下降4.7%；實(shí)現(xiàn)凈收入215.07億歐元，同比下降3.9%；實(shí)現(xiàn)銷量1754萬千升，同比下降2.61%。不過，其中喜力品牌銷量457萬千升，同比增長(zhǎng)2.7%，這一細(xì)微差異暗示著公司核心品牌依然保持一定的市場(chǎng)吸引力。

喜力這次的財(cái)報(bào)，向市場(chǎng)傳遞出復(fù)雜而微妙的信號(hào)：在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的大背景下，這家啤酒巨頭正經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型期的陣痛。公司認(rèn)為，歐洲市場(chǎng)主要受能源成本高企、消費(fèi)信心不足等因素影響，啤酒消費(fèi)場(chǎng)景受限，終端需求持續(xù)低迷；拉丁美洲市場(chǎng)則因經(jīng)濟(jì)波動(dòng)與匯率變化等挑戰(zhàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)包括啤酒在內(nèi)的可選消費(fèi)品支出縮減。

基于這些市場(chǎng)狀況，喜力在發(fā)布三季報(bào)的同時(shí)調(diào)整了業(yè)績(jī)預(yù)期，預(yù)計(jì)2025年啤酒銷量將出現(xiàn)"小幅下降"，而非此前預(yù)期的基本穩(wěn)定。公司同時(shí)表示，年度有機(jī)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率將處于4%至6%區(qū)間的低端，接近指導(dǎo)目標(biāo)的下限。喜力公司首席執(zhí)行官Dolf van den Brink（布林克）在評(píng)論業(yè)績(jī)時(shí)表示，宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)在第三季度變得更加明顯。

不過，陰影中亦有亮光。在整體下滑的趨勢(shì)中，中國(guó)市場(chǎng)延續(xù)了年中報(bào)的成績(jī)，成為唯一實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，在華潤(rùn)啤酒渠道助力下，中國(guó)市場(chǎng)的銷量第三季度達(dá)成增長(zhǎng)超過20%，市場(chǎng)份額有所擴(kuò)大，紅爵銷量更是再次翻番。布林克在談及第三季度中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)表示，喜力啤酒和紅爵啤酒延續(xù)了強(qiáng)勁增勢(shì)。

事實(shí)上，當(dāng)前中國(guó)啤酒市場(chǎng)與全球行業(yè)一同處于深度調(diào)整周期。宏觀消費(fèi)環(huán)境的挑戰(zhàn)尤為明顯，作為啤酒消費(fèi)核心場(chǎng)景的即飲渠道（包括餐飲與酒吧）直接受到制約。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-9月全國(guó)餐飲收入同比增長(zhǎng)3.3%，增速較去年同期有所放緩，反映出整體復(fù)蘇動(dòng)能仍顯不足。這一趨勢(shì)直接傳導(dǎo)至啤酒行業(yè)，導(dǎo)致整體需求疲軟，渠道庫存持續(xù)承壓。

與此同時(shí)，在經(jīng)歷了前幾年的高端化浪潮后，中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)已形成一定規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)格局。本土品牌“先手”占據(jù)主導(dǎo)地位，而外資品牌喜力作為市場(chǎng)“后來者”，想要進(jìn)一步擴(kuò)大份額，必須尋找差異化的突破口，在存量競(jìng)爭(zhēng)中開辟增量空間。

在即飲渠道消費(fèi)意愿走弱的背景下，喜力注意到了非現(xiàn)飲線上銷售渠道的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。一方面，持續(xù)運(yùn)營(yíng)其在京東、天貓等主流電商平臺(tái)的官方旗艦店；另一方面，加強(qiáng)在社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與用戶互動(dòng)，構(gòu)建更立體的數(shù)字觸點(diǎn)。

作為2025年F1中國(guó)站的冠名贊助商，喜力聯(lián)合抖音發(fā)起全域整合營(yíng)銷。賽事期間，品牌相關(guān)話題在抖音站內(nèi)播放量突破25.8億，總互動(dòng)量超1800萬次，共創(chuàng)小游戲吸引超過17萬用戶參與，在提升品牌聲量的同時(shí)，持續(xù)強(qiáng)化其年輕化與高端化的品牌形象。

深化布局本土賽事同樣重要，今年喜力戰(zhàn)略性簽約“蘇超”，成為該賽事首個(gè)國(guó)際啤酒品牌贊助商，直接觸達(dá)賽事背后龐大的年輕消費(fèi)群體，試圖進(jìn)一步借助場(chǎng)景深化品牌基因。

不過，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)作為單一亮點(diǎn)，尚不足以抵消喜力在全球多個(gè)主要市場(chǎng)所承受的業(yè)績(jī)壓力。這一現(xiàn)實(shí)迫使喜力必須從全局層面尋求破局之道。界面新聞注意到，2024年以來，喜力在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上持續(xù)加碼以尋求突破。

界面新聞注意到，2024年以來，喜力在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上持續(xù)加碼以尋求突破。

在發(fā)布三季度報(bào)告次日，喜力公布了未來五年戰(zhàn)略規(guī)劃。公司計(jì)劃到2030年實(shí)現(xiàn)每年個(gè)位數(shù)的有機(jī)凈收入增長(zhǎng)，并通過成本優(yōu)化與市場(chǎng)拓展推動(dòng)利潤(rùn)提升。根據(jù)該戰(zhàn)略，喜力將專注于在17個(gè)市場(chǎng)通過針對(duì)性收購與業(yè)務(wù)剝離實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，同時(shí)計(jì)劃每年節(jié)省5億歐元成本以提高利潤(rùn)效率。這一成本節(jié)約目標(biāo)建立在過去五年累計(jì)節(jié)省30億歐元的基礎(chǔ)上。

架構(gòu)優(yōu)化方面，10月14日，喜力宣布重塑全球總部架構(gòu)，將在全球范圍內(nèi)裁員400人，涉及生產(chǎn)、銷售、行政及研發(fā)等多個(gè)部門，這一數(shù)字約占公司全球員工總數(shù)的0.47%。數(shù)字與技術(shù)部門自2024年10月起已啟動(dòng)的200個(gè)崗位轉(zhuǎn)型計(jì)劃也將同步推進(jìn)。

在數(shù)字化領(lǐng)域，公司持續(xù)推進(jìn)數(shù)字骨干網(wǎng)的建設(shè)，這項(xiàng)覆蓋全球70多個(gè)市場(chǎng)的長(zhǎng)期計(jì)劃，通過整合40多個(gè)數(shù)字平臺(tái)，試圖建立更統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，旨在以此優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)效率，從而幫助公司更靈活地適應(yīng)市場(chǎng)變化。

市場(chǎng)拓展方面，喜力于9月23日簽署了以32億美元收購哥斯達(dá)黎加FIFCO公司飲品與零售業(yè)務(wù)的協(xié)議。這筆預(yù)計(jì)2026年完成的交易，將讓喜力獲得帝國(guó)啤酒品牌及其軟飲料業(yè)務(wù)，同時(shí)鞏固其在中美洲的市場(chǎng)地位。

同時(shí)，公司還明確了六個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)——墨西哥、意大利、法國(guó)、西班牙、巴西和英國(guó)，這些市場(chǎng)被寄予厚望，預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)公司未來絕大部分的增長(zhǎng)動(dòng)力。此外，喜力將重點(diǎn)發(fā)展無酒精和低酒精啤酒品類。

產(chǎn)品線的調(diào)整同樣顯示出公司的應(yīng)對(duì)思路。今年4月，喜力宣布推出了首款蒸餾啤酒雞尾酒“La Tropical Mixología”，于春季在喜力郵輪上銷售。La Tropical啤酒經(jīng)過三次蒸餾，與伏特加或加勒比朗姆酒混合，創(chuàng)造出兩種獨(dú)特口味，包括百香果伏特加馬提尼雞尾酒和白朗姆酒莫吉托雞尾酒。