文｜C2CC新傳媒

當人們走進一家實體門店，離店時帶走一款店內自有產品的概率有多大？

據Worldpanel消費者指數粗略估計，2025年前三季度，有超過48%的中國城鎮家庭購買過門店的自有品牌，較去年同期提升10個百分點。

隨著消費者對自有品牌接受度逐步提高，零售商們將商品創新的重點投向了自有品牌開發，這直接促使自有品牌在線下零售領域迎來一次爆發。

將視角聚焦至美妝行業。

國際市場中，高端美妝零售巨頭絲芙蘭以及前段時間被收購的美國百年連鎖藥店巨頭Walgreen推出的自有品牌產品取得了顯著成果。在2025財年第一季度的財報中，其自有品牌的市場滲透率提升了75個基點，達到17.8%。

國內市場，百強連鎖金甲蟲、美妝集合店調色師和話梅等其他零售業態，也在持續打造自有品牌，從渠道轉型為品牌商。在金甲蟲的門店中，自有品牌銷售占比已經超過60%。

今年下半年，全家便利店這類近場零售渠道也以自有品牌為支點，依托其全國超2萬家的門店網絡發揮“高頻觸達+即時可得”的優勢，化身日常美妝補給站。

通過加強對產品源頭供應鏈的把控，減少中間環節消耗，優化結構成本，零售商不再甘于只做“二房東”收取貨架費，而是以自有品牌高性價比的獨特優勢直接取悅消費者。

這導致傳統品牌在渠道端被邊緣化，扛著銷量和聲量的雙重壓力，渠道商也面臨著如何在“低價與盈利”之間取得平衡的能力考驗。

一場關于品牌方、渠道商、供應鏈的“圍城之戰”正在打響。

01、美妝零售商押注自有品牌，實體門店變身品牌孵化器

2024年，胖東來對步步高、永輝超市等商超進行幫扶與指導，在全國范圍內掀起一股調改熱潮，被實體零售業稱為“商超調改年”。而在看到胖東來自有品牌帶來的巨大流量后，零售商們紛紛將打造自有品牌作為轉型利器。

《中國自有品牌發展研究報告(2023-2024)》中顯示，從2022年到2024年，平均每家零售商每年新開發的自有品牌產品數分別是：83支、111支、142支。擁有獨立的自有品牌開發部門(或公司)的零售商占比從2023年的32.69%，提升到2024年的43.24%。

從區域來看，依托成熟的供應鏈體系和物流網絡，自有品牌在東區及上線城市的發展非常亮眼。同時，在地級市的滲透率增長超過12個百分點，說明下沉市場中也具有強大的發展潛力。

過去，美妝零售商更多是以“二房東”的角色，通過賣貨架位收進場費、堆頭費過日子；而自有品牌是從工廠直接把貨擺上架，美妝零售商具有產品定價權，毛利空間自然大。一旦規模跑起來，自有品牌產品比外采商品成本低約20%-30%。

因此，自有品牌成為部分美妝零售商和品牌集團構建核心競爭力的關鍵戰略，其核心在于掌握商品主導權、提升利潤空間，并深度綁定消費者。

大型零售商/會員店，通過自有品牌構建獨特貨架，提供高性價比或獨家體驗，增強會員粘性。2024年，Walgreen推出了Walgreen高級護膚系列的平替系列，該系列包含多款高端產品的平價替代品。截至今年4月，Walgreen陸續推出超過60款自有品牌產品，全年目標為300款。

美妝零售連鎖/集合店，將自有品牌作為利潤中心和差異化體驗的載體，通過專業服務增強用戶粘性。如話梅的策略就是從基礎護膚做起，逐步向功能型、場景型產品過渡，建立自己的品牌矩陣，利用線下門店做“產品實驗室”，根據用戶購買數據、試用反饋迭代優化配方和產品結構。

國貨頭部美妝集團珀萊雅、上美股份也通過內部孵化或外部收購構建品牌矩陣，覆蓋不同人群和價格帶，尋找第二增長曲線。線上代運營商如麗人麗妝，則利用數據洞察和運營能力反向孵化玉容初、美壹堂等自有品牌，2025年半年度報告中麗人麗妝自有品牌整體銷售收入同比增長超80%。

C2CC傳媒X新妝還觀察到各大企業推出了一種很新的模式——自有品牌折扣店。在京東首家硬折扣店中，自有品牌占比約20%；今年8月亮相的美團“快樂猴”折扣店自有品牌占比25%，目標直指60%。

雖業態各異，但自有品牌占比卻無一例外地變高，這場關于“自造商品力”的競賽，已然進入白熱化階段。

02、“貨架叛亂”“銷量轉移”，傳統美妝品牌承壓與反擊

美妝零售商加碼自有品牌，對傳統美妝品牌產生了多方面的深刻影響。這不僅是渠道的變革，更是一場關于產品主導權、消費者心智和利潤分配的重新洗牌。

Walgreens門店中，有一款售價為22.99美元的身體黃油緊致霜，其靈感來源于Sol de Janeiro售價48美元的明星產品Bum Bum Cream。另一款保濕唇膜，售價僅為Laneige蘭芝爆款唇部睡眠面膜的一半。

再看ALDI奧樂齊，奧樂齊3.9元一包的超值衛生巾“吊打”十幾塊的衛生巾“刺客”，直擊女性消費群剛需。

金甲蟲攜手頭部代工廠科絲美詩研發自有品牌，有高麗·谷、不老泉、媛泉、三禾美詩等，品質可對標高于自身2-3倍售價的大牌。以超高性價比優勢，從價格維度上“挑戰”傳統品牌，又在成分和工藝上追平高價競品，給傳統品牌帶來巨大壓力。

此外，9.9元的“XX平替”自有口紅、19.9元的“XX精選”自有洗面奶，這樣的案例比比皆是。

據行業知情人透露，一些美妝集合店中部分商品的銷量已超同品類。這也從側面說明，年輕消費者已經逐步從“認品牌”轉向“認產品”、“認渠道”，傳統美妝品牌的品牌認知和渠道壟斷，正在被自有品牌的高性價比和渠道獨家性所瓦解。

然而，面對“貨架叛亂”、“銷量碾壓”、渠道端地位被削弱，傳統美妝品牌也并不會坐以待斃。

1、強化品牌核心價值。面對自有品牌的性價比攻勢，傳統品牌更需要夯實品牌壁壘，與消費者建立更深度的認知連接，從產品功能導向，升級到價值觀和科學理念的引領。

2、自建或重構渠道。例如，在線上起家的橘宜集團，積極布局線下門店。前不久，橘朵宣布開出100家門店，橘朵首家海外線下門店也在新加坡市中心武吉士商圈的Bugis+購物中心啟幕。通過自營渠道，品牌能完全掌握用戶數據和用戶體驗，避免陷入“卡渠道”困境。

3、聚焦技術創新與品類開拓。傳統品牌可以依靠更強的研發實力，進行技術突破或開辟新賽道，保持產品力的領先優勢。

4、深度綁定美妝零售商。一些傳統品牌選擇與頭部零售商建立戰略合作，為其開發專供產品線，有助于品牌穩固核心渠道，并借助零售商的流量獲取用戶。

03、自有品牌or低質貼牌，零售商的商品力挑戰

自有品牌給了美妝零售商塑造競爭力的一個新方向，但打造自有品牌，是對美妝零售商從市場預測、產品設計、供應鏈支撐到終端動銷能力的全盤考驗。

美妝零售商需要為自有品牌的產品負全責，一旦出現質量問題，將直接沖擊自身消費者信譽。

且大眾化的價格優勢并不僅為零售商自有品牌所有，高性價比意味著競爭將會更激烈，美妝零售商需要拿出更多不可取代的資源與能力。

正如Alvarez & Marsal安邁咨詢高級主管Manola Soler所說，對于零售商而言，盡管自有品牌具有潛在吸引力，但其所面臨的市場競爭環境極為激烈。特別是在較低價格區間內，已存在大量成熟且廣受認可的品牌。

澳大利亞美妝零售商Mecca首席執行官Marita Burke亦表示：“價格固然重要，但產品配方、功效、品牌故事以及包裝設計等多方面因素同樣不容忽視。自有品牌應專注于填補市場空白，而非通過侵占其他品牌的市場份額來謀求發展。”

回想過去，不少美妝零售商由于缺乏系統研發、品控不到位，導致其自有品牌長期停留在“低質貼牌”層面，既沒形成真正的商品力，也沒建立消費者認知。其中的風險和挑戰，不亞于當年傳統品牌所經歷的市場考驗。

對于消費者而言，這是一個用腳投票的時代。

是選擇極致性價比？渠道信任、服務體驗？還是品牌帶來的情感價值與創新體驗？這場發生在貨架上的無聲戰爭，將由消費者的購物車來決定勝負。