文 | 財天COVER 陳大壯

編輯 | 朗明

繼今年2月、8月后，在即將結束的10月，老鋪黃金開啟了年內第三次漲價。雖然老鋪黃金門店方面稱漲幅為10%~12%，但據網友測算，很多商品漲幅超過20%，漲幅明顯高于前兩次。

漲價完成后，老鋪黃金平均克單價約為投資金條的兩倍。此外，老鋪黃金10月17日宣布即將漲價后，雖然倫敦現貨金價一度沖高至4381美元/盎司，創下歷史新高，但10月21日就大跌5.31%，隨后繼續回落。10月26日，老鋪黃金仍然如期漲價。這一逆勢調價的操作，再次引發市場熱議：老鋪黃金超高售價的底氣何在？反復漲價不會嚇退消費者嗎？

在一些專家和機構看來，老鋪黃金的定位是奢侈品，是“黃金界愛馬仕”，買奢侈品的人不會因為愛馬仕變貴就不再買了，漲價反而有可能會進一步激發大家“買漲不買跌”的心理。

01 漲價引發排隊大搶購

10月25日晚，常年為老鋪黃金粉絲提供代購服務的許莉“奮戰”到門店關門，才宣告一天的工作結束。10月26日，老鋪黃金產品將迎來全線漲價，許莉的代購群在前一天便涌來眾多訂單需求。

為此，許莉在北京各大線下門店跑了一天，不停地在群里和大家同步產品款式、價格和最新放貨信息。“很多熱門款都被搶光了，只能碰碰運氣。”顯然，她對于漲價前的搶購場景已經習以為常。這次也一樣，漲價促使此前為價格猶豫的人在一瞬間下定了購買決心。離店時，許莉看到店員已經在更換標簽。

10月26日，老鋪黃金正式漲價。老鋪黃金王府井地區一家門店工作人員告訴《財經天下》：“此次漲價，主要產品價格上漲10%~12%。每件產品價格變化幅度會有一些不同，也有部分產品價格變化幅度低于或略高出這一范圍?！?/p>

10月27日，《財經天下》看到，在雙11有“每滿1000元減100元”滿減活動的情況下，老鋪黃金官方旗艦店上約8克的花絲琺瑯蝴蝶鎖骨鏈，售價從17010元漲到19044元，漲幅12%；約18克的葫蘆吊墜（金鏈款），售價從30000元漲到33570元，漲幅12%。

算下來，上述幾款商品的克單價，分別為2380.5元和1865元。同一天，投資金條克單價僅為944元，其他品牌珠寶店像周大福、周生生等多家黃金首飾價格也只有1223元。老鋪黃金在克單價上可謂一騎絕塵。

今年2月25日，老鋪黃金就發起過一輪幅度在5%~10%區間的漲價。8月25日，老鋪黃金再次上調產品價格，調價區間為10%~12%。僅僅又隔了兩個月時間，年內第三輪漲價接踵而至。有網友調侃，“老鋪黃金漲價比發工資還及時”。

每次漲價前，最忙的要數像許莉一樣的代購或黃牛。據悉，在漲價前一周，受官方漲價預告影響，線下多家老鋪黃金的素金款首飾斷貨，線上多款首飾都顯示缺貨或即將售罄狀態。正好于10月25日漲價前一天開業的上海恒隆廣場店，由于有“每滿1000元立減100元”優惠，加上緊鄰漲價前夕，創造了老鋪黃金今年最夸張的排隊紀錄。

開業前一晚，排隊的人群就早早抵達，鑒于天氣寒冷，老鋪黃金工作人員現場為顧客發放暖寶寶。25日凌晨2點30分，老鋪黃金恒隆廣場店微信公眾號發布公告稱，“當天可接待顧客人數已達到上限，凌晨2點30分前未到達恒隆廣場的顧客請放棄前來排隊入店”。屬于老鋪黃金的魔幻，在魔都上海體現得淋漓盡致。

02 誰還在買老鋪黃金？

作為一家主打黃金珠寶銷售的新消費上市公司，老鋪黃金的話題度自上市之日起，就高居不下。最引人關注的是它超強的賺錢能力，2025年上半年，公司憑借41家門店，創造出123億元的營收，同時公司毛利率38.1%（此前長期維持在40%以上），比行業老大周大福高近10個百分點。

業績亮眼背后，“貴”是老鋪黃金留給外界的第一印象。據老鋪黃金粉絲描述：“在老鋪黃金，花六七萬元買個金手鐲都不算事兒，花幾十萬元甚至上百萬元入坑老鋪黃金的更是大有人在。關鍵是老鋪黃金的產品一直漲價，還能一直讓顧客買單。這一點是最厲害的。”

“老鋪黃金漲價的底氣是一點點積累出來的?！彼愔閷氋Y深從業者大洋對《財經天下》表示，公司出道就是走高端路線，不同于常見的消費品牌和傳統金店，老鋪黃金更像是在運營一個奢侈品牌。

“當行業還停留在黃金太軟無法鑲嵌的認知時，老鋪黃金開創性研發出黃金鑲嵌鉆石產品，不僅產品更加美觀，而且大幅提升了利潤?！贝笱蟊硎尽?/p>

新聞時評人，眺遠咨詢董事長兼CEO高承遠也認為，老鋪黃金之所以能維持自身奢侈品定位，在工藝、渠道、會員池方面都藏著門道。工藝自然不用說，老鋪黃金自稱是中國第一家推廣古法黃金概念的公司，花絲、鏨刻、鑲嵌、燒藍等非遺工藝都是它的護城河。在選址上，老鋪黃金把店開在SKP、萬象城等位置，與愛馬仕、LV做鄰居，天然獲得奢侈品的“場域背書”，只要商場有客流，它就擁有穩定的“私域基本盤”。

在高承遠看來，“把黃金從按克賣變成按件賣，再按文化符號賣，老鋪黃金已成功完成心智切換”。

正是受到上述因素的綜合影響，購買老鋪黃金的人趨之若鶩。但伴隨而來的一個疑問是，老鋪黃金在頻頻漲價時，難道不擔心會勸退消費者嗎？畢竟，再富裕的錢包也有見底的時候。

在許莉的代購群里，有粉絲這樣抱怨，“這次老鋪黃金漲價完，我已經體驗不到什么搶購的快樂了，價格越發高攀不起，感覺到了我和老鋪黃金說再見的時候”。

大洋的判斷是，“如果是普通的黃金品牌，漲價會嚇跑消費者。事實上整個黃金首飾業現在就在經歷這樣的問題，隨著金價上漲，客戶不買金了。但是，老鋪黃金受金價上漲的影響并不大。它的定位是奢侈品，買奢侈品的人不會因為愛馬仕變貴就不再買了，那個群體通常也不差錢。只有那種需要攢錢才能買到奢侈品的人才會對價格變動敏感”。

其實，關于老鋪黃金漲價一事，德邦證券有過專門分析稱，老鋪黃金每年一般提價2~3次，會給消費者帶來“買漲不買跌”的感受，部分特殊時期通過商場門店進行折扣活動，便能實現需求集中爆發，動銷熱度較高。

老鋪黃金擁有“首飾+黃金”的雙重屬性，其保值功能也被列為消費者的購買動機之一。

但是，《財經天下》以一款32.39克的中號如意圓滿吊墜為例，詢問了兩家黃金回收商。該如意圓滿吊墜6月份價格為36585元，如今官網售價為58370元。一家回收商在未見到實物的基礎上，對其估價為3萬元左右。另外一家回收商則直接給出930元/克的價格，并直言，“按克回收，無特殊對待”。

大洋稱，以他對水貝市場二手黃金回收商的了解，“回收黃金首飾要視新舊程度而定。如果是包裝齊全且保存很好，價格不會低，買方也能接受溢價。但是如果有嚴重的劃痕或者磕碰，則會和舊金一視同仁。大品牌的話，凡是無佩戴痕跡的首飾，回收價都會在普通黃金的基礎上，每克加價10~20元的樣子”。

03 股價持續回調

相較于消費者涌入老鋪黃金門店的狂熱，資本市場對老鋪黃金的審視，顯得冷靜很多。

今年以來，老鋪黃金股價曾一路狂飆，7月11日一舉觸及1108港元最高點（對應市值約1916億港元），較40.5港元的發行價漲幅超26倍。但在這之后，老鋪黃金股價震蕩下行，截至10月28日收盤價停留在667.5港元，股價回調幅度將近40%，市值也回落至1153億港元。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜對《財經天下》表示，此前老鋪黃金沖上千元背后，有三大推手：上半年業績爆發、公司被港股通納入后南向資金持續掃貨，以及“黃金界的愛馬仕”敘事在二級市場被放大，資金把品牌溢價當成永續成長。

至于后來老鋪黃金出現股價回落，多位資本市場人士認為，在一定程度上是受到了其自身融資行為的影響。

上半年，老鋪黃金雖然攬獲123.54億元營收，較上年同期的35.2億元增長高達251%，但手里的現金及現金等價物只有25億元。公司的錢一方面有超過86億元押在存貨上，另外還有超過8億元以貿易應收賬款的形式，存在各大購物中心手里。

然而，公司擴張就需要錢，為了補充資金“彈藥”，老鋪黃金今年5月以配售方式獲得26.98億港元募資，用于門店擴張的租金開支、裝修開支、購買存貨、人員招聘之后，截至6月底只剩1億港元。

10月21日，公司再發公告，擬以每股732.49港元配售371.18萬股新H股，預計募資27.19億港元。

“考慮公司從采購原材料、生產、銷售到收取銷售款項整個周期可能長達數月，在業績持續快速增長的背景下，公司需要提前進行存貨儲備以應對圣誕、元旦及春節等銷售旺季。同時，黃金原材料價格持續上漲，進一步推高采購成本?！崩箱侟S金稱，配售完成后，籌集的款項將進一步加強本集團的財務實力、市場競爭力及綜合實力，并促進本集團的長期健康及可持續發展。

根據規劃，此次配售資金，將有70%用于老鋪黃金的存貨儲備、10%用于門店拓展、20%用于補充流動資金等。老鋪黃金提到，截至2025年9月底，5月份配售所得款項結余為1000萬港元，已基本使用完畢。

“錢燒得太快了?！币晃魂P注老鋪黃金的投資者坦言，頻繁的融資行為，會被市場解讀為公司現有商業模式產生的現金流不足以支撐其擴張計劃，必須依賴外部輸血才能維持運營。這對走向成熟的老鋪黃金來說，不是一個好信號。

他還表示，對于高位買入的投資者而言，公司以較低價格進行配售融資，也會讓他們產生“被套牢”和“被稀釋”的雙重打擊感，從而動搖持股信心。

老鋪黃金發布最新配股計劃的時間點，正值國際金價受挫之際。10月18日，倫敦現貨金價一度沖高至4381美元/盎司，創下年內新高，但隨后在10月21日，也即老鋪黃金發布配售公告前一天，出現單日跌幅達5.3%的大幅回調，為2020年8月以來最大單日跌幅。

上述投資者從利好角度補充稱，伴隨黃金價格此前一路高漲，規模擴大后的老鋪黃金，庫存備貨壓力也必然變大。公司有新融資需求，說明上半年的存貨不夠賣了，而在金價出現拐點時，公司依然發出配售公告，說明管理層不存在庫存被砸在手里的擔憂，對下半年的銷售較有信心。

（文中許莉、大洋為化名）