文｜未來跡FutureBeauty 向婷婷

編輯｜吳思馨

“現在是留給中國洗護品牌的最佳時機。20億是做品牌的門檻，30億是品牌，40億是超級品牌。”

上美股份創始人兼CEO呂義雄去年在一葉子品牌洗護大會中的一句話，似乎為當下正火熱的頭發護理賽道劃下了一道清晰的標尺。

據《FBeauty未來跡》統計，2025年1-9月，洗發護發賽道全網銷售額與交易量同比分別增長22.42%與14.07%，是不折不扣的“量價齊升”的高增長市場。

不過，盡管市場如此火熱，這片熱土也并非人人可至。呂義雄劃出的“20億”品牌門檻，預示著這注定是一場屬于少數實力玩家的“塔尖”爭奪。

防脫，高增長下的“金字塔尖”爭奪戰

今年，中國頭皮健康市場正以前所未有的速度擴容。

據天貓國際與中國發博會聯合發布的《2025全球頭皮養護白皮書》，該行業近年來保持著約10%的穩定增速，2022年市場規模已突破400億元，并有望在2025年沖擊600億元大關。

而防脫發，無疑是洗護發賽道中熱度最高、競爭最激烈的“塔尖戰場”。

根據《2025中國防脫趨勢白皮書》，全球防脫市場在2024年已突破77億美元，并預計在2028年跨越百億美元大關。中國市場潛力尤為顯著，2023年防脫洗護發市場規模已達180.5億元，預計到2030年將突破300億元，屆時將占據中國洗護市場近三分之一份額。

從產品端看，防脫品類毫無例外地高踞各品牌價格帶的頂端，成為品牌溢價能力的試金石。

卡詩的防脫發系列“元氣姜”單品價格帶穩居300元以上；歐萊雅專業線品牌薇姿的DERCOS防脫系列，主打高濃度活性成分，價格也多在200-400元區間；而馥綠德雅的明星防脫產品“三相精華”，其44ml的價格更是直逼500元。

在國貨品牌中，珀萊雅旗下的Off&Relax憑新上市的“實證防脫系列”將單品價格帶拉升至300元以上。而在蜂花等大眾品牌中，防脫系列同樣是定價最高的產品線。

在抖音平臺銷量TOP20的防脫品牌中，康如、馥綠德雅、卡詩等國際品牌雖仍然占領頭部，但主打高功效的新銳品牌如若也、“三個魔法匠”，以及專業防脫品牌卡蓓諾（Cabelo）、霸王，傳統護發品牌蜂花、呂等均在銷量前20的行列。

這說明，防脫市場產品林立且投入巨大，消費者卻始終在各個不同的品牌間徘徊、嘗試，防脫領域始終未能誕生一個像護膚品中“煙酰胺”或“A醇”那樣，能讓消費者形成廣泛認知與信任的明星成分或標桿產品。

這種“有產品、無標桿” 的困境，恰恰點出了當前賽道的核心矛盾：在備案數量繁榮和價格高企的表象之下，真正的技術公信力與品牌信任感，仍面臨著一塊巨大的缺失。

驅動與變革：新規與新需求重塑競爭格局

防脫賽道上這一“高增長、高價格、低信任”的獨特面貌，背后是兩種力量在推動：一是消費者變得前所未有的“懂行”和“挑剔”；二是行業法規的“籠子”越扎越緊。

1.需求升級：從概念化“防脫”到系統化“頭皮健康管理”

如果說過去的防脫市場依靠的是“生姜”“何首烏”等傳統符號，那么今天的競爭已進入全新的維度。

一方面，防脫的消費主體越發年輕化和多元化。

《2025年中國防脫趨勢白皮書》，目前中國脫發人群已超2.5億，平均年齡降至30歲左右，其中26-35歲群體占比達64.6%。人群結構上，從中年男性到熬夜青年、產后女性、更年期女性，不同群體對防脫產品提出了更具針對性的要求。

“新一代消費者不再滿足于傳統的防脫概念。”在與品牌的交流中，不少品牌都表示消費者正推動市場向精細化、科學化和個性化發展。蜂花市場部王薇表示，當前“消費者需求差異化顯著”，油脂、熬夜、壓力、飲食、遺傳等不同成因都需要針對性的解決方案。

另一方面，防脫已超越單一的洗護行為，正與大健康場景深度融合。從口服保健品、健康飲食到睡眠管理、生發儀器的層出不窮，一個更加完整的“頭皮健康管理生態系統”正在形成。

2.法規迭代：“特證+原料功效證明+臨床數據”的三重高門檻

需求升級下，法規體系也在同步完善。2020-2025年間，防脫產品的監管完成了從粗放到精細的進化歷程：

2021年，《化妝品監督管理條例》實施，防脫產品首次明確歸類為需強制注冊的“特殊化妝品”；

同年5月施行的《化妝品注冊備案資料管理規定》，首次強制防脫產品提交人體功效試驗報告；

2024年11月，國家藥監局防脫產品補充新規，發布《化妝品功效宣稱評價規范》配套要求，進一步強化“防脫類”特殊化妝品屬性，明確舊“育發類”特證將在2025年結束后正式失效，不得再用于產品宣傳；

2025年9月，兩份指導原則征求意見稿發布，明確“防脫”與“生發”功效邊界，并對原料實施分類管理。

這一系列法規的持續升級，讓防脫類產品一步步往“嚴標準、細管控”扎。

如今，新規要求產品需同時滿足“特證+原料功效證明+臨床數據”三重認證，臨床樣本量要求顯著提高，檢驗項目更加全面。

在這樣的嚴苛標準下，拿到新防脫特證的品牌本質是通過了“法規+技術+資金”的三重嚴苛篩選，而未能拿到特證的產品和品牌，未來要么轉型普通護發產品，要么退出防脫賽道、聚焦細分普通護發場景。

3.品牌分化：轉向“持證上崗”和“精耕細作”

如上文所述，法規上的收緊所帶來的直接結果，就是品牌陣營的進一步分化。

《FBeauty未來跡》通過在國家藥監局官網檢索“防脫+國妝特（進）字2025”發現，2025年至今一共有多達673個防脫產品拿到新特證，其中648個為國產特殊化妝品。

 

進一步對2025新證梳理發現：創立于1989年、主打防脫產品的中草藥洗護品牌霸王，目前擁有行業最多的產品特證，達11個，產品涵蓋防脫洗發液、防脫精華液、發膜全品類；曼秀雷敦五十惠、Off-Relax、呂等品牌在“第二梯隊”，特證數量在4~6個之間；其余品牌大多持有三個及以內的“新證”防脫產品。

“目前中國防脫市場主要由憑借研發和品牌優勢占據高端市場的國際品牌、以特色理念和國妝特證構建差異化的本土傳統品牌、通過成分創新和線上營銷切入市場的科技新銳品牌，以及提供專業服務的植發養發機構組成。”對當前防脫賽道的市場格局，Off-Relax作出如此總結。

消費者對頭皮健康管理的系統化需求，與法規對產品功效的嚴格驗證要求，共同構建了全新的競爭環境。在這個環境中，僅靠營銷概念已難以立足，真正的競爭將圍繞技術研發、臨床驗證和系統性解決方案展開。

從“技術驗證”到“消費者信任”的最后一公里

需要明確的是，在消費需求與防脫新規的雙重推動下，品牌競爭的焦點正轉向更為根本的技術攻堅與信任重建，而對技術上的投入僅僅是品牌的入場券。更長遠的挑戰或許在于，如何將實驗室里的“硬證據”，轉化為消費者心中的“軟信任”，并為其提供更為全面的解決方案。

1. 技術突破：原料、配方、劑型等多元創新

“防脫洗發水在頭皮上僅停留短暫時間便被沖洗，活性成分究竟能留存多少以實現防脫功效？”

對于市面上普遍存在的防脫洗發水這類產品，一位資深研發人士提出這樣的質疑。其背后揭示了防脫洗護產品的根本挑戰：成分的透皮吸收率與作用時長。

Off&Relax在采訪中坦言，行業正面臨“成分同質化與創新壁壘”的困擾。絕大多數國產防脫產品依賴側柏葉提取物，導致市場差異化不足。而突破這一困境需要巨大的科研投入，如開發毛囊干細胞激活肽等新原料，“需投入至少3年進行功效驗證”。這種漫長的研發周期與不確定的市場回報，使得許多企業望而卻步。

不過，也仍有不少領先品牌通過多種路徑尋求突破。

在配方體系上，蜂花新上市的九樽植萃固發防脫洗發露，其中含有人參、黃芪、枸杞等9重植萃復合物，特別采用微囊包事緩釋技術，旨在延長毛襄滋養時間；在劑型拓展上，從馥綠德雅的三相固發育發精華，到卡詩的“元氣姜”防脫專線、康如金雞納防脫發精華噴霧，精華類產品正成為防脫技術突破的重要載體。

2.建立信任紐帶：從“效果焦慮”到“過程可見”

有行業人士認為，洗護發的科學傳播和面部護膚相比“存在5年時差”。也就是說，當前的頭皮護理正重復面部護膚的“成分黨”、“功效黨”、“科學黨”之路，不斷面對來自消費者的專業審視。

管理效果預期或許可以成為信任建立的第一步。

在這點上，Off&Relax構建的“立體實證體系”頗具代表性：通過皮膚科醫生、研發科學家進行原理科普，將漫長的“起效期”轉化為消費者可理解的“效果時間軸”；與此同時，品牌聯合權威檢測機構開展萬人打卡項目，通過真實用戶的變化打造證言系統。

無論是從法規層面、還是品牌格局層面看，防脫賽道正站在一個關鍵轉折點上。

技術上的突破非一朝一夕實現，而與消費者之間信任的建立更需要時間的沉淀。在這個關鍵轉折點，成功的品牌或許需要同時具備兩種能力：在實驗室里攻克技術難題的硬實力，以及在市場上建立信任和情感連接的軟實力。

在頭皮這個方寸之地上，科學、生意與信心正在尋找新的平衡點。而那些能夠找到這個平衡點的品牌，或許就是下一個“煙酰胺”故事的開啟者。

排版/陽艷