界面新聞?dòng)浾?| 秦李欣

界面新聞編輯 | 任雪松

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月23日，HOKA和UGG的母公司，美國(guó)鞋履集團(tuán)Deckers Brands發(fā)布了2026財(cái)年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)（2025年7月1日至2025年9月30日）。二季度，Deckers Brands集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)9%，達(dá)14.3億美元，旗下HOKA和UGG均兩位數(shù)增長(zhǎng)。其中，HOKA凈銷售額增長(zhǎng)11.1%，達(dá)6.341億美元。

盡管仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，但HOKA的增速已明顯放緩。去年同期——2025財(cái)年第二季度34.7%的增幅，與本季度11.1%的增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。

事實(shí)上，增速放緩早有跡象。在截至3月31日的2025財(cái)年第四季度，HOKA的凈銷售增長(zhǎng)降至10%，而之前三個(gè)季度的增速分別為23.7%、34.7%、29.7%。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)HOKA的重要性不言而喻。上半年，Deckers Brands集團(tuán)總收入增長(zhǎng)12%，HOKA收入增長(zhǎng)15%，UGG收入增長(zhǎng)12%。分區(qū)域來看，國(guó)際地區(qū)是重要來源，同比增長(zhǎng)38%。集團(tuán)CEO Stefano Caroti在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際地區(qū)是HOKA上半年收入成長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

但如今，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正變得越來越激烈。根據(jù)艾媒咨詢，2025年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模有望攀升至5989億元。但根據(jù)國(guó)家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司發(fā)布的《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024-2025）》，僅2025年上半年，就有2.4萬家相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)，加速入場(chǎng)。截至2025年6月底，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)已達(dá)33.5萬家。

具體到品類，國(guó)信證券指出，2025年第三季度跑步鞋成為運(yùn)動(dòng)鞋品類唯一亮點(diǎn)，銷售額為55億，同比增長(zhǎng)18.2%。但各運(yùn)動(dòng)鞋品類均價(jià)都呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，跑鞋均價(jià)265元，同比下降1.5%。國(guó)信證券分析，品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭差異在于品牌定位與細(xì)分品類結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷與推新能力，同質(zhì)化的產(chǎn)品容易面臨價(jià)格下行的壓力。

定位為“國(guó)際高性能品牌” 的HOKA，以越野鞋和跑步鞋見長(zhǎng)。集團(tuán)CEO也表示，三大跑步鞋系列Clifton、Bondi 和 Arahi，以及越野鞋中的Mafate系列，推動(dòng)了HOKA上半年的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。在HOKA天貓官方旗艦店中，最新的跑鞋Bondi 9定價(jià)1499元、Clifton 10定價(jià)1199元、Arahi 8定價(jià)1199元，越野鞋Mafate 5定價(jià)1499元。

高端定位、千元定價(jià)，一度幫HOKA準(zhǔn)確地切入了細(xì)分市場(chǎng)。淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外發(fā)布的《2025跑步圈層人群洞察報(bào)告》顯示，專業(yè)跑步圈層中，超半數(shù)都屬資深中產(chǎn)人士，年均消費(fèi)高，購買新品比例超過40%。但報(bào)告也同時(shí)指出，其中的挑戰(zhàn)跑人群（年均消費(fèi)1200元以上）在選擇跑鞋時(shí)，尤其注重產(chǎn)品線的溢價(jià)程度對(duì)比，也就是可以溢價(jià)，但不能買貴。

消費(fèi)者的謹(jǐn)慎行為直接推動(dòng)了千元高性能跑鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，各品牌對(duì)中國(guó)專業(yè)跑步消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，已延伸至門店體驗(yàn)、品牌營(yíng)銷、科技創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多個(gè)維度。

在北京朝陽區(qū)一家HOKA門店內(nèi)，在介紹完產(chǎn)品后，Hoka店員馬上詢問界面新聞?dòng)浾呤欠褚尤腴T店跑團(tuán)社群。據(jù)店員介紹，群內(nèi)每周五都會(huì)舉辦跑步活動(dòng)，如果下雨則會(huì)組織跑友在門店內(nèi)玩游戲。店員透露，每次活動(dòng)參加人數(shù)大約在15至20人，“如果有聯(lián)動(dòng)的話參加的人就會(huì)多一點(diǎn)”。在10月最新的一次聯(lián)動(dòng)中，HOKA與新中式Gelato忠曜堂開啟“跑步老中醫(yī)”主題空間，請(qǐng)來老中醫(yī)給跑者問診，在上海和成都雙城舉行。

HOKA在中國(guó)跑者圈建立知名度和品牌專業(yè)形象的手段包括贊助知名賽事、簽約冠軍運(yùn)動(dòng)員、打造“HOKA ONE ONE中國(guó)精英隊(duì)”。然而，在越野賽事上有較多積累的HOKA，在近年大火的馬拉松賽道上卻曝光度不高。悅跑圈數(shù)據(jù)顯示，2024六大滿貫及巴黎奧運(yùn)會(huì)馬拉松男女冠軍鞋款榜上，阿迪、耐克鞋占了大半，昂跑、亞瑟士各占兩席，HOKA卻未見身影。

在最近的雙十一大促期間，天貓跑步品類雙11現(xiàn)貨4小時(shí)店鋪成交榜中，HOKA位列第七，前面不僅有國(guó)際品牌Asics、Nike，還有國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌如安踏、李寧、特步。

值得一提的是，同樣定位國(guó)際高性能品牌的昂跑，二季度凈銷售額再創(chuàng)記錄，為7.49億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)32%。亞太地區(qū)是其重要的增長(zhǎng)支柱，二季度凈銷售額增長(zhǎng)至1.19億瑞士法郎，增長(zhǎng)101.3%。

而國(guó)產(chǎn)品牌如安踏、李寧、特步等品牌通過專業(yè)化升級(jí)，也持續(xù)在高端市場(chǎng)發(fā)力。國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所聯(lián)合新華網(wǎng)于2025年5月發(fā)布的《中國(guó)路跑人群消費(fèi)與賽事經(jīng)濟(jì)》報(bào)告指出，國(guó)產(chǎn)品牌跑鞋獲得78%跑者青睞，300-999元價(jià)格段成為消費(fèi)主流，直逼千元價(jià)格帶。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，Stefano Caroti也在此次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露了HOKA未來產(chǎn)品線規(guī)劃與創(chuàng)新成長(zhǎng)動(dòng)能。他表示，HOKA未來將聚焦跑步、越野、健行、健身、生活五大領(lǐng)域，也會(huì)發(fā)展服飾。其此前就曾說：“我們不認(rèn)為HOKA僅僅是一個(gè)跑步品牌。這是一個(gè)涵蓋跑步、越野、徒步的品牌，比起B(yǎng)rooks跑鞋，它更像是北面（The North Face）。”

為實(shí)現(xiàn)“破圈”，HOKA近年來一改過去在營(yíng)銷上的“低調(diào)”，開始啟用明星代言人。2022年HOKA邀請(qǐng)周筆暢為品牌大使，后簽約李現(xiàn)作為首位品牌代言人。 2025年，HOKA又官宣井柏然為品牌代言人，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在大眾層面的影響力。

HOKA也試圖通過與時(shí)尚品牌聯(lián)名，貼上“生活方式”標(biāo)簽。2023年，HOKA與法國(guó)品牌SATISFY推出聯(lián)名鞋款，在品牌公眾號(hào)推文中稱要打造“最酷的跑者”。2024年，HOKA攜手日本街頭服飾品牌WTAPS，向“街潮”靠攏。

但想要成為戶外生活方式的引領(lǐng)者，HOKA或許還有更長(zhǎng)的路要走。根據(jù)此次雙十一現(xiàn)貨4小時(shí)品牌銷售榜，天貓戶外品類中，北面排名第2，HOKA排名第20。

Deckers集團(tuán)對(duì)HOKA的重視在財(cái)報(bào)電話會(huì)上展露無遺。Stefano Caroti說：“HOKA是一個(gè)顛覆性和變革性的品牌，有能力進(jìn)一步奪取數(shù)十億美元的全球市場(chǎng)份額。”在26財(cái)年下半年，集團(tuán)將通過投資營(yíng)銷、建立直營(yíng)業(yè)務(wù)，提高HOKA的全球知名度和搶占市場(chǎng)份額。

展望2026財(cái)年全年，Deckers集團(tuán)預(yù)計(jì)公司全年總收入約為53.5億美元，其中HOKA比去年增長(zhǎng)百分之十幾。對(duì)于HOKA低于預(yù)期的預(yù)期指引，Stefano Caroti解釋，主要是受美國(guó)市場(chǎng)關(guān)稅和價(jià)格上漲的影響，預(yù)期下半年消費(fèi)者會(huì)更為謹(jǐn)慎。

國(guó)信證券在《運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)專題》研報(bào)中分析指出，25年三季度行業(yè)高端細(xì)分定位、新IP的景氣度與大眾經(jīng)典款的降價(jià)內(nèi)卷共存，只有能夠滿足新的細(xì)分需求，或引領(lǐng)時(shí)尚審美趨勢(shì)的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)銷量與利潤(rùn)的雙豐收。